O pierwszych dniach Cannes Lions 2014 (relacja)

Pierwszy dzień festiwalu to Creative Talent Day. Niestety ze względów logistycznych załapałem się tylko na popołudniowe spotkania, m.in. prelekcję Michael Lebowitz  z Big Spaceship, który mówił o podejściu agencji do rekrutacji i organizacji pracy. Po pierwsze zatrudniają tylko kreatywne osoby, niezależnie od pełnionej przez nie w firmie funkcji, po drugie nie mają jako takiego działu kreatywnego - pracują w interdyscyplinarnych zespołach dzięki czemu nie zamykają się w swoich „silosach”. Praca w agencji, nawet ustawienie biurek pozwala na natychmiastowe organizowanie burzy mózgów ad hoc, bez strat czasu w postaci spotkań itp. Pozazdrościć…

Wieczorem pokazy filmów. Tu odwiedziłem moją ulubioną kategorię reklam społecznych. Było świetnie i dały się zauważyć trzy dominujące na wszystkich kontynentach trendy. Po pierwsze reklamy związane z bezpieczeństwem na drodze są sponsorowane przez marki samochodów, po drugie coraz popularniejszym tematem tychże jest pisanie smsów w trakcie prowadzenia samochodu. Miejmy nadzieję, że u nas zjawisko nie osiągnie prędko takich rozmiarów, żeby stało się tematem briefów. W oczy rzuciły się też spoty armii kilku krajów, które odchodzą od bohaterstwa na rzecz promocji totalnie cywilnych zajęć i umiejętności, które można w nich zdobyć. Polecam też kampanię Yourpoop.nl za potraktowanie z dużym dystansem niewdzięcznie poważnego tematu.

Kolejny dzień rozpoczął się prezentacją załogi samolotu Solarimpulse napędzanego w 100 proc. energią słoneczną. Nie była ona związana z tematyką reklamową sensu stricte, ale panowie są fajną inspiracją do wyjścia poza schemat przy naszych codziennych zadaniach. Wspominali, że bracia Wright przed swoim pierwszym lotem spotkali mnóstwo inżynierów, którzy dawali im naukowe dowody na to, że ich wynalazek nie zadziała. Być może ich osiągnięcia nie powtórzymy, ale warto jak oni pozbyć się starych sposobów myślenia i oklepanych rozwiązań. Inspirujące!

Dalej byli panowie z Adobe, projektanci podkreślający, jak ważne jest, żeby design leżał u podstaw całego biznesu, tak jak to było w przypadku Apple, ale też popularnych ostatnio startupów typu Airbnb, Jawbone czy Soda Stream. Istotne, żeby projektant nie ograniczał się do jednej dziedziny np. logo, tylko patrzył na całe doświadczenie użytkownika z danym produktem czy usługą. Po co to wszystko? Po to, żebyśmy jako agencje pracujące dla jednego klienta nie zajmowali się wyłącznie swoim wycinkiem, tylko patrzyli na całość komunikacji. Słuszna idea, szczęśliwie coraz częściej widoczna w praktyce.

Nie wspomniałem chyba, że dzień drugi imprezy to również dzień wielu ekranów. Wpisując się w ten nurt, prelegent z firmy Dunkin’ Donuts opowiedział o wykorzystaniu mediów mobilnych w komunikacji marki. Dwie rzeczy warte zapamiętania - co roku pojawia się nam nowe pokolenie klientów, często z zupełnie innymi nawykami mediowymi, do którego trzeba dostosować komunikację. Dzięki temu marka mająca ponad 60 lat wciąż jest popularna wśród młodych. Po drugie - nie ma czegoś takiego jak multitasking, o czym boleśnie przekonałem się w czasie konferencji. Skupiamy się na jednej czynności,  w przypadku telewizji oglądanie srebrnego ekranu stanowi zaledwie jedną trzecią czasu, reszta to ekrany urządzeń mobilnych. Dane dotyczą rynku amerykańskiego, ale teza jest jak najbardziej aktualna także u nas.

Dalej była prezentacja trendów w reklamie kinowej z ciekawą aplikacją second screen Cinime i Sarah Jessica Parker narzekająca na odpisywanie na żebrotwitty (zjawisko nieznane u nas: Celebryto, złóż życzenia mojemu bratu, zaproś na wesele siostrę, itp.) i podkreślająca jak mocno wyrażane są opinie w środowisku Twittera. Tuż po nich scenarzyści gry mobilnej Sherlock: The Network mówili jak ważne jest, by tworząc adaptację medium pasywnego (w tym przypadku serialu) do aktywnego dodać do fabuły właściwą, nie jakąkolwiek interaktywność. Spotkali się z pozytywną reakcją fanów serialu na Twitterze, co brzmi jak niezłe uwiarygodnienie.

Bliżej końca dnia Spike Jonze opowiedział o tym, jak wiele frajdy daje mu tworzenie filmów oraz że nie planował przełomu w sztuce filmowej - po prostu tak wyszło. Andrew Deitchman z agencji Mother New York wraz z twórcą programu Catfish bijącego rekordy popularności na MTV, Yanivem Schulmanem opowiedzieli o kłamstwach social media, kreowaniu tożsamości i pozornych możliwościach, jakie nam dają. Podali ciekawy przykład poszukiwania Mr/Mrs Perfect w mediach społecznościowych zamiast podejmowania prób naprawy istniejącego związku. Pojawiła się również autentyczność marek - powtarzana do znudzenia, ale wciąż tak rzadko występująca w przyrodzie.

Prezentacja przedstawicieli Mindshare i Buzzfeed o treściach wirusowych i adaptywnym planowaniu komunikacji została wybrana jako prelekcja dnia, dzięki czemu była do obejrzenia live i wciąż jest dostępna na YouTube:

A dzień zamknął Chuck Porter z agencji Crispin Porter and Bogusky, który z dużą dozą poczucia humoru przedstawił swój punkt widzenia na temat wykorzystania danych przez marketerów. Jego zdaniem, i nie sposób się nie zgodzić, żadne dane nie zastąpią kreatywności i świetnego pomysłu. Pokazał też najlepsze pokampanijne wideo, jakie widziałem, z dosyć ciekawym KPI: „Our campaign gave the client a boner”. Wierzę mu życzę wszystkim podobnych sukcesów!

Bartosz Sikora, dyrektor pionu Invention w Mindshare Polska