Polska reklama w dół w 2012 r., zyskały tylko internet i kina

Według Starlinka do spadku wartości polskiej reklamy przyczynił się przede wszystkim kryzys w sektorze FMCG, którego wydatki marketingowe zmalały w skali roku o ponad 12 proc. „Do tego doszło spowolnienie gospodarcze w branży farmaceutycznej i finansowej oraz nie w pełni wykorzystane pod względem marketingowym Euro 2012” - czytamy w raporcie firmy. W efekcie rynek skurczył się o 5,2 proc., czyli 389 mln zł.

Średnie redukcje inwestycji reklamowych poza segmentem FMCG wyniosły jednak tylko 2,6 proc. A więcej niż rok wcześniej wydały na reklamę firmy z branży handlowej (o 7 proc., czyli 54,8 mln zł), sprzętów domowych, mebli i dekoracji, komputerów i audio-wideo, podróży i turystyki oraz hoteli i restauracji.

Wydatki reklamowe w gazetach zmalały w ub.r. o 20,6 proc., a w magazynach - o 16,2 proc. Outdoor stracił 10,4 proc. wpływów z reklam, telewizja - 5,6 proc., a radio - 2,1 proc. Do telewizji nadal trafiała ponad połowa wszystkich inwestycji reklamowych, ale ich wartość spada od pięciu kwartałów. W ub.r. cztery największe kanały ogólnopolskie (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) zarobiły z reklam 11 proc. mniej niż rok wcześniej, za to stacje tematyczne - 12,8 proc. więcej (w ich udział w przychodach telewizji wzrósł z 18,7 do 22,3 proc.). Dzięki rosnącemu zasięgowi wynikającemu z wprowadzania naziemnego nadawania cyfrowego o 12,3 proc. zwiększyły się wpływy reklamowe TV4, TVN7 i TV Puls.

O 8,7 proc. urosła reklama internetowa, co wynika głównie ze wzrostu o 18 proc. nakładów na marketing w wyszukiwarkach. Natomiast w reklamie displayowej już ok. 8-10 proc. wartości stanowią formaty wideo.

Najbardziej - o 11,2 proc. - wzrosły w ub.r. inwestycje reklamowe w kinach. Ponad trzy razy więcej na reklamę kinową przeznaczyli producenci i dystrybutorzy odzieży i dodatków, ponad dwa razy więcej - firmy z sektora pozostałe, a o połowę więcej - marketerzy z segmentów komputerów i audio-wideo oraz czasu wolnego. Wzrost tych inwestycji wynika z postępującą cyfryzacją kin, mniejszych kosztów produkcji reklam kinowych oraz coraz większej popularności kampanii off screenowych.

O tym, jak będzie wyglądać sytuacja na rynku w bieżącym roku, mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka

W 2013 roku prognozujemy podobny spadek jak w 2012. Na taki rezultat wskazują dwa rodzaje czynników. Z jednej strony obserwujemy mniejszy popyt na reklamę będący wynikiem niepewnej sytuacji ekonomicznej wiodących sektorów (FMCG, telekomunikacja). Z drugiej strony obserwujemy zmiany na rynku mediów. W wyniku cyfryzacji sukcesywnie spada oglądalność stacji ogólnopolskich, a tym samym kurczy się ich podaż czasu antenowego, zyskują natomiast mniejsze, tańsze stacje ogólnopolskie i kanały tematyczne. Tym samym na rynku zwiększa się podaż tańszych GRP, co przełoży się na obniżenie wartości kampanii. W efekcie spadek reklamy telewizyjnej pogłębi się, wynosząc w bieżącym roku 8-9 proc. W dalszym ciągu najszybciej będą maleć przychody dzienników i magazynów - odpowiednio o ok. 20 i 15 proc.

Według naszych prognoz wydatki reklamowe zwiększą się tylko w kinach i internecie. Na wzrosty w reklamie kinowej będzie wpływać ekspansja sieci kin w mniejszych miejscowościach, a także dobór repertuaru. W przypadku internetu w dalszym ciągu segmentem ciągnącym przychody w górę będzie reklama w wyszukiwarkach. Rozwijać się będą też formaty wideo, rich media i mobile.