Ketchupy.pl - case study

Sytuacja wyjściowa
GoldenSubmarine współpracuje z firmą Kotlin od ponad 3 lat. Dotychczasowa obsługa zaowocowała między innymi powstaniem serwisukorporacyjnego firmy, serwisów produktowych dla poszczególnychbrandów oraz realizacją kampanii reklamowej dla marki Guseppe.

Na rynku ketchupów firma Kotlin jest marką innowacyjną - byłajedną z pierwszych, która wprowadziła na polski rynek ketchupy wplastikowych butelkach. Podobnie jest w przypadku smaków ketchupu -firma Kotlin nieustannie pokazuje konsumentom, że wybór idealnegodla siebie produktu nie odbywa się wyłącznie w kategoriach"łagodny" czy "pikantny". Firma regularnie wprowadza do swojejoferty limitowane serie ketchupów o różnych kompozycjach smakowych- w tym roku są to smaki: Hot dog, będący mieszanką majonezu,musztardy i ketchupu, a także Kebab - idealnie nadający się jakosos do tej potrawy. Zadanie promocji tych smaków powierzono agencjiinteraktywnej GoldenSubmarine.

Dane o projekcie
- Data oddania projektu: kwiecień 2009
- Czas trwania projektu: 3 miesiące
- Czas trwania konkursu: 8 tygodni
- Liczba specjalistów zaangażowanych w realizację projektu:10
- Link do serwisu: http://www.ketchupy.pl/

Zadania agencji GoldenSubmarine
- Promocja w Internecie nowych ketchupów Kotlin - limitowana seriasmaków Hot Dog i Kebab,
- Zaangażowanie Konsumentów do kontaktu z marką Kotlin,
- Zaplanowanie kampanii, której odbiorcami byli wszyscy konsumenciketchupu, ze szczególnym naciskiem na osoby w wieku 16-30lat.
- Logistyczna obsługa całej akcji

Przebieg kampanii
Zadaniem GoldenSubmarinebyło wypromowanie dwóch nowych smaków ketchupów i zachęcenieużytkowników do kontaktu z marką Kotlin. Aby cel ten zrealizować,zorganizowano konkurs polegający na tworzeniu komiksów. Ichgłównymi bohaterami stały się postacie znajdujące się naopakowaniach nowych ketchupów z limitowanej serii smaków Hot dog iKebab.
Czas trwania akcji zaplanowano na 8 tygodni. Internauci mogliwygrać 2 rodzaje nagród - dzienne oraz tygodniowe. Nagrody dzienne,w postaci telefonu komórkowego, przyznawało jury złożone zprzedstawiciela firmy Kotlin i GoldenSubmarine. Nagrody tygodniowewybierało jury na podstawie głosowania internautów. Co tydzieńmożna było wygrać kamerę, system nawigacyjny oraz 8 telefonówkomórkowych.
Przed GoldenSubmarine stanęło zadanie opracowania takiego serwisu,który nawet niedoświadczonym użytkownikom umożliwiałby stworzeniekomiksu. Przygotowane rozwiązanie pozwalało na budowę różnychscenek oraz dodawanie zdefiniowanych postaci i elementów.

Największe obawy dotyczyły tego, że zbyt skomplikowane narzędzieodstraszy wielu użytkowników. Na szczęście okazało się, żeprzygotowany kreator komiksów jest intuicyjny i prosty w obsłudze -świadczy o tym fakt, że użytkownicy korzystali praktycznie zwszystkich dostępnych opcji, łącznie z możliwością przesuwaniadługości scenki, zapisywania komiksów niedokończonych, czy teżzmianą koloru teksu i tła.

Po opublikowaniu komiksu, użytkownicy mieli możliwość jegooceniania oraz komentowania - z tej opcji mogły jednak korzystaćwyłącznie osoby zalogowane. Liczba komentarzy i dyskusje, jakiewywiązywały się przy poszczególnych pracach, utwierdza wprzekonaniu, że jest to przydatna forma komunikacji i w przypadkutego rodzaju konkursów -warto o niej pamiętać.
Zabawne animacje ubarwiły i uatrakcyjniły serwis. Na ich tematdocierało wiele pozytywnych opinii - choć była to drobna rzecz,jednak wielu użytkownikom dostarczyła sporo zabawy, polegającej naszukaniu unikalnych animacji w całym serwisie.

Kampania rozpoczęła się 20 kwietnia i zakończyła 14 czerwca. W jejramach przekrojowo wykorzystano możliwości, jakie daje Internet wzakresie promowania nowych produktów:
Kampania reklamowa: 1-5 tydzień

Podjęte działania promocyjne rozpoczęły się od poinformowaniainternautów o przygotowanym konkursie. W tym celu zaplanowano iprzeprowadzono kampanię zasięgową obejmującą ok. 300,sprofilowanych odpowiednio dla grupy docelowej, serwisówtematycznych. Stworzono dwie kreacje - pierwszą oparto na haśle"Kotlin - ketchup dla prawdziwych parówek", drugą - na interakcji zużytkownikiem. Interakcja w zabawny sposób zachęcała użytkownika dostworzenia wirtualnego hot doga. Nośnikami jakie zostaływykorzystane w kampanii były: mailing oraz toplayer zbillboardem.

ePR: 2 tydzień
W drugim tygodniu trwaniaakcji promocyjnej efekty zaczęły przynosić działania ePR.Informację o promocji ketchupów marki Kotlin opublikowało ponad 20serwisów internetowych. Ponadto fakt rozpoczęcia promocji nowychsmaków ketchupu odnotował tygodnik branżowy,Media&Marketing.

Viral marketing: 2 tydzień (fikcyjny profil na NaszejKlasie)
W drugim tygodniu akcji podjęto działania z zakresu viralmarketingu. W najpopularniejszym polskim serwisie społecznościowymnasza-klasa.pl, pojawił się fikcyjny profil Jana Parówki. Naprofilu w galerii zamieszczano wybrane komiksy stworzone przezużytkowników. 4 tygodnie funkcjonowania profilu wystarczyły, byzostał on odwiedzony przez blisko 10 tysięcy użytkowników.

E-mail marketing: 3 tydzień

Trzeci tydzień akcji to moment, w którym zintensyfikowanodziałania skierowane na utrzymanie relacji z zarejestrowanymiużytkownikami. Otrzymali oni mailing przypominający o konkursie.Dodatkowo mailing rozesłano także do użytkowników, którzy czynnieuczestniczyli w poprzednich akcjach marketingowych przeprowadzanychprzez firmę Kotlin.


Buzz marketing: 4 tydzień
W 4. tygodniu trwania akcji, informacje o konkursie zaczęłyprzenikać do innych serwisów internetowych. Konkurs dostrzeglimiędzy innymi bloggerzy: dzięki wpisom na popularnych blogach, całąakcją zainteresowały się również serwisy branżowe.


Autor bloga "Mroczne kalesony" umieścił reklamę konkursu w serwisieYouTube.com - umożliwiło to dotarcie z informacją o konkursie dododatkowych 3500 osób.

SEM: 6-7 tydzień akcji
Tworząc serwis, dużąuwagę położono na kwestie związane z jego przyjaznością dlawyszukiwarek. Wymierne efekty można było zaobserwować już w 6.tygodniu trwania akcji. Dzięki umieszczeniu słów kluczowychpochodzących z komiksu w metatagach strony, możliwe stało sięodnalezienie stron przez wyszukiwarki. Wygenerowało to dodatkowyruch w serwisie na hasła związane z komiksami, czy też z aktualnymiwydarzeniami. Jednym z ciekawszych przykładów jest ruch, jakizostał wygenerowany w serwisie dzięki komiksowi o tytule "Pobór2009" http://www.google.pl/search?q=pobór+2009- wielu "zagrożonych" ostatnim poborem mężczyzn w ten sposóbdowiedziało się o konkursie organizowanym przez Kotlin :)

Podsumowanie

Z reguły jest tak, że "wabikiem" do udziału w konkursie sąciekawe i atrakcyjne nagrody. Tak było i tym razem, ale tylko napoczątku. Szybko okazało się, że konkurs był ciekawy sam w sobie inawet po rozdaniu wszystkich nagród, cieszył się popularnością: pookoło pięciu tygodniach trwania akcji, nagrody, jakie były dozdobycia w konkursie stały się jedynie dodatkiem.
Regulamin konkursu nie pozwalał na kilkakrotne wygrywanie nagródprzez jednego użytkownika, co w żadnym stopniu nie zmniejszyłozaangażowania osób, które już zostały nagrodzone.
Dla wielu osób serwis ketchupy.pl stał się źródłem rozrywki -rekordziści utworzyli nawet ponad 100 przemyślanych i zabawnychhistoryjek, czasem układających się w pewnego rodzaju komiksoweseriale.
W komentarzach do niektórych prac internauci wymieniali sięopiniami dotyczącymi konkursu, ale także pomysłami na to, jak zdostępnych w kreatorze opcji utworzyć bardziej skomplikowaneelementy.
To pokazuje, że w pewnym sensie wokół konkursu utworzyła sięspołeczność osób zainteresowanych układaniem komiksów i historyjek.Społeczność, która dzięki aktywnemu korzystaniu z serwisu możeobcować z marką Kotlin.
Cała akcja jest dowodem na wykorzystanie internetu jakostuprocentowego narzędzia - zarówno służącego budowaniu świadomościmarki, jak też stwarzającego różne sposoby na kontakt czyidentyfikowanie się z marką.
Buzz marketing, mnogość kanałów dystrybucji informacji, szczegółowoopracowana strategia obecności w Internecie - przyniosłyspodziewane rezultaty i potwierdziły swą skuteczność.



Wyniki akcji:
Wyniki konkursu:
- 300 000 unikalnych użytkowników
- 7 tys. stworzonych komiksów
- 19 tys. komentarzy do prac
- 112 tys. oddanych głosów

Wyniki biznesowe:
- Zakładany wolumen sprzedaży na 2 smaki w okresie marzec-lipiecosiągnięto już pod koniec kwietnia
- Wysokie prawdopodobieństwo przekroczenia zakładanej estymacjisprzedaży o 100% do 1 lipca
- Wprowadzenie obu smaków do stałej sprzedaży

Na sam koniec warto zwrócić uwagę, że na osiągnięte wynikibiznesowe nie miały wpływu żadne działania promocyjne prowadzone zapomocą mediów tradycyjnych. Promocję dwóch nowych smaków ketchupówzdecydowano się przeprowadzić wyłącznie w Internecie. Jak widać -dobry pomysł, szczegółowy plan, idące w parze z precyzyjnymwykonaniem, pozwalają na bardzo skuteczną promocję. Warto o tympamiętać w momencie, gdy wszyscy przez wszelkie przypadkiodmieniają słowo "kryzys". Internet to wciąż nieporównywalniemniejsze budżety, dzięki którym można osiągnąć bardzo dużo.

Po zakończeniu konkursu najlepsze prace nadal są pokazywane wspecjalnej sekcji serwisu ketchupy.pl