Marketing bezpośredni wciąż niszowy?

Szymon Szymański, Innovation Director w Euro RSCG Digital podkreśla, że w dzisiejszych czasach wykorzystanie nowych mediów do komunikacji z konsumentami jest nieomal obowiązkowym elementem strategii marketingowej każdej marki. - Jedną z często spotykanych form marketingu bezpośredniego jest e-mail marketing. Samo narzędzie stosowane jest w komunikacji marketingowej od lat, jednak w dzisiejszych czasach oferuje znacznie więcej możliwości niż jeszcze kilka lat temu - podkreśla Szymański.

- Sytuacja ta doprowadziła do tego, że wydatki na e-mail marketing w Polsce przekraczają 100 mln zł, co daje ponad 6 procent wszystkich wydatków na reklamę w polskim internecie. Dobrze przygotowany e-mailing pozwala na osiągnięcie wysokiej konwersji, która przekłada się na jego efektywność. Przy wyborze tej formy komunikacji należy zatroszczyć się o odpowiednie sprofilowanie i stargetowanie grupy odbiorców oraz staranne dobranie kreacji e-mailingu, co pozwoli na dotarcie z komunikatem reklamowym do odbiorców, których najbardziej on zainteresuje - uzupełnia Szymon Szymański.

Liczne zalety marketingu bezpośredniego zauważa także Dawid Walega, Direct Manager w MediaCom. - Od wielu lat można zaobserwować ewolucję marketingu bezpośredniego, od prostych wysyłek drogą pocztową po zaawansowane rozwiązania performance marketingowe. Trend ten jest szczególne widoczny w ostatnich 2-3 latach, a związane jest to z mocniejszym zorientowaniem rynku na efektywności kosztową. Widzimy, że kryzys na rynkach finansowych przyczynił się również do tego, że reklamodawcy coraz częściej oczekują, że efekty kampanii będą mierzalne i policzalne, bo dzięki temu możliwa będzie ocena tego, jaki przynoszą one zwrot z inwestycji (ROI) - podkreśla Wałęga.

Walega dodaje jednocześnie, że wszystko to prowadzi do tego, że marketing bezpośredni, musi być „jeszcze bardziej bezpośredni” i mierzalny. - Wprawdzie formy marketingu są niezmienne: telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, emailing, jednak zmienia się  skala tych działań. Coraz bardziej precyzyjna komunikacja sprawia, że marketerzy wolą niejednokrotnie zapłacić więcej za dotarcie z komunikacją do danej osoby, jeśli wiedzą że z dużo większym prawdopodobieństwem dokona ona zakupu. Korzystają na tym konsumenci (mniej spamu, dopasowanie produktu do oczekiwań) oraz reklamodawcy (wzrost efektywności) - stwierdza Walega.

Jan Biłyk, prezes firmy Laurens Coster specjalizującej się w marketingu bezpośrednim twierdzi z kolei, że prawdziwie osobistych przekazów drukowanych jest wciąż stosunkowo mało.

- Zazwyczaj firmy ograniczają się do pozornej personalizacji. Pomimo, że przesyłka adresowana jest do konkretnej osoby, treść listu często pozostaje bezosobowa. Firmy nie podejmują trudu zróżnicowania komunikatu choćby pod względem płci. Taka podstawowa personalizacja przekazu nie wymaga wielkich nakładów pracy. Już w adresie przesyłki widać, czy kierowana jest ona do kobiety czy mężczyzny, więc odpowiednia forma mogłaby się znaleźć także w treści listu - mówi Biłyk.

- Przejawem takiego pozornego działania jest komunikat, w którego nagłówku co prawda widnieje powitanie „Szanowny Panie Janie Kowalski”, natomiast sam tekst kierowany jest już do ogółu (Państwo). Cała sztuka polega na tym, aby uczynić przekaz rzeczywiście osobistym, być w tym konsekwentnym i sprawić, by naprawdę coś z personalizacji wynikało - podkreśla szef Laurens Coster.

O potencjale marketingu bezpośredniego, jego wadach i zaletach rozmawiamy z Szymonem Szymańskim, Innovation Directorem w Euro RSCG Digital, Dawidem Walegą, Direct Managerem w MediaCom oraz z Janem Biłykiem, prezesem Laurens Coster.

Szymon Szymański, Innovation Director w Euro RSCG Digital

W dzisiejszych czasach wykorzystanie nowych mediów do komunikacji z konsumentami jest nieomal obowiązkowym elementem strategii marketingowej każdej marki. Jedną z często spotykanych form marketingu bezpośredniego jest e-mail marketing. Samo narzędzie stosowane jest w komunikacji marketingowej od lat, jednak w dzisiejszych czasach oferuje znacznie więcej możliwości niż jeszcze kilka lat temu. Sytuacja ta doprowadziła do tego, że wydatki na e-mail marketing w Polsce przekraczają 100 mln zł, co daje ponad 6 procent wszystkich wydatków na reklamę w polskim internecie.

Dobrze przygotowany e-mailing pozwala na osiągnięcie wysokiej konwersji, która przekłada się na jego efektywność. Przy wyborze tej formy komunikacji należy zatroszczyć się o odpowiednie sprofilowanie i stargetowanie grupy odbiorców oraz staranne dobranie kreacji e-mailingu, co pozwoli na dotarcie z komunikatem reklamowym do odbiorców, których najbardziej on zainteresuje.

W chwili obecnej złote czasy swojej popularności przeżywa komunikacja w mediach społecznościowych, głównie w serwisie Facebook. Większość polskich marek jest bardzo aktywna w tym medium i widać, że firmy bardzo chętnie inwestują swoje budżety w ten rodzaj komunikacji ze swoimi konsumentami. Komunikacja na Facebooku różni się od e-mail marketingu głównie tym, że jest „dwustronna” i polega na nawiązaniu dialogu z konsumentami. Ten model „rozmowy” z użytkownikami jest to idealnym narzędziem do wychwycenia opinii i nastrojów dotyczących danej marki oraz może służyć jako baza wiedzy wspierająca dział badań i rozwoju reklamowanego produktu.

 Dawid Wałęga, Direct Manager, MediaCom

Od wielu lat można zaobserwować ewolucję marketingu bezpośredniego, od prostych wysyłek drogą pocztową po zaawansowane rozwiązania performance marketingowe.
Trend ten jest szczególne widoczny w ostatnich 2-3 latach, a związane jest to z mocniejszym zorientowaniem rynku na efektywności kosztową. Widzimy, że kryzys na rynkach finansowych przyczynił się również do tego, że reklamodawcy coraz częściej oczekują, że efekty kampanii będą mierzalne i policzalne, bo dzięki temu możliwa będzie ocena tego, jaki przynoszą one zwrot z inwestycji (ROI).

Wszystko to prowadzi do tego, że marketing bezpośredni, musi być „jeszcze bardziej bezpośredni” i mierzalny. Wprawdzie formy marketingu są niezmienne: telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, emailing, jednak zmienia się  skala tych działań. Coraz bardziej precyzyjna komunikacja sprawia, że marketerzy wolą niejednokrotnie zapłacić więcej za dotarcie z komunikacją do danej osoby, jeśli wiedzą że z dużo większym prawdopodobieństwem dokona ona zakupu. Korzystają na tym konsumenci (mniej spamu, dopasowanie produktu do oczekiwań) oraz reklamodawcy (wzrost efektywności). Narzędzia wykorzystywane do tego typu działań to nadal: poczta, telefon, internet. Przy czym, nowoczesna technologia sprawia, że marketing bezpośredni wkracza w nową odsłonę. Chodzi przede wszystkim o wykorzystanie urządzeń mobilnych, czy łączenie ze sobą różnych baz danych na temat użytkowników. To właśnie bazy danych staja się dziś jednym z kluczy do sukcesu marketingu bezpośredniego. Tzw „zimne bazy” odchodzą do przeszłości, na rzecz baz pozyskiwanych dla konkretnej marki, oraz baz ogólno-rynkowych wysoce sprofilowanych.

Granica pomiędzy typowym marketingiem bezpośrednim, a komunikacją sprzedażową staje się coraz mniej zauważalna. Tworząc dział  dedykowany marketingowi bezpośredniemu, wyszliśmy z założenia, że teoretycznie za pomocą każdego kanału można generować sprzedaż. Dziś media: TV, prasa, radio, internet, door drop etc. postrzegamy jako 24-godzinny kanał sprzedażowy dla klienta, wirtualny punkt sprzedaży. Odpowiednio stworzona strategia i działania optymalizacyjne pozwalają odpowiednio dobrać kanały i tak prowadzić kampanie, aby dawały one jak najwyższy ROI.

Modele rozliczenia za efekt w przypadku działań afiliacyjnych nie są już niczym nowym. Pojawienie się telewizji interaktywnej daje również takie możliwości w kanałach nieinternetowych, co potwierdza że marketing bezpośredni nie zniknie, ale będzie ewoluował. Myślę, że nie ma dziś firmy, w której stojąc przed decyzją, czy zainwestować 100 tysięcy złotych i mieć z tego 100 tysięcy złotych czystego zysku, nie pojawi się zainteresowanie.

Jan Biłyk, prezes Laurens Coster

Prawdziwie osobistych przekazów drukowanych jest wciąż stosunkowo mało. Zazwyczaj firmy ograniczają się do pozornej personalizacji. Pomimo, że przesyłka adresowana jest do konkretnej osoby, treść listu często pozostaje bezosobowa. Firmy nie podejmują trudu zróżnicowania komunikatu choćby pod względem płci. Taka podstawowa personalizacja przekazu nie wymaga wielkich nakładów pracy. Już w adresie przesyłki widać, czy kierowana jest ona do kobiety czy mężczyzny, więc odpowiednia forma mogłaby się znaleźć także w treści listu. Przejawem takiego pozornego działania jest komunikat, w którego nagłówku co prawda widnieje powitanie „Szanowny Panie Janie Kowalski”, natomiast sam tekst kierowany jest już do ogółu (Państwo). Cała sztuka polega na tym, aby uczynić przekaz rzeczywiście osobistym, być w tym konsekwentnym i sprawić, by naprawdę coś z personalizacji wynikało.

Poza błędami i niekonsekwencją językową, niewłaściwe jest także generalizowanie przekazu. Największą pomyłką personalizacji jest dawanie ludziom poczucia wyjątkowości, z którego  nic potem nie wynika. Nie ma nic gorszego niż zawiedzione nadzieje klienta. Sprzedawca decydujący się na marketing spersonalizowany powinien poświęcić czas i środki na poznanie swoich klientów, a następnie aktualizować zebrane dane. Kolejny błąd to niewykorzystywanie informacji, które firma już o kliencie posiada. Przykładowo: konsument uzupełniając formularz jest proszony o podanie swoich preferencji zakupowych. Jednak komunikat w żaden sposób nie odnosi się do przekazanych przez klienta informacji, tylko zawiera jednakową ofertę dla wszystkich. Oznacza to, że czas, który osoba poświęciła na przekazanie danych, został zmarnowany. Personalizacja jest po to, by konsument nie szukał innych dostawców i nie wykonywał kilkakrotnie zbędnych czynności.

Uważam, że marketing spersonalizowany cały czas w Polsce raczkuje, a wszelkie projekty pionierskie mają to do siebie, że nie da się uniknąć pomyłek. Oczywiście prawidłowa przesyłka spersonalizowana nie powinna zawierać opisanych wyżej błędów, jednak najważniejsze jest, aby oferta, którą proponujemy klientowi, była rzeczywiście przygotowana specjalnie dla niego. Trzeba na bieżąco analizować posiadane bazy danych dotyczące swoich konsumentów oraz wyciągać wnioski z informacji, jakie klient już firmie dostarczył. To podstawa skuteczności marketingu spersonalizowanego.