Łukasz Wyglądała: wydatki na reklamę internecie wzrosną w tym roku o 15 proc. Cały rynek będzie się rozwijać trzy razy wolniej

– Pod względem wydatków na reklamę w Polsce bezwzględnym numerem jeden będzie telewizja, z blisko 50-proc. udziałem. Drugi w torcie reklamowym jest internet, z 30-proc. udziałem. Spadki notuje natomiast prasa drukowana, magazyny, dzienniki. Radio i out-of-home mają się dobrze i tam będziemy widzieli kilkuprocentowe wzrosty wydatków – mówi Łukasz Wyglądała, digital director w domu mediowym Carat Polska.

W tym roku na świecie na reklamę firmy wydadzą wedle prognoz 538 mld dol., czyli o 4,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Udział rynkowy telewizji w 2015 roku utrzymywał się na wysokim poziomie, ok. 42 proc., a w tym roku może nieznacznie wzrosnąć ze względu na wydarzenia (igrzyska olimpijskie, mistrzostwa Europy w piłce nożnej czy amerykańskie wybory prezydenckie), które wpłyną na wzrost oglądalności.

Niekorzystna tendencja utrzymuje się w mediach drukowanych.

– Spadek wyniesie kilka procent. Największy w przypadku dzienników (5,4 proc.) i nieco mniejszy w przypadku magazynów (1,7 proc.), zwłaszcza kolorowych czy people, które publikują jakościowy kontent – wskazuje ekspert Carat Polska.

Dynamicznie rosną natomiast wydatki na reklamę cyfrową. Według analizy Carat w tym roku wzrost wyniesie 15 proc., również w 2017 r. wzrost będzie dwucyfrowy (13,6 proc). W efekcie już w tym roku cyfrowa reklama zagarnie 27 proc. rynku reklamowego, a w przyszłym blisko 30 proc.

– Pytanie, czy magazyny są w stanie zrekompensować spadki reklamami na swoich portalach w internecie, najmocniej trapi to włodarzy firm zajmujących się printem. Odpowiedź nie jest prosta, bo w niektórych przedsiębiorstwach nie ma nawet strategii połączenia świata printu z digitalowym. Cały czas wiele firm uczy się tego modelu, ale bezwzględnie wygrają te firmy, które mają w internecie dobry kontent, rozszerzają to, co w prasie, a nie powielają 1:1 – ocenia Wyglądała.

Na rosnący segment reklamy internetowej wpływają rozwój branży mobilnej (blisko 38 proc.), filmów online (34,7 proc.) i mediów społecznościowych (ok. 30 proc.).

– Na zwiększenie wydatków w internecie będą wpływać również zmiany związane z big data, targetowaniem reklam i programmatic, czyli audience planning. Jesteśmy w stanie coraz precyzyjniej wykorzystywać media internetowe do dotarcia do konsumentów, coraz efektywniej jesteśmy w stanie wydawać pieniądze, zbliżając cele marketingowe i biznesowe przez użycie odpowiednich narzędzi – tłumaczy ekspert Carat Polska.

Media będą musiały się dostosować do zmieniających potrzeb konsumentów i innej konsumpcji mediów. Oznacza to konieczność połączenia różnych kanałów komunikacji, łączenia treści telewizyjnych czy mediów drukowanych z internetem. Jak podkreśla Wyglądała, w mediach digitalowych dzieje się obecnie bardzo dużo, co oznacza, że wzrost wydatków na reklamę w internecie może być znacznie większy, niż wynika to z prognoz.

– Możliwości łączenia światów telewizji i internetu stają się coraz bardziej realne i potrzebne. Mamy narzędzia, które potrafią to mierzyć, mamy ludzi i podejście, które potrafi to monetyzować. Dlatego na pewno te osoby, które zajmują się reklamą internetową i digitalem, mogą spać spokojnie – ocenia Łukasz Wyglądała.

Z badania Mindshare Polska wynika, że już 70 proc. internautów korzysta z kilku ekranów jednocześnie. Dlatego zdaniem eksperta dobre perspektywy czekają przede wszystkim te firmy, które rozwiną multiscreening.