Przejęcie przez państwo Polska Press Grupy ryzykowne biznesowo, wyzwaniem zmiana kursu wszystkich gazet (opinie)

Półtora tygodnia temu media obiegła informacja o rzekomym zakupie przez rząd niemieckiego koncernu Polska Press Grupa, właściciela większości gazet regionalnych w Polsce. Według „Gazety Wyborczej”, która tę informację podała, byłby to pierwszy krok w stronę repolonizacji mediów. Kupującym Polska Press Grupę miałby być bank PKO BP, a transakcję sfinalizowano by przed wyborami samorządowymi w 2018 roku, co pozwoliłoby zyskać przewagę PIS w wyścigu politycznym.

Obie zainteresowane strony zaprzeczają tym spekulacjom. Członek zarządu banku PKO BP Maks Kraczkowski, wcześniej poseł PiS, tłumaczył, że wzięły się one z żartu osoby z kierownictwa spółki. Również rzeczniczka prasowa Polska Press Grupy zdementowała te doniesienia, informując, że właściciel spółki nie prowadzi rozmów o sprzedaży jej udziałów.

Zapytaliśmy ekspertów z dziedziny mediów, jak oceniają ten pomysł, czy ma on szansę powodzenia i jakie konsekwencje dla rynku mediów w Polsce będzie miała jego ewentualna realizacja. Zgodnie twierdzą oni, że inwestowanie w rynek prasy niesie dziś duże ryzyko.

- Rynek mediów drukowanych nie rozwija się w takim tempie, jak np. e-commerce. Wręcz przeciwnie - przechodzi trudny okres. Tytuły prasowe stoją przed wieloma wyzwaniami. Potrzebują nie tyle nowego właściciela, co nowej strategii, dokapitalizowania, pomocy w przejściu do internetu, mobile etc. - uważa Tomasz Gackowski, kierownik Laboratorium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego.

Według niego ewentualne przejęcie Polska Press Grupy przez PKO BP nie przyniosłoby bankowi zysków, tylko straty. - W Polsce nie ma takiej kultury czytania prasy regionalnej i lokalnej, jak w przypadku np. Niemiec. Tam przeciętny Niemiec kupuje jeden lub dwa tytuły ogólnoniemieckie, a także dwa lub trzy tytuły regionalne i lokalne. W Polsce mamy do czynienia z inną kulturą czytelnictwa, nie bez znaczenia jest również kwestia zamożności polskiego społeczeństwa, wreszcie konkurencja internetu i jego lokalnych i regionalnych serwisów i portali. To trudny kawałek chleba dla ewentualnego nabywcy oraz ogromna szansa dla Polska Press na wytargowanie dobrej ceny - analizuje Gackowski. - Może warto jednak pochylić się i kupić segment internetowy Polska Press - na tym zapewne można byłoby więcej i szybciej zarobić? Suma summarum, uważam, iż ewentualną decyzję o nabyciu przez PKO BP dzienników regionalnych Polska Press nie sposób czytać w kategoriach biznesowych. Jeśli - w opinii obecnego rządu - posiadanie własnych, polskich mediów regionalnych (nie wprost, ale poprzez spółkę skarbu państwa) jest celem strategicznym rządu, państwa, kwestią bezpieczeństwa, to mamy tutaj do czynienia z logiką przede wszystkim natury ideologiczno-politycznej, a nie biznesowej i pewnie z tego tytułu takie działania są rozważane - dodaje.

Tomasz Gackowski nie jest zaniepokojony tym, że rząd może przejąć udziały w mediach. Według niego takie zjawisko nie jest niczym nowym. - Zwróćmy uwagę na fakt, iż samorządy - gminy i powiaty - są właścicielami wprost wielu lokalnych tytułów w całej Polsce, co też powoduje wiele patologii - np. problem z patrzeniem władzy na ręce - zauważa Gackowski. Według niego z podobnymi działaniami mamy miejsce np. we Francji czy we Włoszech, gdzie media drukowane są dotowane przez rząd (w różnym stopniu, co także budzi kontrowersje). - Prywatne koncerny medialne często zarządzane są przez bogaczy, którzy mają swoje interesy nie tylko w obszarze mediów, ale również np. energetyki. Dlatego też pozycje danych mediów - ich stronniczość, przychylność - są od lat kartą przetargową na stole większych projektów biznesowych. Ciekawe są wolty i zaangażowanie np. Ruperta Murdocha (News Corporation) czy Slivio Berlusconiego (Mediaset) - dodaje ekspert.

Gackowski zwraca jednak uwagę na to, że stan polskiego rynku prasy regionalnej jest dość kuriozalny. - Urząd Ochrony i Kontroli Konsumenta przed kilkoma laty wydał zgodę na wykup udziałów Mecomu, funduszu brytyjskiego, właściciela bardzo wielu podmiotów na rynku regionalnej prasy, który był głównym, de facto jedynym, konkurentem Grupy Polska Presse. Nie wiem, jak UOKiK liczył koncentrację dla tego przedsięwzięcia, ale rzeczywiście doszło do tego, że jedynym podmiotem mającym największy zasięg na rynku prasy regionalnej jest obecnie niemiecki koncern Polska Press - mówi Gackowski. - I to jest sytuacja dość niespotykana w innych krajach Europy Zachodniej. Z kolei w krajach Europy Środkowej i Wschodniej taka sytuacja jest niestety nagminna. Niestety początek lat 90. wyglądał tak, że ci którzy mieli pieniądze (kapitał) mogli swobodnie wchodzić na polski rynek prasowy, gdyż ten obszar mediów nie był regulowany, w przeciwieństwie do rynku radiofonicznego  i telewizyjnego, nad którym pieczę sprawowała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. I tam mogliśmy zdecydować, że np. pierwszą koncesję telewizyjną otrzymał Polsat, telewizja prowadzona przez polskiego biznesmena z polskim kapitałem. W przypadku prasy nigdy tak nie było - tłumaczy Gackowski.

- Wynik jest taki, że takie grupy medialne jak Bauer czy Axer Springer (teraz Ringier Axer Springer) bardzo łatwo były w stanie wejść na polski rynek mediów drukowanych w różnych segmentach, nie tylko informacyjno-publicystycznych, ale przede wszystkim tzw. rozrywkowych. Sądzę, że rząd, jeśli w ogóle jest zainteresowany regionalnymi mediami drukowanymi, to przede wszystkim  dziennikami społeczno-politycznymi, niegdyś spiętymi pod wspólną marką-parasolem „Polska The Times” (obecnie z tego pomysłu zrezygnowano), których właścicielem jest Polska Presse. Sądzę, że rządzący zainteresowani byliby przede wszystkim dziennikami regionalnymi (takimi jak „Głos Wielkopolski”, „Dziennik Bałtycki” czy „Dziennik Zachodni”). Reszta biznesu - drukarnie, magazyny, tygodniki lokalne, bezpłatna gazeta miejska „Nasze Miasto”, tv guide'y czy wreszcie serwisy internetowe pozostałyby przy grupie Polska Press - analizuje nasz rozmówca. Jak zauważa, sytuacja, w której polski rynek informacji regionalnej jest zdominowany przez jeden zagraniczny podmiot, to pewnego rodzaju ewenementem w świecie. - Dlatego też ewentualny wykup wspomnianych 20 dzienników regionalnych przez spółkę skarbu państwa (mówi się o PKO BP) nie oceniam w kategoriach „zagarniania mediów” - mówi Gackowski. - Można przecież wyobrazić sobie taką sytuację, iż po rzeczonej akwizycji, podmiot nabywający będzie chciał odsprzedać dalej te tytuły, pluralizując medialną scenę regionalnej informacji od strony właścicielskiej? To jednak tylko moje spekulacje - zastrzega.

Wpływy ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” przestały spadać, przychody reklamowe w trzy lata zmalały o połowę (analiza)

Podobnego zdania jest Michał Kobosko, dyrektor polskiego biura think-tanku Atlantic Council i redaktor portalu Project Syndicate. - Żeby pomysł przejęcia miał szansę na realizację, musiałaby zostać dobrze ułożona oferta finansowa. Musiałby być kupiec, który zaoferuje rozsądne warunki finansowe i który będzie miał rzeczywiście jakiś pomysł na dalszy rozwój biznesu regionalnego. Bank PKO BP czy Grupa PZU to nie są inwestorzy branżowi. Rozumiem, że po polskiej strony nabywcą aktywów grupy musiałoby być wydawnictwo, które wykorzysta finansowanie udostępnione przez państwowe instytucje finansowe. Obojętnie kto by nie przejął Polskiej Press Grupy, byłoby to ogromne wyzwanie. Jeśli inwestorem finansowym byłaby jakaś firma państwowa, to zapewne zabezpieczałaby część przychodów, np. wykupywała, reklamy, organizowała akcje promocyjne, wspierała eventy. Firmy państwowe mają różnego rodzaju narzędzia pozwalające wspomóc działalność firm medialnych.

Kobosko komentuje też nerwową reakcję na artykuł w „Gazecie Wyborczej” redaktorów naczelnych Polska Presse. - Rozumiem ich irytację, ale pogłoski o tym, że właściciel Polska Press Grupy rozważa sprzedaż i wycofanie się z Polski pojawiają się od jakiegoś czasu - i nie miało to związku ze zmianami politycznymi w Polsce - mówi Kobosko. Odrzuca natomiast teorię, że Polska Press Grupa to niemiecki wydawca, który Polakom miesza w głowach i prowadzi obcą, antypolską działalność. - Gdyby tak było, to te gazety po prostu by się nie sprzedawały, upadłyby zdecydowanie wcześniej - zauważa. - Tymczasem w wielu regionach nie mają znaczącej konkurencji. Polska Press przez tyle lat nieprzerwanego funkcjonowania w Polsce zbudowała sobie mocną infrastrukturę, i jest na tyle dobrze zarządzane, że jej tytuły się utrzymują - podkreśla Michał Kobosko.

Towarzystwo Dziennikarskie: władze dławią wolność prywatnych mediów, KRRiT będzie je nękać

Profesor Maciej Mrozowski z SWPS również uważa, że czytelników nie można tak łatwo zmanipulować. - Nie za bardzo wiem, jak miałaby wyglądać ta prasa narodowa, co to w ogóle znaczy prasa narodowa? Inaczej by informowała czytelników? Oni by się szybko mogli zorientować, że są obiektem jakiejś propagandy i najzwyczajniej w świecie nie kupować tych gazet. Na rynku mediów mamy duży wybór, nie jesteśmy skazani na jeden tytuł - zauważa naukowiec.

- Żeby to sensownie ocenić, trzeba mieć więcej danych: jakie tytuły, z jakim zasięgiem, z kim konkurują na danym rynku, jaki jest profil czytelników, czy to się opłaca, i wtedy zobaczyć. W gruncie rzeczy trzeba by tam skierować całą armię zaufanych redaktorów naczelnych, poobsadzać stanowiska, żeby tą polityką wydawniczą kierować. Także to nie jest zwykłe przejęcie, jak swego czasu miało to miejsce z „Rzeczpospolitą”. Przejęcie tylu gazet lokalnych, mających przecież swoją specyfikę, poszczególne rynki lokalne przecież się różnią, jest wyzwaniem. Ten proces jest tylostopniowy, że osiągnięcie celów politycznych byłoby wielce wątpliwe, a osiągnięcie celów ekonomicznych wielce ryzykowne. Inwestowanie w prasę to w dzisiejszych realiach, kiedy czytelnictwo gazet spada, duże ryzyko - analizuje prof. Mrozowski.

- Po tym rządzie można się wszystkiego spodziewać. Ma różne pomysły, obsesje, które gotów jest realizować nawet przy dużym ryzyku ekonomicznym. Jeżeli wymyśla katastrofy, spiski, twierdzi, że za dwa dolary kupuje się mistrale, no to i za dwa dolary można kupić koncern. Ale to jest fantazja. Nie wydaje mi się, żeby to była poważna inicjatywa, chociaż żyjemy w ciekawych czasach, wszystko się może wydarzyć - ocenia.