Przygniatająca większość konsumentów pomija reklamy wideo

Kantar i Google na grupie tysiąca respondentów sprawdził, jak konsumowane są treści wideo zawierające reklamy. Badacze przez pięć dni zlecili badanej grupie oglądanie treści z VOD, mobile, telewizorów i YouTube'a w specjalnych okularach (od 40 do 75 minut dziennie). Zebrano ponad 400 godzin materiałów, z czego około 28 godzin to czas reklamowy. Widzowie w trakcie badania mieli styczność z 6002 reklamami.

Polska e-reklama urosła do 5,2 mld zł w 2020 roku. Jedna trzecia wydatków w mobile’u

Konsumenci pomijają reklamy

Zdaniem autorów badania, zasięg kampanii reklamowej nie stanowi już dla marketerów wyzwania - jest nim za to uwaga oglądających. - Uwaga będzie walutą przyszłości mediów - mówił  Michał Zajdel head of media&digital z firmy Kantar, podczas prezentacji badania na Forum IAB.

Aż dziewięciu na dziesięciu badanych widzów pomijało reklamy. Samo pomijanie reklam zostało w badaniu Kantara i Google podzielone na płatne np. (scrollowanie, pominięcie, wchodzenie w interakcje z innymi osobami w pokoju)  i niepłatne (zmiana kanału, wyjście z pomieszczenia, wyłączenie urządzenia).

Na YouTube 13 proc. użytkowników rozglądało się w inne strony lub po ekranie w czasie emisji reklamy; 7 proc. pomijało zaś reklamę po 30 sekundach. Dla porównania, w VOD w czasie reklamy rozglądało się 61 proc. badanych, a w telewizji 43 proc. 39 proc. konsumentów serwisów VOD na czas reklam wychodziło z pomieszczeń. W przypadku reklam w telewizji co czwarty badany "przerzucał się" na drugi ekran np. smartfon.

Mimo iż reklamy były w taki czy inny sposób ignorowane przez konsumentów, to większość czasu reklamowego do nich trafiło. Najlepsze statystyki ma YouTube - widzowie mieli kontakt z reklamą w pobliżu. przez 94 proc. czasu reklamowego. W przypadku telewizji i VOD wskaźnik ten wyniósł 76 proc.

Co robią widzowie, kiedy nie mają styczności z reklamą? Badani Kantara i Google najczęściej rozglądali się, wychodzili (YouTube) lub przechodzili na inny ekran (telewizja, VOD).

Źródło: badanie Kantar, Google, prezentacja z Forum IAB

Zdaniem autorów badania, uwaga widza skupiona na reklamie przekłada się na jej efektywność - nawet gdy konsument nie ogląda jej w całości, pomija po jakimś czasie, tylko ją słyszy.

Jak będzie wyglądał marketing po pandemii?

Odbiór reklamy w zależności od urządzenia (TV, ekran komputera, smartfon) różni się pod kątem uwagi i możliwości odbioru. Tak więc, jak twierdzą eksperci Kantar i Google, projektując reklamy z uwzględnieniem urządzenia, na którym będzie oglądana, można zwiększyć jej efektywność.

Wyniki badania zostały zaprezentowane w czasie Forum IAB.