Marcin Kalkhoff: Agencje sprowadzono do roli dostarczycieli obrazków

No dobrze, ale skoro domy mediowe zagarniają kompetencje agencji, to co z tymi drugimi?

Agencje nie przestaną istnieć, natomiast moja obserwacja rynku przez ostatnie lata pokazuje, że coraz częściej sprowadza się je do roli dostarczyciela obrazków. Nie jest tak, że są w ogóle niepotrzebne. Klient ma zakodowane w głowie, że kompetencja kreatywna leży po stronie agencji reklamowej. Jednak zainteresowanie kompetencjami efektywnościowymi, czyli o to, jak dobrze wydać budżet reklamowy, nie idzie w stronę agencji reklamowej, a jest kierowane w stronę domu mediowego. Dlatego to właśnie dom mediowy ma spore szanse, mając takie zainteresowanie na własnym stole, w pełni, a nawet szerzej, na nie odpowiedzieć. Dziś jeszcze dom mediowy nie buduje własnego działu kreatywnego, ale zatrudnia freelancerów albo agencje. Natomiast już buduje kompetencje interaktywne w pełnym spektrum - od SEO aż po kreację i budowanie serwisów internetowych.

Czyli czeka nas w przyszłości przekształcenie rynku?

Nie, myślę, że nie, choć o tym zdecydują klienci. Jeśli duży gracz, jak Mondelez czy Unilever, podejmie decyzję o powierzeniu całości swojego budżetu domowi mediowemu, to nastąpi przełamanie i może zaskutkuje zmianą na rynku. Jednak duży gracz nie ma interesu, aby tak postąpić, gdyż okaże się wtedy, że część jego kompetencji, budowanych nierzadko latami, można wyrzucić i stracić kontrolę nad częścią własnej działalności, zwolnić połowę ludzi. Wielcy marketerzy mają strategów, specjalistów badawczych, mediowych, kreatywnych, promocyjnych, BTL-owych, internetowych... dziś tam jest dużo kompetencji. Potencjalnie można by via jeden dom mediowy powiedzieć: do dowiezienia jest to i to. W tym momencie z perspektywy klienta zarządzać może tym tylko jedna osoba.

Zwrócił pan kiedyś uwagę, że agencje dopasowują się do wymagań marketerów, przez co tracą swoją najistotniejszą cechę - kreatywność.

Uczestniczę wciąż w różnych przetargach reklamowych, znam briefy, śledzę jak się materializują. Widzę co z nich powstaje... Oglądam reklamy i widzę, że spot jest dokładnym odzwierciedleniem briefu. Hasło jest przepisanym briefowym single mind itd. Pojawia się zatem pytanie: do czego jest potrzebna agencja? Odnoszę wrażenie, że tylko po to, aby narysować obrazek do briefu? Sorry, ale to jest żenujące. Coraz rzadziej widać tę stronę kreatywną. Dlaczego fascynujemy się reklamami na Super Bowl? Bo są wyrąbane w kosmos. Są zaś wyrąbane, bo klienci na to pozwolili.

Tym bardziej uderza prostota niektórych rozwiązań...

Tak, ale uderza pozytywnie! Kreatywność nie polega na tym by coś komplikować, tylko żeby pokazać inny punkt widzenia. Prosto, przejrzyście i zrozumiale.

Tymczasem agencje podkreślają, że na drodze ich kreatywności stoją trzy czynniki: budżet, nastawienie samych marketerów i badania konsumenckie.

Nie stoją. No może z wyjątkiem wspomnianego nastawienia. Można mieć duży budżet i nie wymyślić nic i odwrotnie. Przykład z życia. Marka obecna w Polsce, przetarg. Marka dysponuje prawie nieograniczonym budżetem reklamowym - mam na myśli budżet produkcyjny. To jeden z fajniejszych i bardzo otwartych klientów jakiego spotkałem. To, co powstało jest dosłowną kopią briefu. Końcowe hasło reklamowe jest zdaniem będącym wnioskiem z badań umieszczonym w briefie. Czego to dowodzi? Uporu klienta, czy braku siły przebicia po stronie agencji?

Z badaniami w ogóle jest pewien kłopot. Mało kto umie z nich skorzystać, więc czyta je explicite. Jest takie słynne zdanie Trouta na ten temat: „Marketing nie jest myśleniem o tym, co było i o tym co jest, marketing jest myśleniem o tym co będzie, jest próbą przewidzenia przyszłości albo jej spowodowania, że ona będzie taka a nie inna”. Badania nie są o tym, co będzie, a są o tym co było. Więc jak to ze sobą skleić? Oczywiście potrzebujemy wiedzy i doświadczenia, eksploracji nastawień czy wykrywania potrzeb konsumenckich. Ale z całym szacunkiem dla pani, która prowadzi zieleniak, umieszczanie jej w roli dyrektora marketingu, decydenta, który ma stwierdzić czy kreacja jest dobra czy nie, kończy się tak jak się kończy. Tak jak codziennie widzimy to w telewizji.

Dużymi graczami, marketerami rządzą domy badawcze, a za ich pośrednictwem konsumenci. Duzi badają absolutnie wszystko, a to niestety zabija każdą możliwą kreatywność. Cudem jest, że powstaje coś kreatywnego.

Jak można by to zmienić?

Ludzie musieliby przestać mieć kredyty :). To śmieszne i smutne zarazem.

Postawmy się w roli klienta, np. brand managera. Zajmując takie stanowisko odpowiadamy za sukcesy marki, ale ponosimy również konsekwencje jej porażki. Wiemy, że jeśli kampania, którą planujemy się nie powiedzie, to pewnie nas wywalą, w efekcie nie będziemy mieli za co spłacać naszych codziennych, prywatnych należności, czy rzeczonego kredytu. Z drugiej strony jak osiągniemy wielki, spektakularny sukces, położywszy głowę pod topór, powiemy: „Prezesie, tak będzie, to się uda i osiągniemy mega sukces”, w następnym roku tego sukcesu już nie dowieziemy, czyli... wywalą nas. A zatem do czego to wszystko się sprowadza? Świadomi takich zagrożeń drobnymi kroczkami, bezpiecznie jedziemy na dupochronach. Dlatego tak rzadko widzimy spektakularne reklamy, sukcesy. Boimy się innowacji jeszcze z innego powodu, innowacja to zmiana, a ta - nawet na lepsze (a skutków zmiany nie jesteśmy w stanie w 100% przewidzieć) to utrata poczucia bezpieczeństwa, gruntu pod nogami. To, najkrócej mówiąc, bezpośrednie powody dlaczego tak rzadko widzimy fajne i odważne reklamy.

A PKO BP? Takiej zachowawczej instytucji, jaką jest bank, nie zabrakło jednak odwagi i poprzez zatrudnienie Szymona Majewskiego przełamała schemat.

Przepraszam, ale ja bym się zastanowił, dlaczego go zwolniła. Skoro było tak cudownie, to dlaczego go zwolnili? Z drugiej strony, dlaczego Marek Kondrat pozostał w ING, przecież nie zawsze jest świetny, nie każda kampania ING to spektakularny sukces? Chodzi o jakość. Majewski się świetnie sprzedał - był na fali. Ale nie mógł być wciąż na fali. No to zmiana. Zwolnić go!

Z innej strony. Play to ciągły wyścig - również z samym sobą, choć to co teraz robi Grandes Kochonos jest naprawdę fajne. Play wciąż eskaluje. Taktycznie, a nie strategicznie. Ok, ok, gdzie ta spirala ma koniec, co dalej? Coś po tym musi się wydarzyć i to jest właśnie myślenie strategiczne. Do tego służy strategia, by postawić sobie jakiś cel, ale nie zrealizować go od razu i na hurra. Świetnym przykładem jest Apple, którego celem strategicznym jest to, co zmaterializował lata temu ich claim: „Think different”. Nawet, jeśli dziś produkty Apple stają się powoli mainstreamowe, to każdy użytkownik ciągle czuje się ‘different’. Zbudowano fundament, na nim postawiono wszystkie produkty. Te z kolei już zbudowały własne fundamenty i stały się markami. Jednak wszystko stoi na jednej silnej, stabilnej, twardej i mocnej bazie strategicznej. iPhone odniósł sukces i stał się marką, bo miał podstawy strategiczne, był w zgodzie ze strategią. Nawet, jeśli Apple popełnia błędy to tak długo jak nie będzie grzebał w fundamentach, tak długo będzie odnosił sukcesy. Podobnie jest z Red Bullem, Virgin i wieloma innymi.