Przełomowy rok w marketingu politycznym

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

2020 rok podsumowuje Joanna Staude-Potocka, dyrektor marketingu w Żabka Polska

Rok 2020 podsumowuje Mikkel Noesgaard, chief marketing officer Play

Rok 2020 podsumowuje Jorge Sánchez Klosiński, dyrektor biura marketingu Banku Pekao S.A.

Olga Adamkiewicz, chief growth officer w artgeist oraz była szefowa komunikacji w sztabie wyborczym Szymona Hołowni

Wydarzenie roku

Z mojej perspektywy politycznym wydarzeniem roku zdecydowanie jest wygrana Joe Bidena nad Donaldem Trumpem. Nie tylko dlatego, że krajem, posiadającym dostęp do guzików atomowych, będzie zarządzał ktoś, kto sprawia wrażenie zrównoważonego, ale głównie dlatego, że to pierwszy bardzo duży przejaw społecznego zmęczenia radykalnymi prawicowymi poglądami. Jest to również zwycięstwo instytucji demokratycznych nad autokratycznym prezydentem, który demonstrował przez ostatnie lata pogardę dla rządów prawa, liberalizmu oraz podstawowych zasad humanitaryzmu. Ta wygrana napawa mnie nadzieją, że Europa, opanowana obecnie skrajnymi poglądami prawicowymi, również zacznie stopniowo wracać do równowagi. Dodatkowo, Joe Biden jako prezydent powinien mieć zbawienny wpływ na relacje międzynarodowe na linii USA – Europa i tym samym spowodować polepszenie współpracy z Unią Europejską. Niestety dla Polski może to oznaczać problemy w obszarze polityki międzynarodowej, ze względu na brak akceptacji Joe Bidena dla postaw o charakterze niedemokratycznym, jak również niepraworządnym.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Ten rok to pasmo porażek politycznych w naszych kraju. Wygrana Andrzeja Dudy w wyborach prezydenckich w Polsce, połączona z umocnieniem skrajnej prawicy w postaci wysokiego wyniku Krzysztofa Bosaka. Wielokrotnie łamana konstytucja, zarówno w kontekście wyborów, jak również przepisów pandemicznych. Pogłębiający się rozłam między wyborcami prawicy i lewicy, prowadzący do eskalacji agresji społecznej. Strajki kobiet będące następstwem dyskusji wokół ustawy antyaborcyjnej. Absurdalna postawa Polski w kontekście budżetu Unii Europejskiej. Myślę, że mogłabym wymieniać wszystkie te wydarzenia jeszcze bardzo długo i nie umiem zdecydować, które było największym rozczarowaniem roku. Natomiast jest jedna sytuacja, która dostaje ode mnie palmę pierwszeństwa - nieadekwatne do powagi stanowiska pojawienie się Andrzeja Dudy na Tik Toku w czasie kampanii wyborczej.

Trend roku / Człowiek roku

Jestem tu absolutnie nieobiektywna, ale dla mnie człowiekiem roku jest Szymon Hołownia, a trendem - tworzący się Ruch Polska 2050. Jest to realna alternatywa dla aktualnej sceny politycznej i mam nadzieję na jej wygraną w przyszłych wyborach samorządowych oraz docelowo - parlamentarnych.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w marketingu politycznym w tym roku?

Pandemia Covid-19 zdominowała życie nie tylko ludzi i firm, ale też tematykę, poruszaną przez media. Sparaliżowała możliwość prowadzenia tradycyjnej kampanii prezydenckiej, jak również zaburzyła rozsądne i bieżące informowanie opinii publicznej o dokonanych zmianach bądź decyzjach ze strony partii rządzącej. Covid-19 stał się tematem na ustach wszystkich i wytrychem do wielokrotnego łamania konstytucji, którego nie można było powstrzymać.  

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Po pierwsze, jesteśmy obecnie w momencie, w którym opozycja „ledwo stoi”, żeby nie powiedzieć, że się chwieje, więc na pewno wzmocnienie wizerunkowe będzie bardzo wskazane. Przy czym trudno powiedzieć, czy opozycja jest w stanie poradzić sobie z wewnętrznym chaosem, brakiem strategii i odpieraniem kolejnych ciosów ze strony Zjednoczonej Prawicy. Po drugie, niestety dopiero za ponad 2 lata odbędą się wybory samorządowe, a następnie parlamentarne. Utrzymanie motywacji ludzi oraz ich koncentracji na aktualnych problemach, będzie zatem bardzo dużym (aczkolwiek uważam, że możliwym do zrealizowania) wyzwaniem dla budującego się ruchu Polska 2050 z Szymonem Hołownią jako liderem politycznym. Po trzecie, utonęliśmy w politycznym chaosie komunikacyjnym, z którego - moim zdaniem - większość osób nie jest w stanie nic zrozumieć. Jedną z ról marketingu politycznego będzie więc obiektywizowanie rzeczywistości. I tego sobie, i wszystkim czytelnikom życzę w roku 2021.

Barbara Krysztofczyk założycielka agencji szkoleniowej Krystal Point, w przeszłości odpowiedzialna za obszar PR w sztabie kandydata na prezydenta Szymona Hołowni

Wydarzenie roku

W Polsce to wybory kopertowe. Te, które miały się odbyć 10 maja. Ogromne pieniądze wyrzucone w błoto, chaos komunikacyjny, wygumkowane kampanie prezydenckie kandydatów z pierwszego rozdania, ignorowanie prawa i zasad społecznych – to wszystko towarzyszyło temu zabiegowi, który jest egzotyką w obszarze tak marketingu politycznego jak i polityki w ogóle. W mojej opinii to właśnie to wydarzenie (i wszystkie kryzysy wizerunkowe oraz taktyki komunikacyjne wokół niego) było niczym wybuch wulkanu. Charakter kolejnych kampanii politycznych, same wyniki wyborów prezydenckich, rozkład energii i frustracji społecznej, kolejne coraz śmielsze kroki czujących się bezkarnie polityków – to już wstrząsy wtórne.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Jako porażkę widzę przyjętą przez Trumpa strategię komunikacji po przegranych przez siebie wyborach. Rozumiem, że w perspektywie krótkoterminowej taki sposób komunikacji jest dla niego nie tylko wygodniejszy emocjonalnie, ale też opłacalny finansowo i znaczeniowo (dopóki udaje, że „jest w grze” może dalej liczyć na wsparcie wyborów, może ich mobilizować, wskazywać jakiś tam CEL, by byli aktywni). Jednak w perspektywie długofalowej będzie zapamiętany, jako ten, który nawet na koniec nie umiał doskoczyć klasą osobistą do poziomu sprawowanego urzędu. Tu warto przytoczyć słowa Leszka Millera, że "prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym jak kończy, a nie jak zaczyna”.

W Polsce najbardziej rzuca mi się w oczy nie tyle porażka, co rozczarowanie. To trochę coś innego. Rozczarowanie zawiera w sobie element zaskoczenia. Wskazuje na to, że jakieś działanie / jakaś osoba miały na początku duży kredyt zaufania, który został bardzo zawiedziony.

Dlatego rozczarowaniem nazwałabym kampanię wyborczą Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. To jedna ze słabszych akcji wyborczych jakie mogliśmy oglądać w ostatnich latach. Niektóre komunikacyjne ruchy (jak np. filmik z klaskaniem kandydatki na Instagramie) były tam tak słabe, że na ich określenie ciśnie się jedynie słowo „samobój”.

Sama kandydatka potencjał miała wielki. Mam wrażenie, że to zespół zawiódł. Wygląda na to, że sztab chciał ją wtłoczyć w ramy pasujące ich własnej wizji – a nie naturalnym predyspozycjom samej Kidawy-Błońskiej. W marketingu politycznym, i w ogóle w zakresie budowania marki personalnej, trzeba strategię komunikacji dostosowywać do możliwości i mocnych stron danej osoby. A nie dorabiać kandydatowi przysłowiową gębę.

Człowiek roku

W Polsce Szymon Hołownia – nie tylko dlatego, że zanotował największy wzrost powagi w traktowaniu go jako polityka (zaczynał od „ żartu” a skończył z trzecim wynikiem prezydenckim, pokonując takich wyjadaczy jak Władysław Kosiniak-Kamysz, Robert Biedroń, Małgorzata Kidawa-Błońska czy Krzysztof Bosak). Także dlatego, że obie kampanie prezydenckie oparł na finansowaniu ze zbiórki obywatelskiej. Wszystkie osoby zajmujące się marketingiem (nie tyko politycznym), wiedzą jak wielkie mają w nim znaczenie wielkość i źródła budżetu.

Tak sprawnej kampanii zbierającej pieniądze od obywateli na politykę (nie działania charytatywne, nie ekologię czy strajki – ale POLITYKĘ!), jeszcze w Polsce nie było. No i warto pamiętać, że taka forma finansowania buduje zupełnie inna wieź z wyborcami. Osoby, które wpłacą na kandydata jakąś, choćby niewielką, sumę są z nim mocniej związane, a wiec dużo bardziej lojalne. To dlatego Hołownia dużo mniej niż prognozowano odczuł „odpływ” wyborców w momencie pojawiania się na scenie Rafała Trzaskowskiego.

Na świecie wskazałabym zaś Kamalę Harris. Choć to Joe Biden wygrał wybory – ona budzi większe emocje. Nie tylko ze względu na to, że jest pierwszą kobietą na tak wysokim stanowisku i to jeszcze czarnoskórą, ale też dlatego, że prognozuje się jej start w kolejnych wyborach i zostanie pierwszą w historii kobietą-prezydentem USA. Czy to się spełni czy nie, już dziś to właśnie ona jest osobą, gromadzącą zwolenników dlatego, że jest taka jaka jest, a nie – jak to często bywało w przypadku Bidena – dlatego, że nie jest Trumpem.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Ogromny!

Po pierwsze marketing polityczny często opiera się na dużych eventach, których w tym roku nie można było oficjalnie organizować. Po drugie kampanie billboardowe miały dużo mniejszy wpływ, bo na ulicach było mniej ludzi. A że życie nie lubi próżni – to z kolei urosła ogromnie rola mediów społecznościowych, które w dużo większym stopniu niż kiedykolwiek wcześniej miały (i wciąż mają) przełożenie na kształtowanie się sympatii wyborców.

W efekcie wszystkie osoby, które zajmują się marketingiem politycznym musiały przeprogramować swój sposób myślenia i projektowania działań komunikacyjnych. Początkowo panował chaos. Potem stopniowo różne frakcje polityczne uczyły się nowej rzeczywistości, trochę podpatrując od siebie wzajemnie a trochę działając twórczo na zasadzie prób i błędów.

To niesamowite przetasowanie ważności poszczególnych elementów marketingowych spowodowało jeszcze jedną wielką zmianę. Pieniądze zaczęły mieć nieco mniejsze znaczenie niż wcześniej. Bo pieniądze w kampaniach politycznych najczęściej były wydawane właśnie na eventy, billboardy, reklamy w TV. A kiedy ludzie zwrócili się do Internetu – na znaczeniu zyskała strategia, kreatywność i coś, co nazywam komunikacyjną empatią, czyli zrozumienie oraz uszanowanie emocji wyborców.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.

Marketing polityczny ma na celu zbudowanie poparcia dla jakiejś politycznej idei.

Jednak w 2021 roku, zwłaszcza na początku, aspekty społeczne dziejące się „same z siebie” jak kolejna fala COVID-19, szczepionka, czy w Polsce zapewne dalsze odsłony strajku kobiet – są tak silnymi tematami, że przebicie w mediach i świadomości społecznej z własną ideą będzie graniczyć z cudem. Dlatego za największe wyzwanie uważam to, by politycy zamiast przyjmować rolę „komentatorów rzeczywistości” umieli kreować i komunikować własne, niezależne treści. Przebić się.

Drugim wyzwaniem w Polsce będzie zapewne to, że pomimo różnych pomysłów politycznych w temacie przyspieszonych wyborów parlamentarnych, to rok 2021 przebiegnie nam zapewne jednak bez wyborów. A to oznacza dużą trudność w zachowaniu mobilizacji elektoratów. Wyborcy lubią mieć poczucie jakiegoś wspólnego celu, gdy ono zanika – wracają do sowich spraw. Do codzienności. Zapominają. Oddalają się. Jak ich zachować? Nasi polityczni liderzy będą się musieli nieco natrudzić.

Ostatnie wyzwanie to wyraziste nakreślenie i polityczne skonsumowanie relacji Państwo-Kościół. Ten drugi funkcjonuje w permanentnym, źle zarządzanym kryzysie wizerunkowym, a ponieważ jest tak bardzo blisko połączony u nas z polityką, ma na nią ogromny wpływ. I odwrotnie.

Temat Kościoła staje się coraz bardziej niewygodny dla politycznych frontmanów. Odpowiednie ustawienie się na tej trudnej szachownicy relacji może mieć duży wpływ na polityczne „być albo nie być”. Zwłaszcza, że potrzeby wyborców w tym zakresie nie są czarno-białe. Przykładowo, mnóstwo wierzących zwolenników prawicy chce jednoznacznego odseparowania polityki od Kościoła (ze względu na dobro Kościoła). Z drugiej strony mnóstwo wyborców lewicy nie toleruje traktowania Kościoła jak wroga narodu. W tej subtelnej rozgrywce kolejne ruchy politycznych zawodników będą wymagać wprawy i komunikacyjnego wyczucia. W przeciwnym razie wyborcy powiedzą im „szach-mat”.

prof. UW, dr hab. Dariusz Tworzydło, Katedra Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, prezes Stowarzyszenia Agencji Public Relations

Wydarzenie roku

Ubiegły rok w zasadzie pod każdym względem był zdominowany tematem pandemii. Zmieniła ona i w dalszym ciągu zmienia bieg i reguły wielu wydarzeń. Na pewno pandemia będzie miała swoje bezpośrednie przełożenie na cały obecny rok, a gospodarczo również na kolejne lata. Stała się ona również czynnikiem przyspieszającym polaryzację i zaostrzenie nastrojów społecznych. Przed agencjami PR pojawiły się nowe wyzwania i wiele obaw dotyczących utraty czy wstrzymania dotychczasowych zleceń. Według badań przeprowadzonych na przełomie marca i kwietnia eksperci z branży PR szacowali spadek liczby firm zajmujących się komunikacją w Polsce nawet o 17%. Jak się później okazało, wiele z tych obaw nie sprawdziło się – klienci nie rezygnowali masowo z działań komunikacyjnych, a dodatkowo pojawiali się nowi, redukcje zostały ograniczone, a pracownicy poradzili sobie z nowym modelem pracy. Niemniej jednak przyrost liczby podmiotów zajmujących się stosunkami międzyludzkimi (public relations) i komunikacją był mniejszy w porównaniu z podmiotami świadczącymi inny typ usług doradczych, którymi są: działalność firm centralnych (head offices) i holdingów z wyłączeniem holdingów finansowych oraz firmy oferujące pozostałe doradztwo w zakresie prowadzenia działalności gospodarczej i zarządzania.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

W ubiegłym roku tematem numer jeden dla wszystkich była pandemia. Bez wątpienia jednak rok 2020 to czas intensyfikacji i tak już silnej polaryzacji w dyskursie publicznym. Mieliśmy z tym do czynienia zarówno w Polsce, jak i na świecie. Wiele marek, w większej niż dotychczas skali angażowało się w poparcie dla stron konfliktów społecznych i politycznych. Warto obserwować ten trend. Marki wchodząc w dyskusję dotyczącą tematów dzielących społeczeństwo, świadomie weszły na pole minowe, narażając się przy tym na krytykę i hejt. Mam wrażenie, że czasem nie idzie za tym chłodna kalkulacja, tylko rzeczywista chęć zamanifestowania swojego stanowiska.
W kategoriach porażki i jednocześnie kryzysu roku, można rozpatrywać to co się działo wokół Kościoła Katolickiego w Polsce. Z jednej strony postawiony on został wobec wyzwań, które znowu ewidentnie go przerosły, z drugiej zaś pogłębia się brak przygotowania w zakresie komunikacji hierarchów Kościoła. I można założyć, że kolejne komunikacyjne błędy hierarchów będą powodowały, iż kryzys będzie przybierał na sile, ze szkodą dla instytucji, ale także dla ludzi wierzących.

Trend roku / Człowiek roku

W ostatnim roku obserwowaliśmy istotny trend polegający na natężeniu działań CSR. Dostrzegamy aktywne zaangażowanie firm w działania na rzecz medyków i chorych. Pandemia, zwłaszcza w początkowej fazie, wyzwoliła uzupełnienie działań w takich obszarach jak kultura czy ekologia lub nawet przeniesienie części na nowe, czyli pomoc służbie zdrowia. Wyraźnym trendem roku jest również zmiana w obszarze pracy zdalnej i video konferencji. To co jeszcze nie tak dawno wydawało się niemożliwe np. masowa zdalna edukacja, w tym momencie siłą rzeczy funkcjonuje.

Jaki wpływ miała pandemia na marketing polityczny w tym roku?

Rok 2020 to dynamiczna zmiana obszarów aktywności komunikacyjnej. Wszystko musiało przenieść się do sfery online. Internet, technologie informacyjne i informatyczne z dnia na dzień zyskiwały na znaczeniu. Pandemia wpłynęła także na wzrost liczby teorii spiskowych, fake news’ów i deep fake’ów. Zmieniała nawet reguły i terminy wyborów, co było dotąd niespotykane. Media społecznościowe są idealną przestrzenią do szerzenia dezinformacji oraz prowadzenia agresywnych kampanii politycznych. Często jest tak, że spotykając się z wiadomością, która jest bliska naszym poglądom, od razu traktujemy ją jako prawdziwą, bez weryfikacji źródła. Prowadzi to do chaosu informacyjnego i negatywnie wpływa na prowadzone kampanie polityczne.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Wyzwaniem będzie na pewno proces dochodzenia do normalności, między innymi w obszarze eventów, które zostały bardzo ciężko doświadczone w ostatnim roku. Innym wyzwaniem będzie także odwrócenie negatywnego trendu zgodnie z którym widzimy, iż skracają się okresy współpracy i utrzymywania relacji z klientami. Jako wyzwanie można również potraktować budowę nowego bytu na rynku, jakim jest Stowarzyszenie Agencji Public Relations, którego jednym z celów jest aktywizacja tej części branży, która dotąd była pomijana, a aktywnie chciała się włączyć w proces zmian na rynku.