Piotr Piętka: dom mediowy przyszłości będzie mieć realny wpływ na wzrost sprzedaży obsługiwanych marek

Pracujemy w branży, w której tempo zmian osiągnęło zawrotną prędkość. Na co dzień doświadczamy zmian wywołanych nowymi technologiami i wykorzystaniem internetu, nowymi modelami biznesowymi wdrażanymi przez obecnych graczy rynkowych oraz kompletnie nowymi zasadami tworzonymi przez nowe podmioty na rynku. Marketing musi się zatem zmienić. Dla nas nie jest to jednak zagrożenie, ale olbrzymia szansa.

W dzisiejszym świecie szanse na wzrost firm i budowanie ich wartości dla akcjonariuszy w oparciu o optymalizację kosztów nie będą przynosić oczekiwanych rezultatów. Jedynym sposobem na budowanie przychodów firm i finalnie wzrost biznesu są lepsze doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej. Otwiera się zatem nowa fantastyczna możliwość przed chcącymi podjąć to wyzwanie - zarówno po stronie klientów, jak też po stronie ich partnerów biznesowych.

W Publicis Media przeprowadziliśmy analizę wśród ponad 70 największych reklamodawców w Polsce i okazało się, że jedynie w 24 proc. przedsiębiorstw dyrektor marketingu (CMO) znajduje się w zarządzie firmy. Patrząc na wielkość i skalę wydatków przeznaczanych obecnie na marketing jest to zadziwiająco niski wynik. Dodajmy do tego, że również na świecie pozycja CMO jest mało stabilna - np. aż 40 proc. dyrektorów marketingu jest na swojej pozycji nie dłużej niż 2 lata i weźmy pod uwagę silosowość odpowiedzialności, brak spójności wewnętrznych działań i mocną pozycję działów zakupu.

Po stronie klientów powstaje zatem miejsce dla CMO przyszłości, osoby która będzie tworzyć i projektować doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej - prawdziwego chief experience officera. Co więcej, w miarę jak będzie on dostarczać coraz większą i policzalną wartość do przedsiębiorstwa, stawać się będzie chief growth officerem - nową prawą ręką CEO. Tacy, chcący się transformować, CMO potrzebują już obecnie partnerów pozwalających realizować odważną wizję rozwoju.

Powstało zatem miejsce na zupełnie nowy podmiot na rynku - spójnie i holistycznie planujący doświadczenia ludzi z markami, rekomendujący działania na podstawie znajomości marek oraz rozumienia zachowań konsumentów i trendów, wykorzystania danych oraz twardej analityki, zaawansowany i sprawny w realizacji planów przy użyciu najnowszych technologii. Taka nowoczesna agencja wyrasta z domu mediowego, ale zakres pracy, działań i wsparcia klienta oraz kompetencje są nieporównywalne.

W ramach Publicis Media wszystko co robimy jest podporządkowane tej wizji. Prawie 50-osobowy dział Data Sciences tworzy kręgosłup wszystkich działań opierając się na zbieranych danych oraz poprzez ich analizę z wykorzystaniem zaawansowanych metod statystycznych, maszynowego uczenia się i AI. Agencja odpowiada także za tworzenie i dostarczanie odpowiedniego, angażującego contentu, a także zajmuje się rekomendacją i realizacją rozwiązań performance'owych, włączając w to odpowiedzialność za sprzedaż produktów. Co kluczowe, wszystkie działania projektowane mają być pod ustalony cel (KPI), a w idealnym świecie będzie to po prostu wzrost sprzedaży i jakościowych parametrów dla marki.

Oczywiste jest, że od decyzji klienta zależeć będzie, jak wiele takich kompetencji będzie chciał zbudować u siebie - na pewno jednak są to olbrzymie inwestycje. Nie tylko w samych specjalistów, ale także w utrzymanie najwyższego poziomu takich kompetencji w czasie. Agencja pracując na wielu kategoriach, dla wielu różnych klientów i poprzez sieciowość, mając możliwość wymiany wiedzy praktycznie z całym światem, ciągle będzie uczyć się czegoś nowego. Da to szansę na przekazywanie tej wiedzy klientom.

Czeka nas także rewolucja jeśli chodzi o podejście do wynagradzania takich, nowych agencji - modele oparte na archaicznej prowizji od obrotu mediowego, często wspierane uzgodnionym z klientem podziałem AVB odchodzić będą w zapomnienie. Coraz istotniejszy stanie się możliwy do policzenia realny wpływ agencji na wzrost sprzedaży (a tego oczekiwać będzie Chief Growth Officer i prezes firmy), ale zanim do tego dojdzie prognozuję wzrost istotności modelu wynagradzania opartego na rozliczeniu FTE przy zachowaniu pełnej transparentności.

Czy mamy zatem do czynienia z kryzysem tożsamości domu mediowego? Moim zdaniem zdecydowanie z jego transformacją w agencję przyszłości, odpowiadającą za doskonałe doświadczenia ludzi z markami na całej ścieżce zakupowej. Wierzę, że ten kto podporządkuje tej wizji wszystkie działania i dodatkowo wykaże się sprawnością w jej realizacji, osiągnie sukces. Co więcej, będzie głównym sprzymierzeńcem obecnych CMO w ich drodze do stawania się najważniejszą obok prezesa osobą w firmach.

Piotr Piętka, CEO Publicis Media w Polsce