Rafał Majka szybko wjedzie do świata reklamy, ale nie wiadomo na jak długo

Łukasz Łyczkowski, PR manager Havas Sports & Entertainment

Na chwilę obecną osoba Rafała Majki jest znana głównie dzięki jego sukcesom sportowym. Niemniej tak wymagająca dyscyplina, jaką jest kolarstwo, narzuca parę automatycznych skojarzeń, gdyż wymaga żelaznej konsekwencji, determinacji i twardej psychiki.

Kolarz na chwilę obecną dość oszczędnie gospodaruje swoim wizerunkiem. Jego fanpage facebookowy prowadzony jest w trzeciej osobie, podobnie jak Twitter, chociaż na tym drugim czasami pojawiają się posty od Rafała. Nie zasłynął także z kontrowersyjnych wypowiedzi czy zachowań. Nie oznacza to jednak braku potencjału marketingowego, jednakże jak w każdym przypadku ważny jest pomysł, aby go odpowiednio wykorzystać.

Skojarzenia Majki z branżami poważnymi - jak finanse czy ubezpieczenia - są bardzo oczywiste. Tak jak wyścig kolarski składa się z wielu etapów, tak lokata procentuje latami i tylko najwytrwalsi mogą przekroczyć linię mety. Nie oznacza to jednak, że firmy z tej branży nie powinny iść tą drogą, zwłaszcza gdy stawiają na bezpieczną i stabilną kreację.

Nie ma dużych ograniczeń dla potencjalnych marek. W zasadzie łatwiej wymienić te marki, które z oczywistych względów nie pasują do wizerunku, takie jak np. elektroniczne papierosy. Te promowali m.in. Przemysław Saleta i Paweł Nastula i kontrast był aż nadto widoczny. W przypadku kolarza, czyli sportowca, dla którego ważna jest pojemność płuc były to „strzał w kolano”. Poza tym, kolarz na co dzień używa telefonu komórkowego (dzwoni do bliskich będąc na zgrupowaniach czy zawodach), kosmetyków (tutaj szerokie pole dla kremów ochronnych czy antyperspirantów), czy samochodu (pojemny bagażnik na rower) i wielu innych produktów.

O powodzeniu kampanii decydować będzie przede wszystkim linia kreatywna. Na razie nie poznaliśmy Rafała Majki od strony bardziej szalonej, ale być może ma on ogromne pokłady dystansu do siebie i wystąpi w czymś nieszablonowym.

Szacowanie wartości kontraktów jest wróżeniem z fusów. Zależą one od pól eksploatacji wizerunku sportowca, świadczeń zwrotnych, długości trwania kampanii i wielu dodatkowych czynników. Każda umowa negocjowana jest indywidualnie.

Monika Łagocka, new business manager w Kiwi Sport

Cechy, z jakimi kojarzy się Rafał Majka, to młodość, hart ducha, walka o marzenia, dążenie do postawionych sobie celów - tych nawet na początku nierealnych, niemożliwych, ale także praca nad sobą, walka z kontuzjami, wytrwałość, konsekwencja. To młody zawodnik, przed którym wiele lat kariery sportowej, to człowiek, który pokazuje, że jeśli się czegoś bardzo chce i włoży się w to pracę, poświęci się czas, można realizować tak naprawdę wszystko. Dla młodych sportowców, młodych kolarzy może być to na pewno już wzór do naśladowania. Polak, który zdobył „góry” Tour de France, który na  płaskich trasach nie radzi sobie może aż tak rewelacyjnie, ale za to szczyty są jego.

Oczywiście kolarstwo nie jest tak popularne, jak piłka nożna, nie ma tak wielu transmisji z zawodów, ale to nie musi działać na niekorzyść Rafała Majki. Kolarstwo to specyficzna dyscyplina sportowa – ma innych odbiorców, wybierając ją docieramy do innych kibiców niż przygotowując kampanię promocyjną opartą o piłkę nożną. Czy kolarstwo jest mniej spektakularne? Pewnie tak, chociaż na trasie wyścigu różne rzeczy mogą się wydarzyć i tak naprawdę dla każdego z nas co innego jest spektakularne – gdyż niektórych nudzi oglądanie przez prawie dwie godziny 22 zawodników „ganiających” za piłką. Wszystko uzależnione jest od efektu, jaki sponsor chce finalnie uzyskać. A pole popisu przy kolarstwie, tym bardziej teraz w świetle chwały Rafała Majki, jest duże.

Kolarstwo ma to do siebie, że zbiera grupę podmiotów z pewnych określony branż. Ważne jest jednak odpowiednie dopasowanie dyscypliny sportowej oraz cech samego sportowca do owej branży. Kolarstwo świetnie wpisuje się w marki bankowe, ubezpieczeniowe, ale także samochodowe (można to idealnie połączyć, chociaż mogą się wydawać niektórym przeciwstawne), FMCG (woda mineralna).  Dobrym kierunkiem byłaby branża energetyczna, paliwowa. Można by było przygotować ciekawą kampanię promocyjną. Można by pójść w stronę elektroniki - tu Rafał Majka również mógłby ciekawie zaistnieć - ale wszystko tak naprawdę zależy od pomysłu, koncepcji. W sponsoringu sportowym i marketingu sportowym musimy pamiętać o jednym: aby nie próbować łączyć niepasujących do siebie elementów, a wtedy droga do sukcesu będzie łatwiejsza.

Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR

Przez długi czas w polskim kolarstwie panowała ciemność. Aż nagle w postaci Rafała Majki rozbłysła gwiazda. Świeci mocno, pytanie tylko, czy i jak długo? Tego na razie nie wiadomo. Obawiam się jednak, że ta pierwsza od długiego czasu „gwiazda” nie wywoła renesansu kolarstwa w naszym kraju. Kolarstwa swego czasu szalenie popularnego, budzącego emocje, ale przez lata - mimo Tour de Pologne - z bólem serca zapomnianego przez kibiców. Gdyby „gwiazd” pojawiło się więcej, to z pewnością zwiększyłyby się szanse na odbudowę wizerunku kolarstwa nad Wisłą. Tymczasem przeciętny Polak nie zaprząta sobie głowy utożsamianiem tej dyscypliny z wytrwałością, determinacją i konsekwencją. I w rezultacie nie zestawia mało znanego dotąd Rafała Majki z tymi wartościami. Dla przykładu - umieszczoną na przeciwnym biegunie Justynę Kowalczyk jak najbardziej już tak. Rafał Majka znany jest więc jedynie z racji swoich ostatnich sportowych sukcesów. A że nie jest postacią kontrowersyjną ani marketingowo wyeksploatowaną, całość wizerunku przesłaniają zdrowe sukcesy z tegorocznych Tour de Pologne i Tour de France.

Przekleństwem Rafała Majki jest… Wyścig Pokoju. Politycznie jednoznaczny, przez lata systematycznie rugowany ze świadomości miłośników kolarstwa w Polsce. W rezultacie - mimo Tour de Pologne - dyscyplina ta w naszym kraju straciła na społecznym zainteresowaniu. Ktoś kiedyś postanowił położyć na niej krzyżyk i nie budzić skojarzeń z promowaniem „byłych” wartości. Żaden inny sport w Polsce nie przyczynił się bowiem tak mocno do budowy socjalistycznej przyjaźni i propagandowego sukcesu. Mimo że prawdziwa sytuacja i rywalizacja podczas Wyścigu Pokoju wyglądała trochę inaczej, niż opisywały to ówczesne władze. Niestety, brak blichtru, splendoru, imprez, kolarskich idoli i telewizyjnych transmisji jest tylko tego pochodną. Mimo, iż mamy do czynienia z bardzo spektakularną i emocjonującą dyscypliną. Francuzi, Włosi czy Hiszpanie wiedzą to doskonale.

Rafał Majka jest szansą dla tych marek, które chcą i nie boją się ryzyka wspólnej budowy wizerunku praktycznie od zera. Budując image Rafała, można zarazem stworzyć i wypromować wizerunek wchodzącej na rynek, ambitnej firmy lub produktu. Ale to praca u podstaw, długofalowa i obarczona niepewnością, powiązaną z ewentualnymi kolejnymi sukcesami… lub porażkami Rafała podczas kolarskich wyścigów. Decyzję o długofalowej współpracy byłoby łatwiej podjąć, gdyby Rafał pokazał się po raz kolejny z dobrej strony w tym lub przyszłym roku. Na teraz, pozostaje współpraca ad hoc z brandami, które chcą pokazać siłę sukcesu, wytrwałość, determinację lub skorzystać z bieżącej popularności zawodnika. Z młodzieżowymi markami Rafała bym jednak nie kojarzył.

Mimo ostatnich sukcesów za wcześnie jeszcze na długofalowy i intratny dla obu stron kontrakt reklamowy z Rafałem. Może w przyszłym roku? Na tę chwilę nie umieściłbym Rafała w pierwszej setce osobistości i stawek, oszacowanych przez magazyn „Forbes”. Pozostają mniejsze stawki za mniej wymagające wsparcie reklamowe, oferowane przez Rafała. Ale w takim przypadku nie ma mowy o wyłączności, więc podobnych kontraktów mogłoby być więcej.