Nike przegląda oferty agencji interaktywnych, niska cena jedynym kryterium

Z informacji, do których dotarł AdAge wynika, że Nike rozpoczął przegląd agencji interaktywnych w ramach tzw. odwróconej aukcji. Proces ten polega na tym, że firma prosi współpracujące z nią agencje o przedstawienie aktualnych informacji na temat stawek opłat. W kolejnym etapie zostanie uruchomiony przegląd w ramach odwróconej aukcji, w wyniku którego dotychczasowe umowy agencyjne mogą zostać zaktualizowane o nowe ceny. Tego rodzaju aukcje są sygnałem, że dana firma szuka najtańszych dostawców usług.

Obecnie Nike globalnie współpracuje z kilkoma agencjami, m.in. z R/GA, Wieden&Kennedy, Anomaly, Laundry Service, The Program i Mindshare. Przedstawiciele kilku z nich potwierdziło, że otrzymało takie zaproszenie od Nike. Koncern wydał w 2016 roku globalnie na reklamę 3,17 mld dolarów.

Na czym polega odwrócona aukcja?

Aukcje odwrócone występują wtedy, gdy dostawcy usług rywalizują ze sobą określając przede wszystkim cenę swoich usług czy produktów, a wygrywa wtedy zwykle ta firma, która przedstawi najtańszą ofertę. Od zwykłych aukcji różnią się tym, że głównym kryterium wyboru jest najniższa cena, a nie jakość oferowanych usług.

- Aukcje odwrócone nie są czymś powszechnym, ale coraz częściej o nich słyszymy. Osoby, które korzystały z tego rozwiązania mówiły, że taki proces pozwala sprawdzić, jakie są stawki rynkowe za określone usługi. Uważam, że istnieje wiele innych sposobów, by sprawdzić opłaty agencyjne bez tzw. aukcji odwróconej – powiedział Casey Burnett, założyciel i partner zarządzający agencji Burnett Collective. Dodał, że branża reklamowa to branża oparta przede wszystkim na talentach, a przegląd ofert agencji tylko na podstawie aukcji odwróconej oznacza, że ich praca oceniana jest według najniższych kryteriów, a bardzo niewielkim rozróżnieniem. - Nie widziałem jeszcze kryteriów selekcji, które potrafiłyby właściwie odróżnić agencje w tego rodzaju ocenie - powiedział Casey Burnett.

Stwierdził, że odwrócona aukcja może pomóc marketerowi obniżyć koszty, ale w dłuższej perspektywie może się to nie udać. - Zatrudnienie niewłaściwej agencji lub niewłaściwego zespołu tylko dlatego, że proponuje tańsze opłaty za swoje usługi nie pomoże marce ani nie zwiększy biznesu. Skutek może być taki, że relacja z taką agencją nie potrwa długo i marketer najprawdopodobniej przeprowadzi kolejną weryfikację i w krótkim czasie rozpocznie współpracę z nową agencją. Tzw. „chemia” między klientem a agencją w dłuższej perspektywie jest o wiele ważniejsza dla marki niż niższa cena za usługi - powiedział Burnett.

Nike ze spadkiem sprzedaży w USA

Nike prowadzi przegląd agencji interaktywnych prawdopodobnie w związku z tym, że firma boryka się ze spadkiem sprzedaży na rynku amerykańskim i konkurencji ze strony Adidasa. Przychody firmy w ostatnim czasie w USA spadły o 5 proc.

Koncern stawia teraz szeroko na internet, zarówno w obszarze komunikacji jak i sprzedaży, inwestując w rozwój e-commerce. W ub.r. rozpoczął sprzedaż swoich produktów na Amazonie.