Klęska polskiej kadry piłkarskiej to ból głowy sponsorów

W poniedziałek polska reprezentacja piłkarska przegrała 1:2 swój pierwszy mecz na EURO 2020 - ze Słowacją, uważaną za jej najsłabszego rywala (przed Polakami jeszcze mecze z Hiszpanią i Szwecją). Dzień później, we wtorek, w mediach pojawiły się reklamy dwóch sponsorów polskiej kadry piłkarskiej – Totalizatora Sportowego i Vistuli. Obie marki złożyły w nich podziękowania polskim piłkarzom.

Dwustronicowa reklama Vistuli ze zdjęciem naszych piłkarzy i trenera Paulo Sousy i hasłem „Dziękujemy” pojawiła się we wtorek m.in. w „Gazecie Wyborczej”. To kontynuacja kampanii realizowanej w ostatnich tygodniach pod hasłem „Piłka w stylu Vistula”. Marka Vistula, należąca do grupy VRG, od 2016 roku jako partner Polskiego Związku Piłki Nożnej dostarcza garnitury dla zawodników reprezentacji i przedstawicieli związku. Na Euro 2020 przygotowała nową kolekcję. W obecnych reklamach Vistula wykorzystuje zdjęcie wykonane kilka miesięcy temu. Są na nim zawodnicy, którzy nie pojechali na Euro 2020: niepowołany Kamil Grosicki oraz Krzysztof Piątek i Arkadiusz Milik, którzy wypadli wskutek kontuzji.

Z kolei Totalizator Sportowy w reklamie opublikowanej na pierwszej stronie „Super Expressu” podkreśla: „Dziękujemy za wspólne emocje. Kibicujemy dalej!”. Zdjęcie pokazuje kolaż, na którym Robert Lewandowski i grupa kibiców trzymają wspólną flagę Polski. „Super Express” tak jak wszystkie media mocno krytycznie skomentował porażkę naszej drużyny ze Słowacją, więc u góry pierwszej strony przy zdjęciu z tego meczu jest napis „Wstyd”.

Reklamy sprzeczne z rzeczywistością

Czy po przegranej Polaków w pierwszym meczu ze Słowacją sponsorzy reprezentacji, wśród których są m.in. Lotos, Biedronka, Totalizator Sportowy, Vistula czy T-Mobile Polska powinni kontynuować swoje dotychczasowe, wcześniej zaplanowane działania reklamowe? Czy ta komunikacja nie powinna być dostosowana do tego, jaką pozycję na Euro 2020 po kolejnych spotkaniach osiąga polska kadra piłkarska?

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska nikt nie ma takiego obowiązku.  - Poza tym nie wyobrażam sobie, aby kontynuować linie komunikacyjne sprzeczne z rzeczywistością albo wręcz na kursie kolizyjnym ze zdrowym rozsądkiem i nastrojami społecznymi. Poza tym mamy już tyle przykrych doświadczeń z poprzednich wielkich imprez piłkarskich, że dziwiłbym się bardzo, gdyby sponsorzy nie mieli przygotowanych alternatywnych kreacji reklamowo-promocyjnych na porażki czy fatalną atmosferę wokół kadry. Zresztą to przecież jest jedna z podstawowych zasad marketingu w sporcie, że promocję i reklamy buduje się „po stronie i na rzecz kibica” oraz wokół emocji, ale zawsze tych rzeczywistych oraz trafnie i odpowiedzialnie konsumujących nastroje społeczne - zaznacza Kita.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że jeśli ktoś odgórnie przyjmuje założenie promocji opartej tylko na sukcesie sportowym to podejmuje bardzo poważne ryzyko. - Nadal zadziwia, że pomimo tylu lat nauki i doświadczeń nadal znajdują się firmy, które są zaskakiwane wstydliwymi i kompromitującymi porażkami polskiej reprezentacji, a styl komunikacyjno-promocyjny ich reklam pasuje do sytuacji jak pięść do oka. To albo brak doświadczenia w marketingu sportowym albo nieumiejętność szybkiego i sprawnego reagowania. Rotacja pracowników w koncernach i agencjach jest spora. Nie można wykluczyć, że nowi znowu muszą uczyć się na swoich błędach. Trudno mi jednak zrozumieć takie zachowania zwłaszcza w tej konkretnej sytuacji, gdy znaków ostrzegawczych było dużo. Polska reprezentacja swoimi wynikami w spotkaniach kontrolnych przed EURO wyraźnie sygnalizowała słaby poziom, chaos i ryzyka marketingowe - zwraca uwagę ekspert.

Wiele firm ma kampanie trafne i uniwersalne

Czy po nauczce z meczu ze Słowacją sponsorzy - po meczu z Hiszpanią lub Szwecją - powinni przygotować nowe reklamy komentujące prawdopodobne odpadnięcie Polski z turnieju? Czy lepszym rozwiązaniem w takiej ewentualnej sytuacji byłoby te dość spodziewane porażki przemilczeć komunikacyjnie?  Według Grzegorza Kity tTo jest możliwe, ale koniecznie do przygotowania w formule wielowariantowości i czucia nastrojów społecznych. - Polska reprezentacja odnosi porażki na tyle wstydliwe i kompromitujące, że takie reakcje czy podziękowania mogą niepotrzebnie wzburzać konsumentów albo wręcz być traktowane jako szyderstwo. Kontekst jest tu słowem kluczem. Do tego trzeba rozumieć sport i emocje kibiców, które też są różnorakie. Czasem zwycięstwo jest przepełnione irytacją i goryczą kibiców, a porażka budzi niezadowolenie z wyniku ale ..pozytywne emocje z powodu zaangażowania zawodników, walki, dobrego stylu - uważa prezes Sport Management Polska.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, że po kampaniach innych marek nawiązujących w reklamach do EURO 2020 widać, że wiele firm nauczyło się w ostatnich latach, które konteksty komunikacyjne są trafne, bezpieczne i uniwersalne. Ocenia, że odrobiły lekcję z wielu porażek polskiej reprezentacji w ostatnich latach. - Na markach nie będących sponsorami polskiej reprezentacji czy EURO wymusza to oczywiście także brak praw marketingowych, ale co do zasady komunikacja oparta na emocjach uniwersalnych i pozytywnych jest bezpieczniejsza i trafniejsza. A przede wszystkim uniwersalna - komentuje Grzegorz Kita.

Postawić na wsparcie kibiców

- Kadra Sousy pozostanie kluczowym tematem w mediach i choćby dlatego warto wciąż korzystać z zasięgów i zainteresowania, jakie generuje. Na tyle, na ile to możliwe, w takich sytuacjach marki powinny próbować przekierowania komunikacji na stanie się partnerem kibiców i wspieranie głównie właśnie ich, a nie samej drużyny – dziękowanie za doping, towarzyszenie w emocjach. Większość kreacji jest już jednak gotowa, więc tu szukanie wyjścia awaryjnego nie ma sensu – w ruch idą działy kryzysowe, które muszą zapobiec powiązaniu porażki z marką – takie ryzyko może pojawić się np. w kontekście Vistuli ("Gdyby skupili się na grze, a nie na sesjach...") przy jednoczesnym dalszym korzystaniu z reprezentacyjnej ekspozycji. Ucieczka nie ma sensu, Polacy będą żyli piłką również jesienią i w całej drodze na Mundial, o ile na bieżące wpadki uda się reagować poprzez RTM, to wypinanie się na kadrę może przynieść tylko odwrotny efekt do zamierzonego – radzi Filip Cieśliński, senior product manager w Arskom Sport Brokers.

Maja Matuszewska, account managerka w tej agencji dodaje, że odwoływanie się do emocji i kibicowania jest standardową taktyką firm, które chcą komunikować się w trakcie turnieju i wokół reprezentacji, a nie mają teoretycznie takich formalnych możliwości. - Niektóre marki szukają kreatywnych rozwiązań jak np. Castorama, która wykreowała w reklamach postać Lewandowskiego - a to przecież bezpośrednia konkurencja, czyli Leroy Merlin, jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski. Niezależnie jednak od posiadania tytułów lub ich braku, odwołanie do wspólnoty i humor są  zawsze dobrym, bezpiecznym rozwiązaniem. Kadra Franciszka Smudy podczas EURO 2012 nie spełniła pokładanych wobec niej nadziei, a do dziś pamiętamy Adamiakową z reklamy Biedronki – dodaje.

Sponsoring sportu niesie ryzyko gorszych wyników

Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający w Sponsoring Insight zaznacza z kolei, że sponsoring sportu zazwyczaj wiąże się z ryzykiem gorszych wyników sportowych. Wyjątkiem jest w pewnym stopniu współpraca z organizatorami wydarzeń sportowych czy ligami, w przypadku których - bez względu na to kto wygra - można spodziewać się podobnych efektów.

- Poniedziałkowy mecz to niestety przykład tych mniej pożądanych momentów, jednak sponsorzy powinni być ze swoją drużyną na dobre i na złe i w tym kontekście należy docenić próbę nawiązania w komunikacji Totalizatora i Vistuli do meczu otwarcia – uważa Seweryn Plotan.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zdradza, że co do formy, lepiej ocenia reklamę Totalizatora Sportowego, który mimo wszystko pokazuje pozytywne emocje i zachęca do dalszego kibicowania w czasie turnieju. Twierdzi, że kreacja Vistuli w sposób niezamierzony oddaje natomiast nastroje po porażce: jest statyczna, a przedstawienie kadry w garniturach i hasło "dziękujemy" sugerują jakby sponsor był już gotów "wysłać piłkarzy do domu". - Pytanie czy gdzieś poza prasą, w przypadku której marki mogły już nie mieć czasu na reakcję, zdecydowano się na podobne podziękowania. Totalizator Sportowy opublikował je również na swoim Twitterze, co najlepiej świadczy o tym, że zdaje się nie żałować publikacji w „Super Expressie” - zauważa ekspert.

W ocenie szefa Sponsoring Insight w kontekście tak dużej imprezy sportowej jak EURO, sponsorzy kadry i zawodników powinni być przygotowani na każdy scenariusz, od tych skrajnie optymistycznych do najmniej pożądanych.

- W przypadku gorszego wyniku sportowego można spodziewać się, że ich kampanie przybiorą nieco łagodniejszy wymiar - zarówno pod kątem intensywności, jak i samego przekazu. Umiejętne dostosowanie się do sportowej rzeczywistości świadczyć jednak będzie o dojrzałości marketingowej tych marek i wcale nie musi oznaczać gorszej pozycji względem konkurencji, która do komunikacji wokół EURO nie zdecydowała się wykorzystać piłkarzy - mówi Seweryn Plotan.

Nauczką powinien być mundial w Rosji

Aleksandra Marciniak, ekspertka Sport Biznes Polska i Polskiej Ligi Esportowej zwraca natomiast uwagę, że cykle współpracy sponsoringowej z reprezentacją Polski są określone z góry i wiadomo, że zły wynik nigdy nie będzie powodem do zawieszenia takiej współpracy. Podkreśla zarazem, że jednak przed każdą dużą imprezą, sponsorzy powinni być przygotowani na dwa warianty komunikacji.

- Świetną nauczką powinien być mundial w Rosji, kiedy to Polacy po fatalnej grze nie awansowali z grupy, a wiele marek sparzyło się na komunikowaniu swoich kampanii, kiedy piłkarze wrzucali już na portale społecznościowe beztroskie zdjęcia z wakacji. Po mistrzostwach w 2016 roku wszyscy zawodnicy zyskali na popularności, ale zdecydowanie spadł wskaźnik sympatii do nich. Po pierwszym meczu na EURO 2020 wygląda na to, że może być podobnie. Wielu marketerów wciąż nie wykorzystuje idealnego czasu na komunikację, czyli momentu przed rozpoczęciem turnieju, kiedy atmosfera jest już coraz bardziej gorąca, a nadzieje wciąż duże. Emocjonalnie wtedy kibice są najbardziej pozytywnie nastawieni. Trudno mi sobie wyobrazić, że przez najbliższe dni po meczu ze Słowacją wizerunek naszych reprezentantów w kampanii jakiejkolwiek marki może działać na jej korzyść. Wystarczy zajrzeć do internetu, żeby zobaczyć, że kibice są źli, zawiedzeni i smutni - krążą po profilach społecznościowych zdjęcia zapłakanych dzieci, a jeśli już nawet one nie będą chciały kupować gadżetów piłkarskich czy produktów reklamowanych przez piłkarzy, to naprawdę może to zwiastować potężny kryzys – analizuje Aleksandra Marciniak.

Podkreśla też, że w przypadku komunikacji należałoby opracować plan B, również na okres po meczach z Hiszpanią czy Szwecją. 
- Może skupić się wtedy bardziej na kibicach, podziękować im za wspieranie drużyny? Na pewno nadmierne eksponowanie zawodników nie przyniesie wymiernych korzyści wizerunkowych. Można też - trochę wzorem marek prowadzących kampanie ambushowe - spróbować koncentrować się na tematach piłkarskich, emocjach i turnieju ogólnie. Choć oczywiście trudno z dnia na dzień zmienić całą linię komunikacyjną, dlatego o takich wariantach należy rozmawiać na etapie planowania kampanii. Wtedy można mieć różne layouty czy elastyczny mediaplan – podpowiada nasza rozmówczyni.

Główni sponsorzy skupiają się na uniwersalnych wartościach

Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group twierdzi, że wprawdzie po meczu ze Słowacją jesteśmy smutni, zawiedzeni, tym niemniej komunikacyjnie nie ma powodów do wielkiej paniki. Twierdzi, że wszyscy sponsorzy (włączając w to Lotos i Vistulę) musieli brać pod uwagę taką możliwość.  - Oczekiwania co do kadry były na niskim poziomie, już przed startem i chociaż byliśmy teoretycznie faworytem ze Słowacją, to absolutnie w narodzie (czyli też w konsumentach) pewności zwycięstwa nie było. No i zdarzyło się najgorsze, ale nie było to „najgorsze” nie do przewidzenia – analizuje nasz rozmówca.

Dodaje, że na plus sponsorów, w tym roku bańka oczekiwań wyjątkowo nie była specjalnie pompowana. - Pokolenia wychowane na meczach otwarcia z Koreą, Ekwadorem czy Senegalem podskórnie czuły co się szykuje. Także zainteresowanie całym turniejem jest niższe, niż bywało, na ulicach nie było widać kibiców ubranych w biało-czerwone barwy (co wpływa in-minus na efektywność wszelakich kontraktów sponsoringowych z kadrą), ale spadając z niższego konia, nie ma powodów do paniki - uważa Filip Beźnicki.

Ekspert Havas Media Group przypomina też, że główni sponsorzy turnieju koncentrują się na wartościach uniwersalnych: wsparciu kibiców, poczuciu wspólnoty, walce do końca. A to - jak mówi - jest aktualne i prawdziwe, nawet przy porażce (co na pewno nie jest przypadkiem) i będzie rezonowało wśród kibiców nawet po turnieju, bo to czego nie da się w kibicu zabić – to właśnie nadziei, że w kolejnym meczu będzie już inaczej. - Do tego przecież to, że przegraliśmy nie wpływa też na to jak garnitur leży na naszych reprezentantach. Nie chcemy na to patrzeć, być może dzisiaj podziękowania dla reprezentantów nie są specjalnie na miejscu, ale przecież nadal lepiej zapamiętamy garnitur na Paulu Sousie czy Lewandowskim niż a anonimowym modelu. Tak więc karawana jedzie dalej, sponsorzy do końca fazy grupowej powinni być aktywni, a po odpadnięciu naturalnie ich aktywność się wyciszy, wracając przy kolejnych spotkaniach już po mistrzostwach. Specjalnych komunikatów na odpadnięcie raczej bym nie szykował, chociaż nie można wykluczyć, że jedna czy druga marka zabłyśnie zabawnym komentarzem w social mediach. Niestety smutne jest to, że komunikaty można szykować już teraz, bo wszyscy wiemy jak to się skończy, a długofalowo kadra na pewno straci, bo jej wartość marketingowa, związana z przywiązaniem i emocjami kibiców po prostu drastycznie spada – podsumowuje Filip Beźniak.

Reklama dotyczy piłkarzy, a nie efektów gry

Dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds strategii marketingowych twierdzi, że wszelkie porażki zawsze lepiej komunikacyjnie przemilczeć. Natomiast podziękowanie za grę zawsze powinno mieć miejsce, bez względu na jej efekt.  - Przekaz reklamowy dotyczący piłkarzy bardziej dotyczy ich marek osobistych i marki drużyny, a nie efektów gry. Natomiast na pewno w przypadku odpadnięcia Polski z turnieju, reklamy naszej drużyny zachęcające do kibicowania byłyby dość egzotyczne – mówi Jacek Kotarbiński.

Zaznacza, że sponsorzy drużyny narodowej przede wszystkim wykorzystują  potencjał reklamowy piłkarzy, co jest naturalne. Jego zdaniem trudno spekulować, na ile sukces lub porażka drużyny przenosi się na efekt wizerunkowy sponsora. - Kampanie reklamowe ze sportowcami są zawsze obarczone ryzykiem porażek głównych bohaterów reklam. Ale to nie zmienia postaci rzeczy, że kibicowanie drużynie narodowej jest na dobre i na złe. Dlatego mam nadzieję, że sponsorzy nie będą się wycofywać, a ich przekaz w mediach będzie adekwatny do sytuacji drużyny. Nie ukrywam, że o ile nie brakuje memów komentujących grę Polaków, o tyle nadal niewiele jest real-time-marketingu w internecie, który związany byłby z kluczowymi markami, a sponsorami w szczególności - zauważa nasz rozmówca.

Zdaniem Aleksandry Witkowskiej, digital managerki w Arskom Sport Brokers tak naprawdę kolejne elementy kampanii pokażą, kto odrobił lekcję z poprzednich mistrzostw. Twierdzi, że firmy powinny przewidzieć, że mecze reprezentacji podczas EURO 2020 mogą różnie się potoczyć, więc w swoich kampaniach powinny zaplanować rozwiązania pod dwa scenariusze. - Milczenie na pewno nie jest tutaj dobrym rozwiązaniem, bo może to zostać odebrane przez kibiców jako odwracanie się od kadry w trudnych momentach. Myślę, że pokazanie teraz marki jako tej wspierającej kadrę i jej kibiców będzie dla sponsorów najlepszym rozwiązaniem pod kątem wizerunkowym - uzasadnia ekspertka.

Biedronka i Lotos też nawiązują do EURO

Polska przegrała ze Słowacją 1:2 Reprezentacja Polski w poniedziałek w swoim pierwszym meczu na Euro 2020 przegrała 1:2 ze Słowacją uważaną za najsłabszego rywala w naszej grupie. Mecz zaczął się o godz. 18, a skończył krótko przed 20. Na naszą drużynę spadła fala krytyki. Natychmiast pojawiły się memy żartujące m.in. z niespodzianek w polskim składzie. W sobotę Polska zagra przeciw Hiszpanii, a w środę 23 czerwca przeciw Szwecji.

Głównym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski od ponad 7 lat jest Grupa Lotos. W połowie maja zaczęła kampanię z udziałem naszych zawodników pod hasłem „Trzeba patrzeć szerzej, żeby widzieć więcej”. Z kolei sponsorująca naszą drużynę od ponad 10 lat sieć sklepów Biedronka od początku tego tygodnia prowadzi kampanię pod hasłem „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”.