Potrzebna akcja czy socjalistyczna propaganda PRL - opinie o rządowej kampanii „Dzięki 500+” (wideo)

W pierwszych dniach lipca Kancelaria Prezesa Rady Ministrów z Ministerstwem Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej zainaugurowały start nowej kampanii informacyjno-programu 500+. Pretekstem do startu tych działań było podsumowanie pierwszych trzech miesięcy działania tego projektu.

Kampania oparta jest na dwóch podstawowych przekazach: pokazuje jakie korzyści odniosły polskie rodziny dzięki programowi i otrzymywaniu po 500 zł miesięcznie na dziecko oraz jak - na konkretnych przykładach - zmieniło się ich dotychczasowe życie.

Działania promocyjne rządowego programu oparte są na trzech 45-sekundowych spotach. Każdy z nich opowiada historię innej rodziny, która w reklamie podpisana jest z imienia i nazwiska. Wszystkie mają wspólne hasło główne „Dzięki 500 +”.

Bohaterowie reklam opowiadają m.in., że dzięki 500 + np. mogą po raz pierwszy w życiu wyjechać z dziećmi na wakacje, zapisać córkę na balet, kupić instrument muzyczny synowi, wyprawkę dla najmłodszego dziecka, zrobić remont, ale też dzięki tym pieniądzom mają zapłacone rachunki, nie muszą już kupować na zeszyt czy pracować po godzinach, by dorobić.

Obecnie kampania obejmuje przede wszystkim emisję spotów w internecie, m.in. na YouTube oraz na Facebooku. Eksperci z branży marketingowej są dość krytyczni w ocenach tej akcji.

Dla Ewy Sieńkowskiej, ekspertki ds. komunikacji marketingowej główny cel rozpoczętej właśnie kampanii programu 500+ to czysta propaganda sukcesu obecnego rządu i pieniądze wydane na kampanię polityczną. - W kontekście komunikacji nie znajduje żadnego innego uzasadnienia dla powstania tego spotu. W reklamie celem przekazu jest albo poinformowanie o ofercie, a o tej każdy Polak wie od miesięcy albo budowa wizerunku. A zatem nie o wizerunek 500 plus chodzi, ale obecnego rządu – uzasadnia swoją opinię Ewa Sieńkowska.

W jej ocenie spoty są siermiężne, choć z technicznego punktu widzenia nie przerażają. - Ale sam koncept ma traumatyczny testimonial, dobór aktorów "efektu lustra" i wszechobecnego szczęścia i spełnionych marzeń rodziny naprawdę przeraża. Mamy uwierzyć, ze 500 zł pozwala rodzinom  na realizacje wszelkich potrzeb i długo skrywanych pragnień? Przygniata mnie słodycz i głębia wdzięczności bohaterów, bo niestety silnie przywołuje socjalistyczna propagandę PRL. Bardzo źle, a raczej niepotrzebnie wydane pieniądze - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Za nieuzasadnioną uważa tę kampanię również Zbigniew Lazar, szef agencji Modern Corp. i ekspert ds. wizerunku i komunikacji. Jego zdaniem sukces samego programu 500+ jest tak oczywisty dla każdego - i tak bolesny dla opozycji - że nie wymaga dodatkowego nagłośnienia.

- Program ten broni się sam. Przecież nawet bardzo zamożni liderzy partii opozycyjnych przyznają się, że z niego chętnie korzystają, jednocześnie go krytykując. Promowanie tego programu i jego założeń, np. przy pomocy spotów, przed jego wprowadzeniem było uzasadnione w ramach kampanii informacyjnej dla społeczeństwa. Natomiast produkcja spotów reklamujących jego niewątpliwy sukces, nawet jeżeli są robione "po kosztach", może niepotrzebnie prowokować komentarze o marnotrawstwie środków – komentuje Zbigniew Lazar. I dodaje: - Dodatkowo, może to budzić u niektórych osób skojarzenia z propagandą sukcesu. Na szczęście, rodzina w nim występująca, gdy opowiada, na co wydaje lub zamierza wydać te pieniądze to  mówi o wydatkach koncentrujących się na dzieciach i ich potrzebach, nie zaś np.  wykonaniu remontu w domu, czy kupnie nowego auta dla taty. Można więc uznać, ze spot ten spełnia pewną rolę edukacyjną - mówi Lazar.

Ma przy tym nadzieję, że twórcy spotu tym razem dopilnowali, aby rodzina występująca w nim i składająca tzw. testimonial, czyli gwarantująca swoimi twarzami autentyczność wypowiedzi, była rzeczywiście zwykłą, typową rodziną, która skorzystała z 500+, a nie wynajętymi aktorami udającymi zwykłych Kowalskich. - Takie wpadki wszystkie chyba partie zaliczyły w przeszłości, co wyszło im bokiem. Osoby w tym spocie co prawda zachowują się i mówią w niewyćwiczony sposób, ale taką "niewyćwiczoność"  też można wyćwiczyć - dodaje Zbigniew Lazar.

Adam Łaszyn, ekspert ds. wizerunku, uważa, że ta kampania dowodzi, że PiS robi to, co robić należy - utwardza świeżo zdobyty elektorat niezamożnych beneficjentów 500+. - Oczywiście przedstawione obrazki są mdląco cukierkowe, ale takie mają być - po prostu dostosowane są do grupy docelowej. Do szerokiej rzeszy posiadających prawa wyborcze rodziców, którym nie starcza do wypłaty, jeśli w ogóle mają jakieś wypłaty. Ale mają telewizor, by spoty zobaczyć. W filmikach słyszymy jak program 500+ rozwiązuje ich wszystkie problemy życiowe. Ale to wszystkie! Nawet mama życzliwiej patrzy na tatę. Filmiki te mają zatem tyle z rzeczywistości co oranżada z pomarańczy. Dlatego u choćby trochę bardziej wyrafinowanego widza spoty mogą budzić silne skojarzenia z propagandą. Ale to nie do wyrafinowanego widza skierowane są te filmy. Mają się przełożyć na dalsze utrzymanie wyników w sondażach. A respondentów, którzy to zapewnią, wcale nie trzeba szukać wśród widzów o wyrafinowanych lub choćby średnich gustach – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Adam Łaszyn.

Wśród rozmówców Wirtualnemedia.pl najbardziej pochlebną opinię na temat nowej rządowej kampanii programu 500+ ma Tomasz Bartnik, partner w OneEleven. Ocenia, że kampania jest profesjonalnie zrealizowana zarówno jeśli chodzi o realizację, jak i narrację. Spot opowiada angażującą emocjonalnie historię o niezamożnej wielodzietnej rodzinie, która dzięki programowi 500+ mogą sobie wreszcie pozwolić na “normalne” życie. - W tym sensie jest to strzał w punkt, bo to właśnie im najbardziej potrzebne jest wsparcie finansowe, a sam program rządowy najwięcej sensu. Mnie osobiście nie razi pomysł, aby się tym programem chwalić, no bo niby czemu nie, skoro jest to zrealizowana obietnica wyborcza, a jej sukces polityczny potwierdzają kolejne wyniki sondaży - komentuje Tomasz Bartnik.

Przyznaje zarazem, że jedyne do czego mógłby się przyczepić to fakt, że ta kampania potwierdza niektóre krytyczne przypuszczenia dotyczące tego, że 500+ jest dużo bardziej programem socjalno-“rozdawniczym”, a nie planem na wzrost poziomu dzietności, co miało uzasadniać ten narodowy wydatek. - Podkreślanie w reklamie kontrastu, że kiedyś kupowaliśmy na zeszyt, a teraz mamy na fajne wakacje może być również zarzewiem niepotrzebnej dyskusji, czy wręcz zawiści - przestrzega Tomasz Bartnik.

Od kryzysu do wpadki czy sprawnie działająca machina? PR-owcy o wizerunku Andrzeja Dudy i Beaty Szydło

Monika Piasecka, senior strategy planner z agencji Heads Advertising, uważa, że można bez końca wyliczać szereg bardziej palących potrzeb, na których zaspokojenie powinny być przeznaczone budżety podobnych kampanii.-  Jednak komunikacja rządu, czyli de facto reklama polityczna czy tego chcemy czy nie ma swoje miejsce w przestrzeni publicznej. Warto przypomnieć, że klęska poprzedniej ekipy rządzącej często wiązana jest z tym, że podobnej komunikacji ze społeczeństwem nie prowadzono i wiele fajnych i potrzebnych projektów ginęło w hałasie politycznych kłótni. Być może moja opinia będzie nieco pod prąd tego, jak w mediach niepublicznych ocenia się program 500+, a tym samym wszelką aktywność propagandową i komunikacyjną tego projektu. Według mnie spot trafi prosto w serce elektoratu partii rządzącej, do nikogo innego przecież nie dotrze, bo  z tego co wiem, nie jest emitowany poza mediami publicznymi - komentuje Monika Piasecka.

Uważa, że najwyraźniej ktoś w centrum prasowym rządu zorientował się, że flagowy projekt zyskał fatalny wizerunek akcji, która doinwestowuje patologie i w efekcie bardziej szkodzi niż cokolwiek poprawia. Rząd więc mówi tym spotem do swojego elektoratu i robi to całkiem profesjonalnie. W ocenie Piaseckiej spot jest wzruszający i niestety bardzo prawdziwy, bo zdecydowana większość beneficjentów programu 500+  za te dodatkowe fundusze na przykład pojedzie na wakacje czy wyrówna debet w pobliskim spożywczaku. - Można się obruszać, że z podatków finansowane są takie inicjatywy, ale porównywanie ich z propagandą komunistyczną jest nieuprawnione. W latach 70-ych a tym bardziej w stanie wojennym dyskurs społeczny był schizofreniczny: wszyscy dobrze wiedzieli, że z telewizji sączy się nowomowa, ale w domu można było rozmawiać i skarżyć się po swojemu - mówi Monika Piasecka.