Marketing w rytmie hip-hopu: Pezet, O.S.T.R., Ten Typ Mes, Sokół i… Funky Filon (wideo)

Każde pokolenie ma swój Jarocin. Swój Woodstock. Whatever. Mówi się, że muzyka łagodzi obyczaje, ale nie jestem zwolennikiem tego zdania, bo dla mnie muzyka jest często głosem buntu i emanacją złych emocji. Mówiąc brutalnie - całe wk...wienie, jakie w nas wzbiera, rozładowujemy tworząc lub słuchając pewnych utworów.

Moi rodzice mieli Niemena, Stones’ów, The Clash, Led Zeppelin, Beatlesów i to były (są?) głosy ich pokolenia. Ja, urodzony w ostatnim roku komunistycznego reżimu, wychowałem się na bitach, rymach, skreczach. Moim buntem były hasła HWDP (dodanie „C” przed „H” popsuło urok tego skrótu), moim przywitaniem było „Elo”, pożegnaniem „nara” a największym skarbem spodnie, w których mogłem ukryć całą rodzinę, boom boxa, 20 kaset ze zgranymi audycjami Druha Sławka i pewnie zmieściłbym w nich jeszcze tonę nielegalnych substancji (nie wiem, nie próbowałem). Tak, zdecydowanie jestem dzieckiem hip-hopu, moim Niemenem jest Biggie, Stones’ami Wu Tang Clan, The Clash to Molesta etc. To, co potęgowało synergię pomiędzy mną a rapem to poczucie, że ten bunt w tekstach, ta niezależność, antykomercja, że to jest prawdziwe i wieczne. To jestem ja, to jest moje pokolenie, so fuck off.

Andy Warhol powiedział kiedyś „Zarabiać pieniądze to sztuka, pracować to sztuka, ale robić dobre interesy – to sztuka największa”. I kiedy weszliśmy w nowe millenium i nastały czasy internetu pojawiła się sytuacja, że ta nasza kochana muzyka buntu mogła docierać do przeciętnego Kowalskiego w bardzo łatwy sposób i na masową skalę. A jeśli coś dociera łatwo i masowo to staje się żyłą złota. Tak oto kulturę hip-hop w naszym kraju dopadała komercjalizacja, a ludzie związani z rapem zaczęli robić interesy i zarabiać pieniądze. Niestety – były to interesy podrzędne i sztuki było w tym jak na lekarstwo. Były ciekawe case’y jak na przykład współpraca Tedego i Samsunga, czego owocem był Tedefon, ale telewizję zdominowały przede wszystkim reklamy z wątpliwej jakości rymowankami, koniecznie okraszone nieudolnym bitem, skreczem i chmarą dzieci w czapkach z daszkiem do tyłu. Dość wspomnieć fatalną reklamę lodów Koral z Funky Filonem:

Apogeum przyszło w 2011 roku a z nim wylało się wiadro żenady:

„To nie jest hip-hop” jak krzyczał klasyk. Niestety – poszło w Polskę. W pewnym momencie brandy i agencje opamiętały się i nadeszły złote czasy. Dlaczego? Bo do marketingu w brandach i agencjach weszły osoby z pokolenia wychowanego na rapie, HWDP i marzeniach o piciu Ciroq na domówkach. Dzięki temu pojawiły się możliwości połączenia dobrych pomysłów reklamowych z dobrym rozeznaniem tego co jest „sztosem” a co nim nie jest. To nie rapowa forma jest czymś „catchy”, nie czapki z daszkiem i „super” rymowanki mają siłę przekazu.

Nowe pokolenie marketingu wiedziało, że siła idzie z człowiekiem i jego historią, z tym co reprezentował i co zbudował przez lata. Oni (my?) od razu wiedzieli, że wykorzystanie kultury hiphopowej w odpowiedni sposób to nic innego, jak klasyczny influencer marketing i żeby te działania miały sens to muszą opierać się o wyraziste postacie, które poniekąd wychowały pokolenie konsumentów.

Dzięki temu w ostatnich latach mieliśmy do czynienia z kilkoma naprawdę dobrymi i kilkoma zupełnie nietrafionymi, ale mimo wszystko ciekawymi kampaniami:

1) Pezet x Microsoft

To chyba mój ulubiony przykład. Świetny klip i bardzo ciekawy utwór, który przemyca reklamę OneDrive – cloudowej usługi Microsoftu, którą gifant z Doliny Krzemowej promował w naszym kraju w 2012 roku. Klasa pod każdym względem.

2) Sokół x Tiger

Jeden z najbardziej rozpoznawalnych głosów w polskim rapie od kilku lat współpracuje z flagową marką Maspexu. Wykorzystanie tego co Sokół ma najlepsze to podobno pokłosie kreskówki „Ziomek” sprzed 10 lat, ale...może to tylko urban legend? Na pewno jest to współpraca na plus.

3) O.S.T.R. x Hennessy

Klasa. Nigdy nie należałem do fanów O.S.T.R., ale uważam go za człowieka instytucję i choć jego teksty kłócą się z tym, co nam zaprezentował, to oceniając całość pod kątem czysto wizerunkowym (dla marki) to jestem zachwycony. Forma i przekaz są po prostu doskonałe, chciałbym aby marketing x rap szły właśnie w tym kierunku.

4) Ten Typ Mes x EB

Najnowsza w wymienionych przeze mnie współprac. Całkiem niedawno Taco Hemingway rapował w singlu Otsochodzi „Nowy Kolor” wersy „nie biorę hajsu od EB, nie biorę hajsu od coli / nie biorę hajsu, bo nie chcę, mi nie zabierzesz kontroli”. No i EB mogło tego hajsu nie dawać, bo potencjał został niewykorzystany i zamiast fajnej, sprytnej, jakkolwiek wciągającej reklamy mamy kiepskiej jakości, niby pomysłowy klip. Szkoda, bo raper ma na koncie m.in. współpracę z Polmosem i Gorzką Żołądkową, więc można było spodziewać się czegoś naprawdę dobrego.

5) Pezet / Małolat x Sprite

Zacząłem od Pezeta i na Pezecie skończę. To poszło w złą stronę. Ta współpraca miała wszelkie znamiona sukcesu – wielki koncern i wielka legenda polskiego rapu. Wyszło nudno, nieprzyciągająco, nieciekawie, bez jasnego przekazu, jakby bez konkretnego pomysłu. Reklamy nie ratuje też chaotyczna oprawa wizualna. Szkoda, szkoda, bardzo wielka szkoda.
Dla porównania reklama Sprite sprzed 10 lat z udziałem gwiazd amerykańskiej sceny, NAS i AZ: To czysty hip-hop i czysty przekaz.

Oczywiście jest jeszcze kwestia lokowań produktu, jednakże w przypadku polskiego rapu jako sponsorzy królują przede wszystkim marki streetwearowe, co jest w mojej opinii nieciekawe i oklepane, zatem niewarte poświęcenia dodatkowej strony tekstu. To co chciałem wykazać, to bardzo krótka droga od etapu buntu do etapu grubego biznesu. Wczoraj trzepak, deskorolka i freestyle na murku, a po chwili Microsoft, Hennessy i Maspex. Marketing ma to do siebie, że dopadnie każdego buntownika.

Na koniec zapraszam do mojej autorskiej gry imprezowej. Jeśli jesteście teraz z grupą przyjaciół, to przygotujcie butelkę dobrego alkoholu, polejcie każdemu i...pijcie za każdym razem, gdy pojawi się lokowanie produktu. Enjoy:

Maciej Koński, account executive w FaceAddicted