Millennium Docs Against Gravity z rekordową frekwencją, Ponad 101 tys. widzów w internecie w serwisie mdag.pl

Jak to się stało, że w marcu już kilka dni przed administracyjnym zamknięciem kin z powodu epidemii zdecydowaliście się przełożyć Millennium Docs Against Gravity na jesień?

Artur Liebhart: Byliśmy pierwszym dużym festiwalem filmowy w Polsce, który podjął taką decyzję, jeszcze przed ogłoszeniem przez rząd lockdownu. W naszej sytuacji było to o tyle trudniejsze, że nasz festiwal, jako jedyny w Polsce, odbywa się jednocześnie w siedmiu miastach (Warszawie, Wrocławiu, Gdyni, Katowicach, Poznaniu, Bydgoszczy i Lublinie), więc musieliśmy zgrać to z naszymi partnerami – kinami.

W chwili ogłoszenia lockdownu byliśmy już nastawieni na organizację festiwalu we wrześniu. Oczywiście nikt nie wiedział, jak pandemia będzie się rozprzestrzeniała, ale wydawało nam się, że najlepiej będzie podejmować kolejne decyzje, obserwując przebieg wydarzeń.

Od razu mieliście koncepcję, żeby tegoroczny festiwal zorganizować w modelu kinowo-internetowym?

W bardzo krótkim czasie zdecydowaliśmy się na dużo szersze niż wcześniej wykorzystanie platform internetowych. Byliśmy przekonani, że w maju, w pierwotnym terminie festiwalu, czyli przez 10 dni od drugiego piątku maja, musimy coś zrobić dla widzów. W kinach był to środek lockdownu, więc w grę wchodził tylko internet.

Przygotowaliśmy Docs Against Isolation, czyli program z 40 filmami z poprzednich edycji festiwalu Millennium Docs Against Gravity, udostępniliśmy je na dwóch współpracujących z nami platformach. Natomiast nasz fanpage facebookowy, który ma już ponad 50 tys. fanów, był hubem informacyjno-wydarzeniowym, każdego dnia odbywały się tam na żywo spotkania z twórcami, były nawet transmisje koncertów.

Kiedy okazało się, że te filmy, które przecież nie były nowym kontentem, bo pokazywano je wcześniej w kinach, a niektóre także w telewizji, wygenerowały 113 tys. obejrzeń (klasyfikujemy tak obejrzenie przynajmniej trzech czwartych długości filmu), zdaliśmy sobie sprawę, że nie ma co się oglądać, tylko przyłożyć do stworzenia własnej, profesjonalnej platformy VoD, przynajmniej na czas festiwalu.

Równolegle obserwowaliśmy, co dzieje się z festiwalami filmowymi za granicą, m.in. festiwalem CPH DOX w Kopenhadze, jednym z wiodących na świecie, a także z Krakowskim Festiwalem Filmowym. Zauważyliśmy, że branża festiwalowa nie do końca rozumie, na czym polega różnica między filmem w kinie i w internecie. Niezrozumiałe były dla nas niektóre zasady w serwisach internetowych festiwali: z jednej strony hasło, że filmy są dostępne w całym kraju, a z drugiej ograniczenie liczby widzów mogących jednocześnie oglądać dany film oraz organizowanie projekcji jak w kinach - ze startem o konkretnej godzinie.

Naszym zdaniem widz internetowy ma inne zwyczaje przy oglądaniu filmów niż widz kinowy. Żeby trafić do tej nowej, internetowej publiczności, trzeba spełnić jej oczekiwania, odpowiedzieć na potrzeby.

Od początku czerwca bardzo intensywnie pracowaliśmy nad własnym serwisem z filmami. Patrząc na opinie widzów, mediów i statystyki platformy, uważam, że udało nam się osiągnąć założone cele tworząc własny serwis VOD na stronie festiwalu www.mdag.pl.

W tym roku pierwszy raz w ramach Millennium Docs Against Gravity oferowano oglądanie filmów w internecie? Wcześniej serwis festiwalu mdag.pl pełnił wyłącznie funkcję promocyjną?

Tak, wcześniej nie mieliśmy swojego serwisu VoD. Firmy, które dystrybuowaliśmy, były dostępne na innych platformach VoD funkcjonujących w Polsce.

Czy epidemia sprawiła, że na dystrybucję internetową filmów w czasie festiwalu przychylniej patrzą producenci i dystrybutorzy?

Już w poprzednich latach nie ograniczaliśmy się do 10 dni trwania festiwalu, tylko działaliśmy przez cały rok jako dystrybutor filmowy, wprowadzający filmy do kin, sprzedający filmy nadawcom TV i platformom VOD pod marką Against Gravity. Nasza siła przetargowa i możliwości negocjacyjne są dzięki temu o wiele silniejsze niż innych festiwali filmowych. Dlatego łatwiej nam było wynegocjować takie warunki i stawki, żeby nasz serwis z filmami przez 16 dni festiwalu był dostępny całodobowo w całej Polsce.

Oczywiście musieliśmy zapewnić odpowiednie zabezpieczenia, uniemożliwiające m.in. oglądanie filmów poza Polską. Ale takie rzeczy są do zrobienia także dla tych, którzy robią je po raz pierwszy.

Jakimi zasadami kierowaliście się przy konstruowaniu oferty internetowej festiwalu?

Jestem przeciwny udostępnianiu w internecie za darmo autorskich treści premium, a jeśli już, to w bardzo ograniczonym zakresie. Nasza widownia jest bardzo atrakcyjna dla reklamodawców - to głównie mieszkańcy dużych miast, świadomi, mający środki i czas na korzystanie z kultury. Od lat mamy precyzyjne dane socjologiczne o nich, a dzięki tegorocznej internetowej części festiwalu na mdag.pl znamy ją jeszcze lepiej. Współpracujemy w tym zakresie z firmą badawczą s360, która co roku przeprowadza dla na badania widowni. W tym roku również internetowej.  W efekcie profil naszych widzów jest dokładnie określony.

Zdajemy sobie sprawę, że nasz widz jest przygotowany do płacenia za filmy w internecie, a serwis może mieć ceny na poziomie czołowych platform VoD, zdecydowanie wyższe niż w przypadku dotychczasowych festiwali w Polsce, ale oczywiście nie tak wysokie jak w kinach. Bardzo nam zależało, żeby ceny były trafione, bo chcieliśmy dotrzeć z ofertą do szerokiego grona widzów. Długo zastanawialiśmy się nad cenami i strukturą karnetów.

Udało nam się ustalić ceny, które nie były ani zaporowe, ani zbyt niskie. Odzew był bardzo dobry, trafiliśmy z naszą ofertą internetową do masowego widza.

Ponadto mieliśmy specyficzną strategię dwóch kampanii- jedną dla festiwalu w kinach, drugą dla wersji online. Dlatego, że tuż przed częścią internetową przeprowadziliśmy przez 10 dni festiwal w kinach, to 65 tys. biletów, które sprzedaliśmy w części kinowej festiwalu, zrobiły na branży filmowej olbrzymie wrażenie. Dla nas już po przedsprzedaży biletów było oczywiste, że nasza wieloletnia praca nad kształtowaniem widowni, a nie orientowaniem się wyłącznie na branżę filmową, przynosi efekty długoterminowe. Ostatecznie to wielkość publiczności przyciąga branżę filmową. Budżet naszego festiwalu jest kilkukrotnie niższy niż innych dużych festiwali filmowych w Polsce ale efektywność dotarcia do publiczności, mimo że prezentujemy wyłącznie filmy dokumentalne na festiwalu, wyższa.

Wiele osób nie wyobraża sobie roku bez naszego festiwalu. Dostajemy informacje, że ludzie biorą urlopy, żeby oglądać filmy na Millennium Docs Against Gravity, a w tym roku od ponownego otwarcia kin byli w nich tylko na naszym festiwalu.

W części internetowej pokazaliśmy 107 ze 160 filmów z części kinowej, a także grupę filmów, których w ogóle nie było w kinach tworząc ofertę unikalną dla wersji online. Już w trakcie festiwalu internetowego dodawaliśmy do repertuaru niektóre hitowe filmy festiwalu. Zastosowaliśmy szereg technik, żeby podtrzymać wysokie zainteresowanie.

Tegoroczny festiwal bez części internetowej nie zanotowałby rekordowej frekwencji?

Oczywiście w samych kinach nie można osiągnąć rekordowych wyników, skoro w ramach reżimu sanitarnego połowa miejsc musiała być pusta. W zeszłym roku podczas szesnastej edycji festiwalu sprzedaliśmy 94 tys. biletów w kinach (w tym roku było to 65 tys). To dawało nam drugie miejsce w Polsce wśród wszystkich festiwali filmowych i trzecie w Europie wśród festiwali filmów dokumentalnych. Natomiast w tym roku jeśli dodamy do 65 tyś biletów w kinach e-bilety i karnety kupione w internetowej części festiwalu, pobiliśmy rekord-ponad 166 000 widzów. Jest to też najlepszy wynik w historii festiwali filmowych w Polsce.

Repertuar festiwalu filmowego układa się podobnie jak muzycznego? Musi być kilku headlinerów, znanych twórców?

Na pewno dobrze, jeśli oni są, szczególnie ci, wybitni, wielokrotnie nagradzani reżyserzy, którzy wcześniej byli obecni na festiwalu ze swoimi poprzednimi produkcjami. My mamy w programie takich twórców. W tym roku z powodu epidemii było niewielu gości z zagranicy - około dwudziestu, podczas gdy przeważnie przyjeżdża około stu. Ale w tym roku był nominowany do Oscara Hubert Sauper, którzy przyjechał do Polski z nowym filmem.

Mieliśmy w repertuarze najwybitniejsze polskie filmy dokumentalne obecnego sezonu. Bardzo się cieszymy, że polscy twórcy po okresie lockdownu mogli spotkać się z publicznością, odwiedzali kina we wszystkich miastach festiwalowych. Ta wspólnota widzów i twórców znów się zawiązała.

Pamiętajmy jednak, że festiwale muzyczne trwają krócej niż filmowe i poszczególnych wydarzeń w ich trakcie jest mniej. Na dużych festiwalach filmowych pokazywanych jest ponad 100 filmów, a czasami nawet 200-300. Przy ich doborze trzeba bazować na dobrym rozeznaniu w oczekiwaniach publiczności.

Jak promować festiwal filmowy w sytuacji, gdy kina były zamknięte lub dopiero co je otworzono i frekwencja była bardzo niska? Dużą część budżetu reklamowego przenieśliście do internetu?

Na internet przeznaczyliśmy około 65 proc. budżetu. W trakcie festiwalu w niektórych kinach na filmy komercyjne nie przychodził nikt, natomiast na filmach w ramach festiwalu sale były zapełnione do limitu połowy miejsc. W weekendy mieliśmy w Warszawie wyprzedane prawie wszystkie seanse w pięciu kinach. Kiniarze bardzo nam dziękowali, że uratowaliśmy im wrześniowe wyniki.

To nie tyle efekt działań marketingowych co długiej, żmudnej pracy przez cały rok. Bycia w stałym kontakcie z publicznością, doboru repertuaru tak, że każdy ze 160 filmów festiwalu jest istotny. Widzowie i krytycy powtarzają, że u nas w ogóle nie ma słabych filmów, tzw. upychaczy.

Już jesteśmy w trakcie przygotowywania repertuaru na 2021 i 2022 roku. Wiemy, jakie produkcje filmowe są w toku, bo jesteśmy w kontakcie z producentami i dystrybutorami światowymi. Jesteśmy już „zapisani” na pokazanie wielu z tych filmów.

Niewielka liczba dużych premier kinowych w ostatnich tygodniach była korzystna dla festiwalu, bo była mniejsza konkurencja, czy wręcz przeciwnie?

Myślę, że nasza publiczność ogląda filmy takie jak „Tenet”,ale wpływ blockbusterów na frekwencję na naszym festiwalu nie jest znaczący. Nasza publiczność jest w stanie znaleźć czas zarówno na nasze filmy festiwalowe, jak i na blockbustery. W obecnej sytuacji tych ostatnich nie było, uwaga widzów na pewno w większym stopniu była skierowana na nas.

Czy epidemia i wywołane przez nią spowolnienie gospodarcze wpłynęło jakoś na współpracę festiwalu z jego Mecenasem Bankiem Millennium i innymi partnerami komercyjnymi?

Nie odczuliśmy żadnych negatywnych konsekwencji. Wsparcie i pomoc były takie same jak wcześniej. To chyba rekord w Polsce, że wydarzenie kulturalne ma tego samego sponsora od 15 lat. Co więcej ,dzięki współpracy z Bankiem Millennium dodaliśmy w tym roku pokazy w kinach i internecie z napisami dla osób z niepełnosprawnością wzroku i słuchu.

Jak Millennium Docs Against Gravity chce pozycjonować się na tle innych festiwali filmowych: warszawskiego czy krakowskiego? Czym chcecie się wyróżniać?

Wyróżniamy się bardzo tym, że mamy kilkakrotnie większą publiczność-również dzięki temu, że nasz program jest bardziej interdyscyplinarny i daleko wykraczający poza film. Przy organizacji wydarzeń okołofestiwalowych (debaty, warsztaty, imprezy muzyczne) współpracujemy z ponad 60 instytucjami. To przekłada się na wyniki dotarcia i atrakcyjność wydarzenia dla mediów. Pracujemy blisko z 32 tytułami medialnymi przy promocji festiwalu.  W tym roku nasz wskaźnik AVE (czyli ekwiwalent reklamowy publikacji dziennikarskich w mediach – przyp.) wyniósł ponad 24,6 mln zł. Kilka dni temu Krakowski Festiwal Filmowy podał swój tegoroczny wynik- niecałe 10 mln zł. Z kolej Warszawski Festiwal Filmowy, to festiwal klasy A, w dużym stopniu  wychowałem się na nim filmowo. Przykro patrzeć jak tegoroczna edycja rusza w bardzo trudnych warunkach epidemicznych. Szkoda że nie ma odsłony internetowej oraz że festiwalowych filmów nie można obejrzeć w większej ilości kin, aby dostęp do nich był łatwiejszy w pandemicznym reżimie i zarazem bezpieczny.

Rekordowa frekwencja na tegorocznym festiwalu przełoży się rekordowe wyniki finansowe spółki Against Gravity? Według danych z KRS jej przychody wzrosły z 3 mln zł w 2016 do 4,6 mln zł w 2018 roku, rocznie miała kilkadziesiąt tys. zł zysku netto.

Against Gravity współorganizuje festiwal z Fundacją Okonakino, której partnerem jest miasto stołeczne Warszawa. Jeszcze w marcu wydawało się, że bieżący rok będzie bardzo trudny. Okazuje się, że dzięki temu, że do nadzwyczajnej sytuacji podeszliśmy jako do szansy na nową formułę festiwalu i rozwoju dystrybucji filmów, zanotujemy bardzo duży przyrost zarówno przychodów, jak i zysku spółki.

Sądzi pan, że ten hybrydowy, stacjonarno-internetowy model festiwali filmowych i innych wydarzeń kulturalnych zostanie z nami na stałe?

Na pewno zostanie. Przy czym tak samo jak cały zespół przygotowujący nasz festiwal jestem głęboko przekonany, że kino jest świątynią filmu, najwłaściwszym miejscem do oglądania dobrych filmów. Internet nie zapewni takich wrażeń ani współprzeżywania, co jest niesamowicie istotne w sztuce filmowej i jej znaczeniu dla kultury społeczeństwa.

Natomiast dobry serwis VoD to skuteczne narzędzie sprzedaży przez cały rok, platforma kontaktów z widzami, docierania do nowych odbiorców. Po naszym evencie internetowym w maju pod chwytliwą nazwą Docs Against Isolation otrzymaliśmy bardzo dużo głosów typu „nie słyszałem/am o was, teraz na pewno zostanę z wami na stałe”.

Internet bez względu na sytuację epidemiczną jest świetnym narzędziem dla festiwali filmowych, natomiast absolutnie nie wyobrażamy sobie festiwalu bez odsłony kinowej.

Pandemia przyspiesza zmiany paradygmatu festiwali filmowych. Festiwale nastawione na współpracę z innymi organizacjami, zainteresowane w dotarciu poprzez swoich partnerów do nowej widowni oraz kreujące miejsce dla zaistnienia na nich mediów a nie tylko wysyłające komunikaty i newslettery są festiwalami XXI wieku. Interdyscyplinarność przy zachowaniu spójności tematycznej i programowej to druga cecha nowoczesnych festiwali filmowych. Festiwale filmowe niezmieniające się, nietworzące wartości oryginalnej dla coraz bardziej zdywersyfikowanej widowni będą miały kłopoty. Współpraca ze światem innych sztuk niż filmowa i podążanie za rozwojem społeczeństwa obywatelskiego to przyszłość festiwali. Filmy poza festiwalami można zobaczyć w internecie albo w dystrybucji kinowej. Słowo festiwal jest synonimem święta. Festiwale które nie są świętem są po prostu nudne dla wymagającego widza.