Ketchupy.pl - case study

Sytuacja wyjściowa
GoldenSubmarine współpracuje z firmą Kotlin od ponad 3 lat. Dotychczasowa obsługa zaowocowała między innymi powstaniem serwisu korporacyjnego firmy, serwisów produktowych dla poszczególnych brandów oraz realizacją kampanii reklamowej dla marki Guseppe.

Na rynku ketchupów firma Kotlin jest marką innowacyjną - była jedną z pierwszych, która wprowadziła na polski rynek ketchupy w plastikowych butelkach. Podobnie jest w przypadku smaków ketchupu - firma Kotlin nieustannie pokazuje konsumentom, że wybór idealnego dla siebie produktu nie odbywa się wyłącznie w kategoriach "łagodny" czy "pikantny". Firma regularnie wprowadza do swojej oferty limitowane serie ketchupów o różnych kompozycjach smakowych - w tym roku są to smaki: Hot dog, będący mieszanką majonezu, musztardy i ketchupu, a także Kebab - idealnie nadający się jako sos do tej potrawy. Zadanie promocji tych smaków powierzono agencji interaktywnej GoldenSubmarine.

Dane o projekcie
- Data oddania projektu: kwiecień 2009
- Czas trwania projektu: 3 miesiące
- Czas trwania konkursu: 8 tygodni
- Liczba specjalistów zaangażowanych w realizację projektu: 10
- Link do serwisu: http://www.ketchupy.pl/

Zadania agencji GoldenSubmarine
- Promocja w Internecie nowych ketchupów Kotlin - limitowana seria smaków Hot Dog i Kebab,
- Zaangażowanie Konsumentów do kontaktu z marką Kotlin,
- Zaplanowanie kampanii, której odbiorcami byli wszyscy konsumenci ketchupu, ze szczególnym naciskiem na osoby w wieku 16-30 lat.
- Logistyczna obsługa całej akcji

Przebieg kampanii
Zadaniem GoldenSubmarine było wypromowanie dwóch nowych smaków ketchupów i zachęcenie użytkowników do kontaktu z marką Kotlin. Aby cel ten zrealizować, zorganizowano konkurs polegający na tworzeniu komiksów. Ich głównymi bohaterami stały się postacie znajdujące się na opakowaniach nowych ketchupów z limitowanej serii smaków Hot dog i Kebab.
Czas trwania akcji zaplanowano na 8 tygodni. Internauci mogli wygrać 2 rodzaje nagród - dzienne oraz tygodniowe. Nagrody dzienne, w postaci telefonu komórkowego, przyznawało jury złożone z przedstawiciela firmy Kotlin i GoldenSubmarine. Nagrody tygodniowe wybierało jury na podstawie głosowania internautów. Co tydzień można było wygrać kamerę, system nawigacyjny oraz 8 telefonów komórkowych.
Przed GoldenSubmarine stanęło zadanie opracowania takiego serwisu, który nawet niedoświadczonym użytkownikom umożliwiałby stworzenie komiksu. Przygotowane rozwiązanie pozwalało na budowę różnych scenek oraz dodawanie zdefiniowanych postaci i elementów.

Największe obawy dotyczyły tego, że zbyt skomplikowane narzędzie odstraszy wielu użytkowników. Na szczęście okazało się, że przygotowany kreator komiksów jest intuicyjny i prosty w obsłudze - świadczy o tym fakt, że użytkownicy korzystali praktycznie z wszystkich dostępnych opcji, łącznie z możliwością przesuwania długości scenki, zapisywania komiksów niedokończonych, czy też zmianą koloru teksu i tła.

Po opublikowaniu komiksu, użytkownicy mieli możliwość jego oceniania oraz komentowania - z tej opcji mogły jednak korzystać wyłącznie osoby zalogowane. Liczba komentarzy i dyskusje, jakie wywiązywały się przy poszczególnych pracach, utwierdza w przekonaniu, że jest to przydatna forma komunikacji i w przypadku tego rodzaju konkursów -warto o niej pamiętać.
Zabawne animacje ubarwiły i uatrakcyjniły serwis. Na ich temat docierało wiele pozytywnych opinii - choć była to drobna rzecz, jednak wielu użytkownikom dostarczyła sporo zabawy, polegającej na szukaniu unikalnych animacji w całym serwisie.

Kampania rozpoczęła się 20 kwietnia i zakończyła 14 czerwca. W jej ramach przekrojowo wykorzystano możliwości, jakie daje Internet w zakresie promowania nowych produktów:
Kampania reklamowa: 1-5 tydzień

Podjęte działania promocyjne rozpoczęły się od poinformowania internautów o przygotowanym konkursie. W tym celu zaplanowano i przeprowadzono kampanię zasięgową obejmującą ok. 300, sprofilowanych odpowiednio dla grupy docelowej, serwisów tematycznych. Stworzono dwie kreacje - pierwszą oparto na haśle "Kotlin - ketchup dla prawdziwych parówek", drugą - na interakcji z użytkownikiem. Interakcja w zabawny sposób zachęcała użytkownika do stworzenia wirtualnego hot doga. Nośnikami jakie zostały wykorzystane w kampanii były: mailing oraz toplayer z billboardem.

ePR: 2 tydzień
W drugim tygodniu trwania akcji promocyjnej efekty zaczęły przynosić działania ePR. Informację o promocji ketchupów marki Kotlin opublikowało ponad 20 serwisów internetowych. Ponadto fakt rozpoczęcia promocji nowych smaków ketchupu odnotował tygodnik branżowy, Media&Marketing.

Viral marketing: 2 tydzień (fikcyjny profil na Naszej Klasie)
W drugim tygodniu akcji podjęto działania z zakresu viral marketingu. W najpopularniejszym polskim serwisie społecznościowym nasza-klasa.pl, pojawił się fikcyjny profil Jana Parówki. Na profilu w galerii zamieszczano wybrane komiksy stworzone przez użytkowników. 4 tygodnie funkcjonowania profilu wystarczyły, by został on odwiedzony przez blisko 10 tysięcy użytkowników.

E-mail marketing: 3 tydzień

Trzeci tydzień akcji to moment, w którym zintensyfikowano działania skierowane na utrzymanie relacji z zarejestrowanymi użytkownikami. Otrzymali oni mailing przypominający o konkursie. Dodatkowo mailing rozesłano także do użytkowników, którzy czynnie uczestniczyli w poprzednich akcjach marketingowych przeprowadzanych przez firmę Kotlin.


Buzz marketing: 4 tydzień
W 4. tygodniu trwania akcji, informacje o konkursie zaczęły przenikać do innych serwisów internetowych. Konkurs dostrzegli między innymi bloggerzy: dzięki wpisom na popularnych blogach, całą akcją zainteresowały się również serwisy branżowe.


Autor bloga "Mroczne kalesony" umieścił reklamę konkursu w serwisie YouTube.com - umożliwiło to dotarcie z informacją o konkursie do dodatkowych 3500 osób.

SEM: 6-7 tydzień akcji
Tworząc serwis, dużą uwagę położono na kwestie związane z jego przyjaznością dla wyszukiwarek. Wymierne efekty można było zaobserwować już w 6. tygodniu trwania akcji. Dzięki umieszczeniu słów kluczowych pochodzących z komiksu w metatagach strony, możliwe stało się odnalezienie stron przez wyszukiwarki. Wygenerowało to dodatkowy ruch w serwisie na hasła związane z komiksami, czy też z aktualnymi wydarzeniami. Jednym z ciekawszych przykładów jest ruch, jaki został wygenerowany w serwisie dzięki komiksowi o tytule "Pobór 2009" http://www.google.pl/search?q=pobór+2009 - wielu "zagrożonych" ostatnim poborem mężczyzn w ten sposób dowiedziało się o konkursie organizowanym przez Kotlin :)

Podsumowanie

Z reguły jest tak, że "wabikiem" do udziału w konkursie są ciekawe i atrakcyjne nagrody. Tak było i tym razem, ale tylko na początku. Szybko okazało się, że konkurs był ciekawy sam w sobie i nawet po rozdaniu wszystkich nagród, cieszył się popularnością: po około pięciu tygodniach trwania akcji, nagrody, jakie były do zdobycia w konkursie stały się jedynie dodatkiem.
Regulamin konkursu nie pozwalał na kilkakrotne wygrywanie nagród przez jednego użytkownika, co w żadnym stopniu nie zmniejszyło zaangażowania osób, które już zostały nagrodzone.
Dla wielu osób serwis ketchupy.pl stał się źródłem rozrywki - rekordziści utworzyli nawet ponad 100 przemyślanych i zabawnych historyjek, czasem układających się w pewnego rodzaju komiksowe seriale.
W komentarzach do niektórych prac internauci wymieniali się opiniami dotyczącymi konkursu, ale także pomysłami na to, jak z dostępnych w kreatorze opcji utworzyć bardziej skomplikowane elementy.
To pokazuje, że w pewnym sensie wokół konkursu utworzyła się społeczność osób zainteresowanych układaniem komiksów i historyjek. Społeczność, która dzięki aktywnemu korzystaniu z serwisu może obcować z marką Kotlin.
Cała akcja jest dowodem na wykorzystanie internetu jako stuprocentowego narzędzia - zarówno służącego budowaniu świadomości marki, jak też stwarzającego różne sposoby na kontakt czy identyfikowanie się z marką.
Buzz marketing, mnogość kanałów dystrybucji informacji, szczegółowo opracowana strategia obecności w Internecie - przyniosły spodziewane rezultaty i potwierdziły swą skuteczność.



Wyniki akcji:
Wyniki konkursu:
- 300 000 unikalnych użytkowników
- 7 tys. stworzonych komiksów
- 19 tys. komentarzy do prac
- 112 tys. oddanych głosów

Wyniki biznesowe:
- Zakładany wolumen sprzedaży na 2 smaki w okresie marzec-lipiec osiągnięto już pod koniec kwietnia
- Wysokie prawdopodobieństwo przekroczenia zakładanej estymacji sprzedaży o 100% do 1 lipca
- Wprowadzenie obu smaków do stałej sprzedaży

Na sam koniec warto zwrócić uwagę, że na osiągnięte wyniki biznesowe nie miały wpływu żadne działania promocyjne prowadzone za pomocą mediów tradycyjnych. Promocję dwóch nowych smaków ketchupów zdecydowano się przeprowadzić wyłącznie w Internecie. Jak widać - dobry pomysł, szczegółowy plan, idące w parze z precyzyjnym wykonaniem, pozwalają na bardzo skuteczną promocję. Warto o tym pamiętać w momencie, gdy wszyscy przez wszelkie przypadki odmieniają słowo "kryzys". Internet to wciąż nieporównywalnie mniejsze budżety, dzięki którym można osiągnąć bardzo dużo.

Po zakończeniu konkursu najlepsze prace nadal są pokazywane w specjalnej sekcji serwisu ketchupy.pl