Podzielone opinie polskiej branży o Super Bowl: ciekawe reklamy, choć całość rozczarowuje

Marcel Bazydło-Jankowski, copywriter w agencji reklamowej S4:

Najlepsze reklamy:

Czołówkę rankingu zdominowała branża motoryzacyjna. Na jej tle wyróżniła się zdecydowanie reklama Audi R8. Historia emerytowanego astronauty została opowiedziana w piękny i niezwykle emocjonujący sposób - chce się ją oglądać wiele razy. Całość uzupełnia perfekcyjnie dobrana ścieżka dźwiękowa - „Starman” Davida Bowie.

Budweiser

Reklama piwa trochę od innej strony - Budweiser przygotował reklamę społeczną z udziałem Helen Mirren, która piętnuje kierowców wsiadających za kierownicę po spożyciu alkoholu. Spot z udziałem popularnej aktorki promował bezpieczną jazdę, a sama marka zachęcała do aktywności w internecie - za każde użycie #GiveADamn Budweiser wpłaca jednego dolara na rzecz Programu Bezpiecznej Jazdy. Na potrzeby akcji, we  współpracy z Twitterem, stworzono również dedykowaną ikonkę emoji.

Największe zaskoczenie:

Marki wykorzystujące trend „podczepiania się” pod Super Bowl - niejednokrotnie wypadały znacznie lepiej, niż te brandy, które były obecne ze swoimi spotami w czasie rozgrywek. Przykładem może być Ensurance, który wyemitował swój spot w tańszym czasie reklamowym - przed samymi rozgrywkami, ale "wygrał" Twittera, płacąc obserwującym aktywności marki w tym serwisie.

Z kolei California Avocados prezentowała na Twitterze krótkie video przepisy, będące zabawnym komentarzem do reklam produktów spożywczych, emitowanych w trakcie Super Bowl. W kulinarnym show marki CA można było zobaczyć przepisy z użyciem m.in. Skittlesów, piwa Budweiser czy nachos Doritos.

Największe rozczarowanie:

To przede wszystkim ogólny poziom reklam, które zostały zaprezentowane podczas finałów, zwłaszcza w kontekście rekordowo drogiego czasu antenowego, który w tym roku wzrósł do historycznych 5 mln dolarów. Do rozczarowań, w pewnym sensie, można zaliczyć również niewyczerpanie aktualnego kontekstu - przede wszystkim politycznego. Raptem jedna reklama w wyborczym roku (The Bud Light Party) z dobrym występem duetu komików: Amy Schumer i Sethem Rogenem. Amerykańscy widzowie mogli jednak oczekiwać więcej, zwłaszcza że dawno o fotel prezydencki nie ubiegał się polityk tak wyrazisty jak Donald Trump.

Radek Grzybowski, senior strategic planner w agencji Gong (Group One):

Najlepsze reklamy:

SunTrust - „Hold Your Breath”

Za insight. To zdecydowanie moja ulubiona reklama tegorocznego Super Bowl. Niezwykle trafne ogranie trudnego tematu jakim są problemy finansowe i porównania ich do wstrzymania oddechu oraz uczucia strachu, który narasta z upływem czasu.

Amazon Echo

Za rozmach i prostą receptę na sukces. Uwielbiamy patrzeć na znane twarze. Jeszcze bardziej lubimy, gdy występują w jednej reklamie, traktując siebie z przymrużeniem oka. To nie jest reklama, która zdobędzie nagrody na festiwalach kreatywności, a Alec Baldwin nie zdobędzie za nią pierwszego Oscara.  Ale też nie taki był jej cel. Zwrócenie uwagi na produkt poprzez celebryckie rozpasanie w jednym filmie - przyjemnie się to ogląda, wszystko działa jak w szwajcarskim zegarku. Nie mogło zresztą nie zadziałać. Wielu celebrytów w tym roku widzieliśmy w bloku reklamowym Super Bowl. Połowę z nich reklamujących jeden produkt - Amazon Echo.

Największa porażka: Audi - „Commander”

Nie uważam, że ta reklama jest zła, wręcz przeciwnie. Jest dobra.
Ale to Audi. Osobiście od Audi oczekuję zawsze tego, że mnie zaskoczy czymś wybitnym. Pomysłem, realizacją, czymś co każe mi odtworzyć ją jeszcze raz. I jeszcze raz. Tym razem jednak Audi zrobiło tylko dobrą reklamę, która w zasadzie nie wyróżnia się specjalnie wiarygodnością historii, sposobem jej podania, emocjami. Nawet ryk silnika nowej R8 nie jest tak magnetyczny jak zwykle.

Największe zaskoczenie: zdecydowanie Axe.

Marka, która przeszła długą drogę od tej, która stawia w centrum dość płytkie ego-pragnienie bycia pożądanym podane często w głupkowaty sposób, do marki która mówi serio: Spal poradniki dla facetów i bądź najbardziej atrakcyjną wersją siebie. Odcina się więc po części od świata i zasad, który sama wcześniej współtworzyła. Pod kątem strategicznym nie można więc mówić o zwykłej ewolucji, a raczej małej rewolucji. Dla mnie to bardzo pozytywne zaskoczenie, i odważny krok, szczególnie w kontekście zasięgu nowego manifestu marki, który Super Bowl generuje.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor:

Ja wciąż szukam takich reklam, które przełamują schematy, a z tym był niejaki kłopot w tym roku.

Najlepiej oceniane T-Mobile pointowane hasłem „no-carrier” wydaje mi się naciągane.

Miało być śmiesznie, bo przecież reklama wprost wymienia wszystkie zarzuty jakie stawia się mobilnym operatorom, ale - w moim odczuciu - nie wyszło.

Natomiast bardzo podoba mi się pomysł Super Bowl Babies Choir, ale to reklama samego Super Bowl.

Za to widzimy tu fajny insight, spojrzenie z przymrużeniem oka i co zawsze działa - dobrą muzykę. To moje prywatne pierwsze miejsce.

Jestem zakochany w Queen’owej Hondzie właśnie za muzykę, choć pomysł, po rozłożeniu na czynniki, wydaje się banalny i mało odkrywczy.

Jeep Portrait przypomina mi słynny spot Apple:

Audi R8 jest dość humanistyczne, może nawet wzruszające, ale jakieś zwyczajne.

Szacunek budzi Heinz. Skojarzenie jamnika z hot-dogiem przecież funkcjonuje od dawna, ale wreszcie zostało w dowcipny sposób reklamowo ograne.

Za to Doritos… jak zwykle dowcipne i dobre. I tyle.

Najbardziej zawodzi mnie Axe, ale to nie wina Super Bowlowego spotu tylko zmiany strategii. Szkoda, bo bardzo lubiłem pomysł na tę markę.

Filip Filipczak, strategy planner w agencji Schulz:

Najlepsza reklama - SunTrust

Zdecydowanym faworytem tegorocznego SuperBowl jest reklama SunTrust. Taką reklamę nie tylko się ogląda, ale ją się czuje. Kto widział ten wie, że śledzi się ją z zapartym tchem a nawet na wdechu. Szczera, autentyczna, ludzka. Niepokoi, cieszy, daje wytchnienie. Mocno osadzona w ludzkich potrzebach i problemach. Urzekająca w swojej prostocie. I spójna z wartościami marki. Reklama SunTrust pokazuje, że storytelling w reklamie ma się dobrze i oby tak pozostało do kolejnego SuperBowl a może nawet dłużej.

Największe zaskoczenie - Mountain Dew (Kick Start)

Producent napoju energetycznego KickStart (marka Mountain Dew) w zaskakujący sposób przedstawił unikalną cechę produktu, jaką jest połączenie trzech na pozór nie pasujących do siebie składników. Mountain Dew przyzwyczaił już widzów do oryginalnych spotów, ale wykorzystanie surogatu produktu w postaci szczeniako-małpo-niemowlaka stawia poprzeczkę jeszcze wyżej. Pytanie czym zaskoczy za rok.

Najgorsza reklama: Hyundai - „First Date”

Tegoroczny SuperBowl obrodził w kilku spotach z branży motoryzacyjnej. Poza nielicznymi wyjątkami, nic wyraźnie zapamiętywalnego i chwytającego za serce się nie pojawiło. Posługując się terminologią filmową, na malinę zasłużył Hyundai - First Date. Wykorzystując znaną jak świat i wyświechtaną fabułę pt. zazdrosny ojciec testuje chłopaka córki, Hyundai pokazał, że można wydać miliony żeby pokazać się milionom widzów. Pytanie czy warto pokazywać cokolwiek?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy:

Żeby zrobić najlepsze reklamy wcale nie trzeba być super marką i mieć super budżetów reklamowych. Mnie osobiście przypadła do gustu seria TurboTax. Lubię w reklamach pomysłowość, paradoks, zaskoczenie, prostotę i jasność przekazu i seria reklam TurboTax ma to wszystko.

Ponad rozbudowaną inscenizację w reklamie cenię pomysł i dobre copy, które ma w sobie powiew świeżości. Taka jest reklama Shock Top.

Czasami w reklamach pojawia się epickość i magia. Takie magiczne reklamy dla mnie to Volvo z Van Dammem oraz RAM (z resztą też reklama z Super Bowl sprzed kilku lat). Hyundaiowi dużo brakuje do tego poziomu, ale nie można zaprzeczyć, że ich historia coś w odbiorcy porusza. Na pewno pod względem pozytywnych emocji Hyundai tą reklamą się wyróżnia.

Dosyć podoba mi się Honda Ridgeline. Jest dowcipna, przyjemna i ma to coś. Nie lubię Pokemonów, ale reklama jest naprawdę fajna. Porusza i jest fajnie zrealizowana ale w tym przypadku nie przekonuje mnie produkt.

Wyróżniłbym reklamę PayPal za śmiałą tezę i atrakcyjny sposób jej dowodzenia. Podoba mi się, choć motyw zaklętego świata w kropli, ziarnie czy łyku nie jest nowy. Ale ta egzekucja tego rodzaju konceptów podoba mi się.

Kompletnie odjechana jest reklama Mountain Dew. Chyba o to twórcom chodziło. Ale stopień pojechania i freakowości jest znośny i nie jest kalką innych słynnych rozwiązań.

Znamy serię reklam Snickersa. Ta przygotowana na Super Bowl pokazuje, że konwencją można bawić się jeszcze długo. To format nośny jak polski Żubr. Jestem sympatykiem obu tych formatów.

Podoba mi się też reklama AXE. Marka jak zwykle w dobrej formie.