Kobiety w reklamach przedstawiane coraz nowocześniej, chociaż krzywdzące stereotypy są mocne (opinie)

Sytuacja kobiet w Polsce poprawia się - dane pokazują, że są coraz lepiej wykształcone, coraz więcej z nich jest aktywnych zawodowo. Dużo zmienia się na korzyść, ale wiele rzeczy pozostaje niezmiennych, nawet w aspirującej branży marketingowej, co wyraźnie widać w badaniach Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR dotyczących wynagrodzenia. Okazuje się, że w polskiej reklamie kobiety zarabiają 19 proc. mniej od mężczyzn.

W związku z Dniem Kobiet zapytaliśmy kobiety z branży reklamowej, jak zmienia się w ostatnich latach wizerunek kobiet w reklamach i czy jakikolwiek wpływ na podejście marketerów do tej kwestii miały wydarzenia z ostatnich miesięcy, takie jak walka o prawa kobiet w Polsce, protesty na ulicach czy Strajk Kobiet.

Marta Ulman, head of strategy Warsaw w GoldenSubmarine  zauważa, że w reklamie cały czas możemy zobaczyć zupełnie skrajne wizerunki kobiet. I owszem na jednej osi króluje femvertising, i część z nas wytrąciła, delikatnie mówiąc, z równowagi reklama TVP Kobieta, to na pewno grupa odbiorczyń nie zauważyła w tym spocie nic zdrożnego.

- Może nawet odebrała go jako całkiem ładny, zabawny i na pewno nieszkodliwy. I choć, dla mnie osobiście to jest bardzo bolesne, to trzeba pamiętać, że jest cała masa kategorii, produktów, w których na zmiany się na zanosi i o żadnej rewolucji w postrzeganiu kobiet nie ma mowy - zwraca uwagę Marta Ulman.

Polska w pierwszej dziesiątce rankingu PwC "Women in Work Index 2019"

Kobiecość może mieć wiele odcieni

Ekspertka wskazuje, że na pewno są zjawiska, jak chociażby ostatnie strajki kobiet czy ruch #metoo, które przyśpieszają proces zmiany wizerunku kobiet. Coraz więcej nadawców, ale i influencerek udowadnia, że kobiecość może mieć wiele odsłon i nie jest jednowymiarowa. Zmiany widać także u samych odbiorców - stale przybywa osób komentujących i domagających się usunięcia szkodliwych treści, jak było chociażby w przypadku reklamy LG na TikToku. Marka po komentarzach użytkowników usunęła spot i wystosowała oficjalne przeprosiny.

- O ile czasami o odbiorze decydują niuanse, to w tym przypadku absolutnie nie jestem w stanie zrozumieć jak ktoś w 2020 roku mógł taki spot zaakceptować i opublikować. Inny przykład? Całkiem niedawno sporą burzę w internecie wywołała kampania brytyjskiego NHS, na którą musiał zareagować nawet premier Boris Johnson przekonując, że kampania w żaden sposób nie odzwierciedla postrzegania kobiet przez rząd. Tymczasem w materiale zachęcającym do pozostania w domu zostały one pokazane w stereotypowy sposób, czyli podczas gotowania, sprzątania, opieki nad dziećmi czy wspólnej nauki z nimi. Tu w zasadzie problemy są dwa: takie zaprezentowanie kobiet i brak reprezentacji mężczyzn (w końcu oni też w tym domu są) - opowiada nasza rozmówczyni.

Ekspertka podkreśla, że mówiąc o wizerunku kobiet w reklamie, trzeba jednak pamiętać, że najważniejsza w tym procesie jest zmiana świadomości społecznej, a na to musimy jeszcze poczekać, ale też, również jako branża, zapracować. - Bo bądźmy szczerzy, najczęściej po femvertising sięgają marki, którym po prostu się to opłaca, więc o ile nie będzie opłacać się to wszystkim to seksistowskie prezentowanie wizerunku kobiet w reklamie będzie trwało - podkreśla Marta Ulman.

Kobieta w reklamie zaczyna być "kobietą XXI wieku"

Zdaniem Marty Krupy, marketing project manager z agencji XO Media, w ostatnich latach wizerunek „kobiety reklamowej” zaczął mocniej odpowiadać profilowi „kobiety XXI wieku”. Kobiety wyszły z cukierkowych kuchni, przestały troszczyć się wyłącznie o rodzinę i dzieci, a zamiast wzdychać w oknie za księciem na białym koniu – zaczęły dostrzegać i doceniać swoje potrzeby, atuty, wiedzę. - Nareszcie! Cieszę się, że coraz częściej w reklamach kobieta nie pełni tylko roli ozdobnika, a profesjonalistki w swoich fachu, doradcy, mentora - wskazuje Marta Krupa.

Zwraca zarazem uwagę na to, by pamiętać, że każda kobieta jest inna. Nie wszystkie kobiety muszą być aktywistkami społecznymi, tak jak i nie wszystkie odnajdą się w roli opiekunki ogniska domowego. Różnice są piękne i należy je pielęgnować.

Reklama uśrednia jedynie trendy panujące obecnie w społeczeństwie. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne role społeczne kobiet zostały wyparte. Produkcje reklamowe ukazujące kobiety stereotypowo (np. spot promocyjny kanału TVP Kobieta, reklama świąteczna Apartu) nie miały na celu gloryfikowania połowy kobiecej społeczności, i obrażania drugiej. Marketerzy sięgają po takie obrazki, ponieważ doskonale wiedzą jaki przekaz sprawdzi się w danej grupie odbiorców, a tych jest naprawdę wiele. To jak jakby spytać, dlaczego wciąż produkuje się komedie romantyczne - zauważa Marta Krupa.

Jej zdaniem Strajk Kobiet czy tocząca się cały czas w społeczeństwie debata o prawach kobiet otwiera każdorazowo szerzej furtkę do tworzenia kampanii edukacyjnych, które pozwolą młodemu pokoleniu kształtować zupełnie inne „stereotypy” niż te, które w latach 90. reklamy przekazywały nam. Zaznacza jednak, że trudno obecnie dostrzec większe przełożenie jesiennych wydarzeń na najnowsze polskie kampanie reklamowe.

- Mam nadzieję, że marki, które do tej pory obsadzały w swoich kreacjach reklamowych wyłącznie mężczyzn jako bohaterów pierwszoplanowych, w kolejnych latach dostrzegą, że panie także mogą promować swoim wizerunkiem samochody, alkohole czy narzędzia. Nie zadowalajmy się udzielaniem nam głosu - nauczmy się go zabierać - apeluje Marta Krupa.

Także Anna Kuropatwa, insight&strategy director w Havas Media Group, dostrzega, że w ciągu ostatnich kilku lat widać konsekwentne unowocześnienie wizerunku kobiet w reklamie, co jednak nie oznacza, że jesteśmy świadkami rewolucji. Wskazuje, że faktycznie duża część przekazów związanych z pokazywaniem kobiet w kontekście domu, przesunęła się w stronę wzorców partnerskich, rzadko obserwujemy wykorzystywanie schematów czysto patriarchalnych.

Mamy dużo przekazów pokazujących kobiety aktywne, samodzielne i ambitne, docenienie kobiet staje się dziś niejako dobrym branżowym obyczajem, nawet chyba pewnego rodzaju modą, której powiew widzimy choćby na rozdaniach festiwalowych nagród. Nadal oczywiście zdarza się, że atrakcyjność fizyczna kobiet i ich atrybuty wykorzystywane są jako element mający wyłącznie przyciągać uwagę widzów, obserwujemy to choćby w reklamie jednej z porównywarek ubezpieczeniowych, w której niezwykle atrakcyjna fizycznie kobieta jest de facto wabikiem męskiej uwagi.

- Zabieg z pewnością efektywny jeśli chodzi o recall, dla mnie jednak wątpliwy jeśli chodzi o etykę, bo wspomniana kobieta jest tutaj tylko rekwizytem. Takie produkcje nadal mają się dobrze, te wszystkie rozchylone kobiecie usta, zalotne spojrzenia są z nami na dzień, są to de facto klisze, bez obecności których czasem trudno wyobrazić sobie spoty niektórych kategorii. Także oczywiście widzimy zmiany, mamy większą różnorodność schematów, w które wpasowują się przedstawiane nam wizerunki kobiet, natomiast nadal poruszamy się bardzo mocno w dosyć płaskich schematach, zamiast w większym stopniu czerpać inspirację z cudownej różnorodności jaką oferują nam żyjące dziś w Polsce kobiety - komentuje Anna Kuropatwa.

W ważnych sprawach marki jednak milczą

Nasza rozmówczyni nie ma wrażenia, by strajki kobiet zmieniły podejście marketerów do komunikacji.  Ekspertka twierdzi, że większość dużych marek, tych które dysponują największymi budżetami, która w swojej komunikacji porusza kwestię siły kobiet i ich sprawczości, w czasie protestów, trwających przecież do dziś, nabrała wody w usta.

- Marki milczą, bojąc się wchodzenia na grząski obszar bardzo różnicujących dziś kobiety wartości i być może nie jest to zła strategia, z tym, że obnaża pustkę stojącą za marketingowymi hasłami, które promowały wcześniej. Musimy pamiętać, że Strajk Kobiet budzi jednak ogromne emocje związane z kluczowymi dla obu stron, i popierających protesty i je potępiających, podstawowymi wartościami. Wartościami, które są zbyt ważne, aby mogły być elementem komercyjnej komunikacji.  Z naszych danych wynika np., że wśród osób, które nie popierają strajku blisko 90% deklaruje, że nie kupi więcej produktów marek, które strajk popierały. Oczywiście wiemy, że w praktyce bojkoty konsumenckie najczęściej kończą się na deklaracjach, ale jednak tutaj skala polaryzacji jest ogromna - zaznacza Anna Kuropatwa.

Nasza rozmówczyni dodaje, że dziś największym wyzwaniem w robieniu dobrej komunikacji do kobiet jest uchwycenie wielowymiarowości nas wszystkich jako grupy, pokazanie różnorodności przy jednoczesnym zrozumieniu tego, co nas łączy. To trudne, zwłaszcza biorąc pod uwagę postępujące podziały społeczne, w tym wśród kobiet, które obecnie obserwujemy.

Kobiety nie chcą być pokazywane stereotypowo

Klara Markiewicz, startegy director w agencji Ogilvy przypomina, że i owszem kobiety w reklamach często przedstawiane są w roli zajmujących się domem, gotujące, sprzątające, opiekujące się dziećmi, rodzicami, mężczyznami, ale jest to zbieżne z deklaracjami kobiet na temat podziału obowiązków w domu i godzin, jakie przeznaczają na ten cel. To na kobietach spoczywa gro obowiązków i poświęcają one na nie zdecydowanie więcej czasu niż mężczyźni.

- Kobiety jednak nie chcą już widzieć siebie jako tych jedynych, na których barkach spoczywa całe życie domowe i zwracają uwagę w badaniach, by w reklamach pokazywano również mężczyzn, którzy uczestniczą w codziennym życiu domowym.  Stąd też pojawiają się mężczyźni nakrywający do stołu, gotujący a nawet prasujący.  Zmiany te nie zaszły jedynie pod wpływem pandemii, a są częścią powolnego procesu, który w komunikacji obserwujemy od pewnego czasu. W ciągu ostatnich 2-3 lat na przekór stereotypowemu i dość płaskiemu wizerunkowi kobiet coraz częściej pojawiają się reklamy, w których widzimy, że poza rolą opiekuńczą kobieta ma również  inne twarze. Widzimy zatem postacie, które dbają o siebie, swoje zdrowie fizyczne i psychiczne nie z chęci podbicia męskich serc ale dla własnej przyjemności i z wewnętrznej potrzeby. Kobiety, które w pierwszej kolejności są kobietami, a w dalszej również mamami, siostrami, pracownicami, itd. Widzimy także kobiety przedsiębiorcze, które biorą sprawy w swoje ręce, stawiają na niezależność, rozwijają pasje. Patrząc na blok reklamowy niestety jest  to wciąż mniejszość reklam – analizuje Klara Markiewicz.

I dodaje: - Pół biedy,  jeśli akurat trafimy na blok lub zestaw prerolli, w którym to widzimy kobietę w roli współczesnej Westalki, której mąż „pomaga” w domu (jakby udział w wykonywaniu obowiązków domowych przynależał tylko jednej osobie) np. nakrywając do stołu. Te reklamy są smutnym odbiciem rzeczywistości, z którym trudno się nie utożsamić, a który jednak zaczyna uwierać coraz większą liczbę odbiorców, co można zaobserwować nie tylko na badaniach fokusowych ale także w komentarzach na Facebooku. Wciąż można natknąć się na reklamy, które przedstawiają kobiety w najbardziej stereotypowym świetle, dalekim od rzeczywistości. Słodkie idiotki, naiwne laleczki w strojach podkreślających ich seksualność pojawiając się w reklamach mają dodać komizmu, wzbudzić uśmiech, czy że w myśl „zasady” sex sells ma pobudzić do działania. Często jednak wywołują śmiech zakłopotania czy zażenowania, taką reakcję na coś co nam nie pasuje, ale nie potrafimy inaczej zareagować bo nie uczono nas dyskutować a być grzecznymi – analizuje ekspertka.

Kobiety wciąż jak słodkie idiotki

Jej zdaniem wśród reklam godzących w kobiecość, są te, które budują historię i zabawność na aspekcie fizycznym i sugerowanym ograniczeniu intelektualnym (słodkie idiotki).  W tych samych reklamach mężczyzna ukazany jest komicznie, ale zawsze w pozytywnym świetle, jako ten co ratuje czy wspiera itd. Jakby twórcy nie zwrócili uwagi, że świat dokoła się zmienił, kobiety są inne a także relacje z kobietami uległy zmianie.  W ocenie Klary Markiewicz odwoływanie się do tych powszechnie znanych stereotypów ma budować żart i komizm, coraz częściej jednak wprowadza w zakłopotanie. 

- Poza reklamami, które wypaczają postać kobiety i jej rolę są jeszcze te reklamy, które kobiety zupełnie pomijają. Rzadko zobaczymy panie podejmujące decyzje finansowe, kupujące mieszkania, podejmujące decyzje o ubezpieczeniach – te działania przypisywane są w większości przypadków mężczyznom. Ograniczanie roli kobiety do roli Westalki skutkuje tym, że dojrzałe kobiety 50+ rzadko są widoczne w reklamie, a jeśli już to często w roli babci. A przecież kiedy dzieci są odchowane kobiety nie zajmują się tylko wnukami. Wśród osób w tym wieku są osoby pełne pasji, które wciąż mają siłę nabywczą i w starzejącym się społeczeństwie stanowią rosnącą grupę odbiorców. Jednak marketerzy mają dla nich do zaoferowania głównie produkty farmakologiczne i higieniczne - zaznacza Klara Markiewicz.

Według ekspertki z Ogilvy zmieniająca się rola kobiet nie jest tematem, który w prosty sposób można poddać pod dyskusję i wprowadzić na nowy tor. Zaznacza, że publiczna debata w temacie roli kobiet wciąż jest tematem trudnym dla obu stron. Strajki Kobiet tę dyskusję wyostrzyły, powodując większą polaryzację, ale jednocześnie zwracając uwagę na silną nadreprezentację męskich opinii i małą liczbę kobiecych głosów w dyskursie publicznym i mediach. - Mało też widać otwartego poparcia dla kobiet ze strony mężczyzn. Podobna postawa widoczna jest też w marketingu. Na naszym rynku nie ma wiele marek, które odważnie stanęły ramię w ramię ze Strajkującymi Kobietami licząc się z konsekwencjami. Poruszanie trudnych tematów i opowiadanie się po jednej ze stron, stanowi nie lada wyzwanie dla marketerów, pracujących na wielkich budżetach marketingowych - podkreśla Klara Markiewicz.

Kobiety zarabiają gorzej niż mężczyźni. "Problem systemowy"

Nie tyle szkodliwa stereotypowość, co jednostronność

Annę Koszur, szefową agencji Scholz & Friends Warszawa, nie stereotypowość ról kobiet w reklamach niepokoi, ale zaskakuje ich jednostronność. Uważa, że kobiety dziś pełnią w życiu tak wiele różnych ról, że pokazywanie ich  wyłącznie w jednej z nich uwiera i po prostu nie dopełnia rzeczywistości.

- Czy jesteśmy zawsze próżne i kolorowe jak w reklamie Apartu? Nie. Ale czy mamy ochotę czasem na babski wieczór z koleżankami i odrobinę przyjemności? Jak najbardziej. Dlatego źle, gdybyśmy w dzisiejszej dyskusji o roli kobiet w reklamie doszli do zamiany jednej roli na inną, bo każda z nich osobno będzie ubogim fragmentem pełnego obrazka. Nie chodzi o to, by pokazywać teraz wyłącznie kobiety w biurze czy na zakupach. Jeżeli produkt adresowany jest do kobiet po prostu - wartościowe byłoby pokazywanie ich w różnorodnych sferach ich życia – podpowiada Anna Koszur.

Marta Gruszka, strateżka w FFW Communication, która obserwuję wizerunek kobiet i mężczyzn w reklamie od niemal dwudziestu lat uważa, że dziś jesteśmy znacznie dalej na reklamowej drabinie ewolucji niż 5, 10 czy 15 lat temu, jednak nadal to mozolna ewolucja, a nie rewolucja.

- To, jednak, co dla mnie jest prawdopodobnie najbardziej szkodliwą częścią, to reklamy, w których kobiety są po to, aby wypełnić tło scenerii. Zwykle nie są bohaterami (chyba, że chodzi o środki czystości). Mężczyzna reprezentuje ludzkość, a kobieta to, co ma związek z ich płcią, na przykład urodą czy rolą społeczną - uważa Gruszka.

Jej zdaniem to się zmienia, bo z jednej strony, coraz więcej mówi się o pay gap i - niestety - nadal istniejącym szklanym suficie, z drugiej - głos kobiet jest lepiej słyszalny, a konsumentki coraz częściej stają się najważniejszym targetem marketerów. - Trudno się zatem dziwić, że poprawny politycznie, kulturowo i społecznie sposób komunikacji, który jednocześnie dobrze sprzedaje, to święty Graal współczesnej reklamy. Efektem, po latach uprzedmiotawiania kobiet, znosi nas, reklamodawców i krytyków, na przeciwny koniec skali - jesteśmy tak bardzo wyczuleni na wszelkie stereotypizacje, że czasami realizm przegrywa z hiperpoprawnością.

Z kolei jeśli marka obstaje przy "klasycznym" obrazie kobiety, to ten obraz kłuje nas w oczy bardziej niż dekadę temu. Nadal jednak uprzedmiatawiamy kobiety nadając im cechy, które w ocenie marketera powinny posiadać. Supermatka vs. Superbusinesswoman. Każda z nich jest przerysowana, żadna nie jest prawdziwa. Wydaje mi się, że jesteśmy w okresie burzy i naporu, potrzeba czasu aż te ścierające się ze sobą przeciwstawne frakcje wypracują kompromis - dodaje Marta Gruszka.

Ważna dla marketera, gdy atrakcyjna, jako matka i staruszka

Z kolei Katarzyna Czajkowska, social media group head w agencji Ancymony, komentuje, że w polskiej reklamie zasadniczo niewiele się zmienia, a często powraca się do punktu wyjścia. Uważa, że dla marketera kobieta jest istotna w trzech momentach życia.

Po pierwsze, kiedy wkracza w okres produkcyjny i chce być atrakcyjna, po drugie, kiedy jest matką i prowadzi gospodarstwo domowe i po trzecie, kiedy zaczyna się starzeć i jest zmuszona zadbać o zdrowie. Ta pierwsza kobieta zainteresuje się zabiegami i ćwiczeniami, może nabyć kosmetyki, odzież, biżuterię, zatem trzeba w niej wywołać pragnienie posiadania tych rzeczy. Pokazać, że może wygrać dzięki nowym butom, kremowi lub fit ciastkom. Z kolei matka jest główną osobą podejmującą decyzje zakupowe i powinna poczuć się zobowiązana przez reklamę do zadbania o dobrostan swojej rodziny. Tutaj wkracza żywność, chemia, sprzęty AGD, organizacja domu i gotowanie. Reklama pozwala jej zajrzeć do domów innych kobiet i poczuć się w obowiązku, bo przecież wszyscy tak żyją i trzeba kupić, żeby być „dobrą matką”. Czasem większą otwartością reklamodawcy wykazują się w stosunku do ról dziewczynek, ale to po to, aby matka „zainwestowała” w ich przyszłość. W tę grupę nieśmiało wkraczają także OTC. Te ostatnie jednak cenią głównie silver generation. Tych kobiet nie trzeba przekonywać, trzeba jedynie przebić się przez clutter konkurencji, być częściej i z większym zasięgiem.

- Wymienione trzy grupy to core target reklamodawców. Oczywiście jest jeszcze bardzo ogólnie pojmowana młodzież oraz DINK i osoby samodzielnie gospodarujące, ale w tych ostatnich grupach kobieta traci na wyrazistości, nie da się jej przypisać prostych archetypów i insightów, staje się nieostra, niejednoznaczna, a więc nieopłacalna. Kto zechce zaryzykować milionowe budżety przeznaczane na reklamę ATL, jeśli reklama nie zadowoli szerszej grupy odbiorców? Oczywiście ktoś mógłby powiedzieć, że w internecie możliwości targetowania są znacznie szersze i można by docierać z bardziej spersonalizowanym komunikatem do bardziej wyselekcjonowanych grup odbiorców. Ale czy w dobie zakupu programatycznego i big data jest miejsce na coś innego niż średnią statystyczną, a w ostatecznym rozrachunku liczy się coś więcej niż cena za klik? - zastanawia się Katarzyna Czajkowska.

Poprawny politycznie femvertising nie jest żadnym rozwiązaniem

Wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl., że dążenie do optymalizacji budżetu, brak czasu na dogłębne badania i pośpieszne budowanie strategii sprawia, że wartościowe przekazy reklamowe to nadal kwestia „wypadku przy pracy”, a nie stałego trendu.

- W ostatnich latach w Polsce trochę głośniej słychać głosy, niejako obnażające prawdę o kobietach i domagające się niczego innego, jak zobaczenia w kobiecie człowieka. Jaki mają wpływ na świat reklamy świadczy, że w tym samym czasie reklamodawcy wypuszczają takie przekazy, jak reklama Vocaler, w której stereotypowa teściowa przepytuje stereotypową synową w sprawie gotowania i sprzątania. Reklama świąteczna Cyfrowego Polsatu, w której mężczyźni oglądają mecz w telewizji, a panie krzątają się w kuchni przy talerzach. Reklama Moliera 2, która przypomina nam, że szczęśliwa żona, to szczęśliwy mąż. Czy reklama browaru Brokreacja, pokazująca dwuznaczny wizerunek pielęgniarki - wymienia Katarzyna Czajkowska.

W jej ocenie poprawny politycznie femvertising nie jest żadnym rozwiązaniem, bo sztuczna poprawność polityczna może obrócić się przeciw reklamodawcy, jak to miało miejsce w kampanii marki Porta, z której zapamiętane zostały bardziej stereotypy, niż próba ich przełamania przez reklamodawcę.

Ekspertka Ancymony podkreśla, że nie chodzi o to, żeby teraz zamiast pięknej kobiety pokazać brzydką, zamiast szczupłej taką z nadwagą, a zamiast rubasznego humoru pójść w beznamiętny przekaz.

- Możnaby natomiast zamiast testów korytarzowych wyjść do ludzi i zapytać, nie tyle co chcieliby oglądać, ale co im się podoba, co ich bawi, uczy lub relaksuje, a następnie nie zamykać całej złożoności życia kobiet (a także oczywiście mężczyzn) w jednym spocie 30” i jednym key visualu. Razi mnie szowinizm w reklamach, ale z drugiej strony nie chciałabym, żeby reklamodawcy uczynili z przekazów reklamowych dnia kobiet, który jest raz w roku i czy się chce, czy nie, trzeba kupić czekoladki na osłodę reszty roku, kiedy wszystko jest po staremu – mówi Katarzyna Czajkowska.