Paulina Włodarska-Grodzińska: Polski rynek spożywczy jest niezwykle konkurencyjny

Krzysztof Lisowski: Jakiego rodzaju potencjał promocyjny generuje obecnie polski rynek produktów spożywczych?

Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu FoodCare: Rynek spożywczy jest niezwykle konkurencyjny. Zdecydowanie dominują na nim silni gracze, którzy systematycznie zwiększają swoją przewagę wobec mniejszych konkurentów. Będąc jednym z największych producentów branży spożywczej, widzimy ogromny potencjał wzrostu w Polsce. Stale budujemy pozycję naszych marek, wzbogacamy ich portfolio, rozszerzamy zasięg, wspieramy niebanalnymi akcjami marketingowymi. W efekcie nasze brandy zyskują sympatię kolejnych pokoleń konsumentów. Nieustannie wchodzimy także w nowe segmenty. Na rynku już zadebiutowały prawdziwe konfitury z truskawek oraz prawdziwe konfitury z wiśni oferowane przez markę Gellwe. Sklepowe półki uświetniły także herbaty mrożone Nice Tea by Fitella. Planujemy także kolejne debiuty i nowości.

Czy w najbliższych latach należy spodziewać się boomu czy raczej zastoju?

Pod kątem wydatków reklamowych wyraźnie rysuje się podział na: polskie i zagraniczne firmy. Najwięksi gracze - głównie międzynarodowe koncerny - wydają ogromne kwoty na reklamę, w większości stawiając na ilość komunikatów, a nie ich jakość. W efekcie konsumenci są z każdej strony „zasypywani” przekazami reklamowymi. Wydawałoby się, że polscy producenci nie mają szans na tak konkurencyjnym rynku, przy tak wysokich barierach wejścia. Jednak sytuacja zmienia się na lepsze. W wielu kategoriach coraz większe sukcesy odnoszą polskie brandy. Doskonałym przykładem jest rynek płatków śniadaniowych, który był zdominowany przez zagraniczny koncern Nestlé. A jednak Fitella - nie ceną, a innowacyjnym konceptem małych saszetek - „zrewolucjonizowała” rynek musli w Polsce. Przykłady można mnożyć, przytaczając chociażby historie Frugo czy Black. Pokazują one, że odważne, innowacyjne działania mają szansę na sukces, nawet przy znacznie mniejszych nakładach na reklamę i działalności w największych i najbardziej nasyconych kategoriach. Nasze plany wydatków reklamowych są bardzo duże, ale w pierwszej kolejności stawiamy na jakość, nie na ilość.

Jednym z Waszych głównych produktów są napoje energetyczne. Jaka przyszłość czeka ten segment?

Kategoria napojów energetycznych stale się rozwija. Już teraz wartość rynku wynosi ponad 762 mln zł (Total Polska) i rośnie w tempie ok. 5 proc. rocznie. Z trzema brandami - Black Energy, N’Gine i Blow - oraz łącznymi udziałami rynkowymi na poziomie 20,3 proc. (ilościowo, w sztukach), jesteśmy największym producentem wyrobów tej kategorii w Polsce, a jednocześnie najsilniejszym graczem w segmencie, co oczywiście ogromnie nas cieszy.

Czy tego typu napoje kupuje tylko młodzież? Jak wygląda grupa docelowa dla tego produktu?

Po napoje energetyczne sięgają najczęściej młode, dynamiczne, zabiegane osoby, które żyją w środowisku, gdzie wszystko musi działać na najwyższych obrotach - właśnie ta grupa najczęściej potrzebuje solidnej dawki energii, żeby stawić czoła kolejnym wyzwaniom. Energetyk jest nieodłącznym towarzyszem pełnego wyzwań dnia. Najchętniej napoje energetyczne kupowane są przez osoby w wieku 15-29 lat, choć nierzadko sięgają po nie także trzydziestolatkowie. Wśród konsumentów nieznacznie dominują mężczyźni, stanowiąc ok. 60 proc. osób pijących energetyki. Kobiety są także niezwykle ważną grupę docelową - panie stanowią aż 40 proc. osób sięgających po Black. Co również ciekawe, napój sygnowany twarzą Mike’a Tysona jest jednocześnie najchętniej kupowanym przez panie energetykiem.

Jakie działania marketingowe sprawdzają się najlepiej w przypadku energetyków?

Mając dekadę doświadczenia na rynku energetyków, możemy z całą pewnością stwierdzić, że o „jednej, sprawdzonej strategii promocji” nie może być mowy. Rynek trzeba bacznie obserwować, a konsumentów stale zaskakiwać. Doskonałe wyniki marki to zawsze efekt synergii licznych obszarów związanych m.in. z marketingiem, sprzedażą, logistyką, ale przede wszystkim - wieloletnią znajomością rynku. Na sukces brandu składa się wiele czynników – od zbudowania sieci dystrybucji, poprzez szczegółowo zaplanowane działania sprzedażowe, aż po kompleksowe kampanie 360° dopasowane do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Dlatego przy promocji napojów energetycznych warto stawiać na szeroko zakrojone działania w mediach i outdoorze. Trzeba także zawsze poszukiwać nowych rozwiązań, pomysłów, formatów i kanałów promocji. Tę wiedzę i doświadczenia od lat przekuwamy na sukces wszystkich brandów w naszym portfolio.

No właśnie. Jednym z Waszych koronnych produktów jest Black. Jakie planujecie działania promocyjne dla tego napoju?

W ramach najnowszej, trwającej właśnie kampanii „Black Jet – The Sky’s The Limit” nawiązaliśmy współpracę z PLL LOT. Dzięki niej w europejskich przestworzach szybuje już Black Jet, czyli odrzutowiec Embraer 175 z logo Black oraz podobizną ambasadora marki. Trwająca kampania 360°, w której Mike Tyson wcielił się w postać pilota, obejmuje kompleksową komunikację ATL & BTL realizowaną w telewizji, internecie oraz na wielkoformatowych nośnikach OOH w największych polskich miastach. Oprócz tradycyjnego 30-sekundowego spotu i spotów sponsoringowych, emitowanych przy najlepiej dopasowanych do grupy docelowej programach na antenach największych ogólnopolskich stacji telewizyjnych, zdecydowaliśmy się także na innowacyjny format „zwiastuna”, który w ciągu trzech tygodni wyświetlono niemal milion razy na You Tube. Zwiastun ten jest także emitowany w sieciach kin Miltikino i Cinema City. Szykujemy również wiele konkursów dla konsumentów i fanów na Facebooku. Startuje nowy, wakacyjny projekt Black Jet Bus - Get On Board. W Polskę wyrusza bus, który będzie podążać szlakiem największych festiwali muzycznych.

Czy jesteście zadowoleni z wyników dotychczasowych działań promujących napoje Black?

Weszliśmy z Blackiem na rynek, gdy wydawało się, że nie ma już miejsca na kolejną markę napoju energetycznego. To, co dało nam największą przewagę to doskonała znajomość rynku i konsumentów. Stawiamy na intensywną ekspansję zagraniczną, dalsze budowanie zasięgu i nieszablonowe działania promocyjne m.in. skierowane do konsumentów.

Na podsumowanie prowadzonych aktualnie działań promocyjnych przyjdzie jeszcze czas, ale doświadczenia z wcześniejszych odsłon kampanii i dotychczasowe wyniki podpowiadają nam, że możemy spodziewać się kolejnego spektakularnego sukcesu. Liczby mówią same za siebie. W ciągu zaledwie półtora roku obecności na rynku Black stał się jednym z najsilniejszych brandów w tym kraju. W 2012 roku sprzedanych zostało łącznie 100 mln puszek Black. Przez niemal cały zeszły rok Black był najczęściej kupowanym energetykiem, czyli najlepiej rotował na sklepowych półkach. W szczytowym miesiącu (w sierpniu 2012 r.) sprzedaż naszej marki była niemal dwukrotnie wyższa od wyników najbliższego konkurenta. Konsekwentnie prowadzona, zeszłoroczna kampania reklamowa zdominowała całą kategorię - aż 70 proc. reklam energetyków w I połowie 2012 r. to były reklamy Black, które zobaczyło ponad 6,3 mln widzów, czyli aż 80 proc. grupy docelowej produktu. Efekt? Z udziałami rynkowymi na poziomie 11,4 proc. pod względem ilościowym w litrach oraz 15,6 proc. pod względem ilościowym w sztukach, brand Black Energy wyprzedza obecnie wszystkich rynkowych konkurentów. Napój dostępny jest w ponad 30 krajach, a podczas konferencji z Mikiem Tysonem w maju zapowiedzieliśmy już intensywną ekspansję zagraniczną i rozszerzenie dystrybucji Black o kolejne rynki m.in. amerykański.

Jak chcecie promować Black w USA?

Debiut marki Black i mocne zaznaczenie jej pozycji na rynku amerykańskim to długofalowy projekt, na który składa się wiele, ściśle ze sobą powiązanych elementów. Założyliśmy w USA spółkę - w całości kontrolowaną przez FoodCare - której zespół tworzą najlepsi rynkowi specjaliści, mający wiedzę, kontakty i doświadczenie w segmencie energetyków i doskonale orientujący się w amerykańskich realiach biznesowych. Wspólnie z tym pierwszoligowym zespołem opracowaliśmy kompleksową strategię wejścia Black na rynek energetyków w USA wart ok. 4 mld USD. Traktujemy ten cel priorytetowo, dlatego mój tata, prezes FoodCare osobiście nadzoruje wszystkie prace, wykorzystując swoje 30-letnie doświadczenie w branży. W USA Black będzie napojem Premium, sprzedawanym w cenie Red Bulla. Chcemy wykorzystać moment, w którym globalna dominacja Red Bulla słabnie, co jest wynikiem pojawiania się nowych, silnych brandów, takich jak Black, które systematycznie zmniejszają dystans do dotychczasowego lidera. Oczywiście we wszystkich działaniach wspierać nas będzie Mike Tyson, który cieszy się niezrównaną popularnością w swoim kraju.

Co z napojami Blow oraz N’Gine? Jakie niestandardowe działania promocyjne chcecie tutaj zastosować, aby miały one realny wpływ na dość „średnią” sprzedaż?

Niedawno na rynku pojawił się N’Gine w nowej odsłonie - z odmienionym, bardziej wyrazistym logo i unikatową, wyścigową „szachownicą”, przygotowany specjalnie z myślą o miłośnikach sportów motorowych. Rozpoczęliśmy także współpracę z Arturem Kubicą, ojcem znanego sportowca, w ramach której będziemy wspólnie wspierać i promować nowe talenty. W przypadku Blow koncentrujemy się na budowie sieci dystrybucji. Na tym etapie nie zdradzę jednak więcej szczegółów.

Czy jesteście zadowoleni z pozycji rynkowej, jaką ma w tej chwili reaktywowana przez Was marka Frugo?

Frugo to bardzo silny brand, któremu daliśmy nowe życie. Marka powróciła na rynek pod szyldem FoodCare niemal dwa lata temu i przeszła próbę czasu, zdobywając serca kolejnego pokolenia. Już w pierwszym miesiącu sprzedaż przerosła zakładany poziom o 220 proc. W czasie pierwszych dwóch miesięcy od reaktywacji marki przychody z jej sprzedaży wyniosły ponad 32 mln zł. Od lipca 2011 r. - kiedy marka pojawiła się ponownie na rynku – do czerwca 2013 r. sprzedanych zostało łącznie ponad 227 mln butelek Frugo, a szacujemy, że do końca 2013 r. osiągniemy poziom bliski 300 mln butelek. Obecnie Frugo należy do najlepiej sprzedających się produktów w portfolio FoodCare. Jesteśmy bardzo zadowoleni z pozycji rynkowej Frugo, co nie wyklucza wcale naszych dalszych aspiracji – mamy apetyt na więcej. O Frugo myślimy o w kategorii marki globalnej. Zależy nam na rozwoju i utrzymaniu statusu marki kultowej, stąd takie działania jak np. nasza ostatnia kampania reklamowa pt. „Owoc kultury”, która spotkała się z bardzo pozytywnym przyjęciem.

Jakiego rodzaju działania marketingowe w przypadku Frugo sprawdziły się - Waszym zdaniem - najlepiej?

Niestandardowa identyfikacja wizualna (opakowanie, design, etykiety) i świetna komunikacja pozwoliły Frugo osiągnąć status marki kultowej, znajdującej się pomiędzy „grzecznym” światem szklanego opakowania (jak sok dla małych dzieci), a „niegrzecznym” światem intensywnych kolorów, tropikalnych owoców, klikającego kapsla. Frugo zaskakuje w inteligentny sposób, pozwala nawiązać zabawny dialog i na to stawiamy w komunikacji, to nasz wyróżnik marki. Podkreślamy także, że Frugo jest pozytywne. Fajnie się z nim pokazać, bo jest czymś innym, niebanalnym. Frugo świadczy o swoim konsumencie - mówi, że jest to osoba ciekawa świata, poszukująca nowych wrażeń. Nasze duże zaangażowanie w komunikację w internecie spowodowało, że jesteśmy z Frugo dokładnie tam, gdzie jego miłośnicy – młodzi ludzie, bloggerzy, vlogerzy, fani social media. Staramy się tworzyć markę razem z jej fanami, stąd tak duży sukces fanpage’a „Frugo”, który aktualnie ma ponad 620 tys. fanów.

Macie w swoim portfolio także marki tradycyjne - chodzi m.in. o Gellwe. Jak promować tradycyjne polskie produkty w nowych realiach?

W działaniach marketingowych na rzecz Gellwe podkreślamy niezmienną jakość, którą konsumenci darzą zaufaniem, ale też takie wartości, jak rodzinne spędzanie czasu i ciepło domowe. W przypadku marek „tradycyjnych” sprawdza się budowanie pozytywnych skojarzeń wokół domu i samodzielnego pieczenia czy przygotowywania deserów z pomocą dobrej jakości produktów Gellwe. Pracujemy nad jesienną kampanią reklamową pod hasłem „Miłość od pierwszego pieczenia”. Długo zastanawialiśmy się, kto miałby być jej twarzą. Szukamy ciepłej kobiety, która poświęca się rodzinie, takiej „Matki Polki” w dobrym tego słowa znaczeniu. Na szczegóły przyjdzie jeszcze czas. Już teraz mogę jednak zapewnić, że na pewno nie będą to banalne reklamy.

Jak takie marki postrzegane są przez Polaków i co zrobić, aby dotrzeć do nowych klientów, aby ich zyskać?

Takie marki, jak Gellwe kojarzone są przede wszystkim z ciepłem domowego ogniska. Mają przypominać o smakach i potrawach, które pamiętamy z rodzinnych domów. Wspólne gotowanie, pieczenia, spędzanie czasu w gronie rodziny – to podstawowe skojarzenia, na których warto budować markę. Podobnie, jak w przypadku innych kategorii produktów, kluczowe jest takie zaplanowanie strategii sprzedaży i dystrybucji, aby produkt był dostępny wszędzie tam, gdzie są jego konsumenci - w każdym sklepie, w każdej sieci handlowej. Następnie należy skupić się na zaplanowaniu skutecznej strategii marketingowej. Podstawowym celem jest stworzenie tożsamości marki oraz jej odpowiednie pozycjonowanie. Najlepiej zaplanować niestandardowe działania BTL i ATL aby, zarysować konsumentom unikatowe wartości marki i wyróżnić ją spośród konkurencji. Bezkompromisowość i ciągła dbałość o najwyższą jakość oferowanych produktów - to kluczowe czynniki sukcesu.

Oczywiście nigdy nie można też „spoczywać na laurach”. Marka wymaga ciągłej pracy i zaangażowania, ciągłego wymyślania jej na nowo przy zachowaniu jej fundamentalnych wartości i cech. W dzisiejszych czasach nie wystarczy dobra jakość za rozsądną cenę, ponieważ zawsze - prędzej czy później - na rynku pojawi się tańszy konkurent. Dziś konsument oczekuje marki, która nie tylko spełni jego potrzeby, ale pozwoli realizować marzenia oraz w kontakcie z jej produktami pozostawi klienta z „otwartymi ustami”. Nie sprzedajemy już bowiem tylko produktów - teraz sprzedajemy i budujemy marki.