Zbyt dużo płatnych platform streamingowych. „Frustracja odbiorców rośnie”

W 2022 roku nad Wisłą mają pojawić się HBO Max, Disney+ i SkyShowtime. Za każdą z tych platform stoi duża amerykańska korporacja. Już dzisiaj o względy klientów rywalizują m.in. Netflix, Canal+ online, Polsat Box Go, Viaplay, Player, Apple TV+, Amazon Prime Video, WP Pilot, goNET.tv, DAZN i CDA. Każda z tych usług zawiera unikalne treści. Poszczególne platformy podkupują też prawa dotychczas należące do tradycyjnych telewizji.

Na przykład tylko w Viaplay można legalnie oglądać transmisje z Bundesligi, a za rok także z Premier League. Prawa do tych ostatnich rozgrywek Canal+ straci po blisko 20 latach emisji.

Rewolucja streamingowa stała się możliwa dzięki rosnącej popularności telewizorów ze Smart TV lub Android TV. Z badania Rethink TV wynika, że w ciągu 4 lat co trzeci abonent platformy cyfrowej lub sieci kablowej może przenieść się do streamingu. Operatorzy dostrzegają zagrożenie. Platforma Canal+ uruchomiła serwis Canal+ online, a Polsat Box (do niedawna Cyfrowy Polsat) Polsat Box Go.

Rozdrobniona oferta sportowa

Jeszcze niedawno wystarczył jeden abonament w sieci kablowej lub dekodery dwóch platform, aby oglądać najciekawsze ligi piłkarskie świata i produkcje hollywoodzkie. Dzisiaj fan piłki nożnej musi na przykład kupić abonament w Canal+, aby oglądać polską ligę, Polsat Box, by mieć dostęp do Ligi Mistrzów UEFA i Viaplay, aby śledzić rozgrywki Bundesligi. 

W Polsce platformy streamingowe jeszcze nie powiedziały zapewne ostatniego słowa, jeśli chodzi o prawa sportowe.

We Francji główny pakiet do transmisji Ligue 1 posiada Amazon, a we Włoszech Serie A pokazuje DAZN. Tej ostatniej platformie opłacało się nawet uruchomić naziemny kodowany kanał, aby docierał do kibiców ze słabym zasięgiem szerokopasmowego internetu.

Prawa do polskiej ligi do czerwca 2023 roku ma Canal+. Niewykluczone, że również na naszym rynku giganci streamingu postanowią przebić ofertę tego nadawcy.

Nawet kilkaset złotych opłat za serwisy OTT

Niedługo podobnemu rozdrobieniu mogą ulec prawa filmowe. Właściciel każdej platformy chce mieć bowiem jak najwięcej treści na wyłączność. W Netfliksie nie zobaczymy już na przykład nowych produkcji spod znaku Marvela. Trafią do Disney+.  Z czasem podobny los może spotkać na przykład produkcje Paramount Pictures czy Universal Pictures, które zasilą nową platformę SkyShowtime. Ekskluzywne produkcje WarnerBros będzie można znaleźć tylko w HBO Max.

Przed erą platform streamingowych kinomanom wystarczyły abonamenty Canal+ i HBO, aby mieć dostęp do wszystkich ostatnich hitów rok po emisji w kinach. Za rok, dwa fani filmów i sportu będą musieli płacić 300-500 zł miesięcznie, aby korzystać ze zbliżonej oferty hollywoodzkich wytwórni i licencji sportowych. Nic dziwnego, że Canal+ i HBO przygotowują się na te czasy. Tworzą coraz więcej oryginalnych treści, aby to właśnie ich ofertę wybrali użytkownicy w erze rozdrobnienia praw.

Taka liczba płatnych serwisów może sprzyjać rosnącemu piractwu w streamingu. W popularnym chińskim serwisie bez trudu można kupić dostęp do kanałów telewizyjnych z całego świata za równowartość 8 zł miesięcznie. Listy obejmują nie tylko kodowane kanały premium, ale także treści na żądanie pochodzące właśnie z oferty platform streamingowych.

Amerykanie narzekają na liczbę platform streamingowych

W Stanach Zjednoczonych już dzisiaj działa znacznie więcej platform niż w Polsce. Z badania Whip Media wynika, że dla 70 proc. ankietowanych serwisów oferowanych w modelu abonamentowym jest za dużo. 85 proc. badanych twierdzi też, że robi się to zbyt drogie. Wielu użytkowników zmienia serwisy streamingowe w zależności od oferty w danym miesiącu. W 2020 roku wskaźnik rezygnacji z platform streamingowych, czyli „churn” wyniósł 32 proc. Jest on zbliżony w przypadku Netflixa i Disney+ i wyższy w przypadku Apple TV+.

Dostęp do tego ostatniego serwisu jest bowiem przyznawany promocyjnie po zakupie sprzętów amerykańskiego koncernu. Ankietowani byli też pytani, który serwis zachowaliby, gdyby mogli korzystać tylko z jednego. 41 proc. wskazało Netflixa, 21 proc. Hulu, 13 proc. HBO Max, 9 proc. Disney+ i 6 proc. Amazon.

Lokalne treści atutem polskich graczy

Zdaniem Marka Sowy, byłego wiceprezesa sieci kablowej UPC Polska i prezesa Agory, sytuacja na rynku platform streamingowych przypomina tłok na rynku kanałów tematycznych. Menadżer zwraca uwagę, że Polska jest dużym krajem, dlatego zagraniczne firmy wkraczają tutaj chętnie.

- W odróżnieniu od telewizyjnych kanałów tematycznych, platformy streamingowe mają bezpośrednie relacje ze swoimi klientami, zainteresowanie daną platformą jest mierzone wprost ilością wykupionych abonamentów, bez pośrednictwa operatorów kablowych czy satelitarnych. M.in. dlatego konkurencja o prawa do atrakcyjnych filmów, programów czy transmisji sportowych wchodzi na niespotykany wcześniej poziom. Atuty globalnych graczy - skala działalności, rozpoznawalne na całym świecie tytuły i marki, dostęp do potężnych bibliotek i studiów produkcyjnych - są rekompensowane przez krajowych graczy lokalnymi produkcjami i teoretycznie lepszym wyczuciem potrzeb widzów w danym kraju - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sowa.

Zagraniczni gracze nie rezygnują jednak z inwestowania w ofertę lokalną. Swoje seriale produkuje Netflix, zapowiada ja także Viaplay, który już oferuje m.in. polską edycję programu "Fort Boyard".

„Nikt nie zaoferuje wszystkiego”

Sowa zwraca uwagę, że poza gigantami, na rynku OTT pojawiają się gracze coraz bardziej niszowi. Niedawno wystartowała na przykład rosyjska platforma inStat TV z koszykówką albo Dizi z tureckimi serialami. Czy platform streamingowych będzie cały czas przybywać?

- Z jednej strony właściciele kontentu po raz pierwszy mogą dotrzeć bezpośrednio do swojego widza, ale z drugiej strony prowadzi to do szybkiej fragmentaryzacji rynku, eskalacji kosztów programingu i rosnącej frustracji odbiorców zmuszanych do subskrypcji coraz większej liczby aplikacji. Koszt rozbudowanego pakietu platform streamingowych dorównuje już lub przewyższa koszt pakietów "tradycyjnej" telewizji kablowej lub satelitarnej, przy czym żadna platforma nie jest i nie będzie w stanie zaoferować "wszystkiego". Stąd m.in. alianse zawierane pomiędzy właścicielami streamingowych platform i telekomami, oraz z operatorami satelitarnej i kablowej telewizji - mówi Sowa.

Choć część odbiorców rzeczywiście narzeka na liczbę usług OTT, to nie brakuje też takich, którzy nie mogą doczekać się debiutu Disney+ w Polsce. Przez wiele miesięcy fani tej usługi zasypywali media społecznościowe żądaniami przyspieszenia startu. Amerykański koncern zdecydował jednak, że m.in. z powodu pandemii nastąpi to dopiero w przyszłym roku. Niektórzy nie chcą czekać i wykupują usługę dzięki VPN, łącząc się z IP kraju, gdzie Disney+ już działa.

Będą wielkie upadki i fuzje?

W przyszłym roku spodziewana jest finalizacja fuzji WarnerMedia z Discovery. W portfolio TVN Grupy Discovery w Polsce jest platforma Player, WarnerMedia to z kolei HBO Max. Niewykluczone, że te produkty na naszym rynku czeka jakaś forma integracji. Fuzji może być jednak więcej. - Po okresie gwałtownych wzrostów i premier kolejnych projektów, również na rynku platform streamingowych pojawi się trend konsolidacyjny. Można przyjąć, że streaming/VoD i tradycyjna telewizja linearna/płatna będą jeszcze długie lata funkcjonować równolegle, często w postaci zintegrowanej oferty rynkowej - przewiduje Sowa.

Podobnego zdania jest Dariusz Dąbski, pezes Telewizji Puls. - Platform streamingowych z pewnością będzie zbyt wiele. Myślę, że już od 2022 na rynku zacznie dochodzić do spektakularnych przejęć i konsolidacji, mniejsze niszowe platformy zaczną upadać. Na końcu tego procesu pozostanie do dziesięciu znaczących globalnych platform oraz po klika lokalnych na każdym liczącym się rynku - twierdzi Dąbski.

Ciasnota na rynku streamingu przypomina trochę historię platform cyfrowych. Na początku XXI wieku działały: Cyfra+, Wizja TV+ i Polsat 2 Cyfrowy. Cyfra+ połączyła się z Wizją TV. W 2006 roku Grupa ITI uruchomiła platformę n. Abonentów miały przyciągać mecze Ligi Mistrzów, jakość HD, usługi VoD. Telewizję wysokiej rozdzielczości szybko wprowadziły Cyfra+ i Cyfrowy Polsat, a w 2012 roku doszło do kolejnej fuzji. Z połączenia Cyfry+ i n powstała marka nc+. Dzisiaj ta platforma działa pod nazwą Canal+. Niewykluczone, że z platformami streamingowymi będzie podobnie. Zresztą w 2019 roku z naszego rynku wycofała się już południowoafrykańska platforma Showmax. Tłumaczyła to zmianą strategii firmy.

„Rynek stanie się bardziej pojemny”

Wojciech Szupelak, digital development manager w Kino Polska TV uważa, że debiuty kolejnych platform są związane z rosnącym zapotrzebowaniem w grupie 18-40 lat. Osoby w tym wieku szukają alternatywy dla linearnej telewizji. Preferują dokonywanie własnych wyborów zamiast korzystania z narzuconej ramówki. W tradycyjnych kanałach, także tych płatnych, takie osoby muszą też mierzyć się z częstymi blokami reklamowymi.

Czy na rynku starczy miejsca dla kolejnych platform? - Z czasem ta grupa odbiorców będzie się powiększać, więc tym samym rynek stanie się bardziej pojemny, ale myślę również, że większość graczy będzie próbowała znaleźć swoją niszę. W tym momencie konkurencyjność serwisów definiowana jest głównie przez fakt posiadania ekskluzywnych treści, ale jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której nisze będą definiowane na przykład przez unikatowe funkcjonalności serwisów lub nawet ich aspekt społecznościowy. Przykładem eksploatowania tego typu nisz może być na przykład usługa Youtube Premium, która zgodnie z najnowszymi doniesieniami ma już 50 milionów użytkowników na całym świecie lub aplikacje dedykowane lig sportowych, takich jak NBA czy Formuła 1 - przekonuje Szupelak.

Coraz ściślej sprofilowane oferty

Na rynku mamy dwa rodzaje platform: złożone z wielu treści o różnych tematykach, takie jak Player, Polsat Box Go czy Canal+ i adresowane do konkretniejszych użytkowników. To m.in. TVN24 Go, Dizi czy DAZN ze sportami walki i już wkrótce Globoplay z brazylijskimi telenowelami. Który model ma większe szanse na sukces?

- Powstawanie nisz jest nie tylko zjawiskiem pozytywnym, ale wręcz koniecznym w branży streamingowej. Kino Polska TV na przykład zapewnia swoim widzom dostęp zarówno do platformy FilmBox+, w której użytkownicy mogą korzystać z szerokiej biblioteki filmów oraz kanałów telewizyjnych, jak i do wspomnianej wcześniej aplikacji dedykowanej kanału Dizi, który emituje popularne tureckie seriale. Jestem przekonany, że w przyszłości niszowe oferty będą integrowane w większe paczki, czy to w wyniku wspomnianych wcześniej konsolidacji, czy właśnie na drodze integracji operatorskich. Często jednak punktem wyjścia może być społeczność zbudowana wokół wysoce wyspecjalizowanej oferty programowej - mówi przedstawiciel Kino Polska.

- Problemem nie jest sama ilość platform streamingowych, lecz konieczność płacenia za więcej niż jedną lub konieczność wyboru jednej z nich. Już w tym momencie obserwujemy pewną “sezonowość” w korzystaniu z tych serwisów. Platformy OTT, które z definicji stanowią zaprzeczenie klasycznego modelu abonamentowego, opierającego się na długotrwałym zobowiązaniu, umożliwiają wykupienie dostępu na przykład na kilka miesięcy w celu konsumpcji wybranej, najciekawszej oferty programowej - dodaje Szupelak.

Zobacz także: TVN24 stawia na TVN24 Go. „Ludzie coraz częściej nie mają telewizora”

Brakuje agregatu treści

Dla użytkowników, którzy mają problem z odnalezieniem się w gąszczu usług streamingowych rozwiązaniem byłby jeden agregat treści. Pytanie tylko czy uda się pogodzić tyle sprzecznych interesów różnych firm. Być może naiwną jest wiara, że prędzej czy później powstanie usługa agregacji abonamentów, która automatycznie będzie zarządzała nawet kilkunastoma subskrypcjami OTT. Osobiście uważam jednak, że jest to możliwe. Oczywiście pozostaje pytanie o to, jaki model biznesowy przekona dużych graczy do uczestnictwa w takim programie, ale myślę, że prędzej czy później ktoś wymyśli rozwiązanie, które zadowoli zarówno platformy, jak i użytkowników - przewiduje przedstawiciel Kino Polska.

Disney+ z dużymi szansami na sukces?

Janusz Daszczyński, były prezes Telewizji Polskiej przewiduje, że wejść na polski rynek będzie coraz trudniej. Nie widzi zagrożenia dla dominującej nad Wisłą pozycji Netflixa. Która z platform może jeszcze odnieść sukces?

- Przewiduję, że największą szansę na przyszły sukces ma platforma Disney+, tym bardziej, że The Walt Disney Company od pewnego już czasu wycofuje stopniowo swoje produkcje z innych platform streamingowych, a oferta tej firmy jest zaiste imponująca.Trudno jest wieszczyć co do przyszłych i spektakularnych upadków istniejących już platform streamingowych lub do ich konsolidacji. O takich sytuacjach zadecyduje twardy rachunek ekonomiczny. Trzeba bowiem cały czas pamiętać, że jest to działalność komercyjna, nastawiona na zysk. Jeśli właściciele uznają, że trzeba się z powodów ekonomicznych wycofać się z rynku, to to uczynią. Podobnie z konsolidacją. Ale jest jeszcze jeden czynnik, pozafinansowy, który należy brać pod uwagę: względy prestiżowe. Przypuszczam, że działa on na przykład w przypadku Amazon Prime Video, która to platforma nie cieszy się w Polsce zbytnią popularnością, a jednak jest utrzymywana - ocenia Daszczyński.

„Mydło i powidło” czy ściśle sprofilowane usługi?

Menadżera nie zaskakują coraz bardziej sprofilowane produkty. Na przykład Earth Cam TV, który pozwala na śledzenie obrazu na żywo z kamer na całym świecie w jakości HD albo 4K. Roczna opłata kosztuje 4,99 dol. 

- Mogę się oczywiście mylić, ale przypuszczam, że przyszłość VoD leży w bardziej wyrazistym sprofilowaniu oferty poszczególnych platform streamingowych. Teraz w przeważającej części jest to przysłowiowe „mydło i powidło”. Nie chcę przez to powiedzieć, że dzisiejsze platformy powinny upodobnić się do tzw. linearnych kanałów tematycznych oferowanych przez klasyczne sieci telewizyjne, ale coś w tym jest, chociaż nie brak głosów, że i tych jest po prostu za dużo. Przede wszystkim jednak platformy streamingowe powinny zawierać treści tzw. unikatowe, czyli takie, których nie ma u konkurencji - przekonuje Daszczyński. Disney+ przy okazji debiutów na kolejnych rynkach zamyka kanały tematyczne. Tak uczynił m.in. w Skandynawii i Wielkiej Brytanii. W Polsce w tym roku nie dojdzie do zamknięć żadnej ze stacji. Debiut Disney+ przesunięto jednak na lato 2022 roku. Wtedy stacje pod szyldem Fox czy Disney mogą zniknąć z naszego kraju, aby zwiększyć zainteresowanie nową platformą.