Rafał Warecki: Pandemia błyskawicznie wpłynęła na internet, niektórych zmian nie da się cofnąć

Pandemia zmienia internet – to zdanie pojawia się nachalnie od początku kryzysu związanego z koronawirusem. Przymusowa domowa izolacja zmieniła w istotny sposób korzystanie z sieci, zyskały na tym jedne segmenty, inne straciły. Można odnieść wrażenie, że najbardziej widoczne zmiany polegają na ilości danych wymienianych z serwisami VOD, grami online czy pracą zdalną, czyli segmentami które były już wcześniej obecne w internecie, a teraz zyskały na popularności. Czy chodzi wyłącznie o skalę? Czy też mamy do czynienia z głębszymi zmianami?

Rafał Warecki: Epidemia sprawiła, że w internecie zrobiło się ciaśniej. Dane Gemius/PBI za marzec 2020 r. pod kątem ogólnej liczby internautów były wyższe o blisko 3 proc. względem lutego i 2 proc. względem stycznia, czyli w ciągu miesiąca z internetu skorzystało odpowiednio o 0,8 mln i 0,6 mln realnych użytkowników więcej. Odsłony i średni czas na użytkownika zdradzają też, że korzystanie z internetu w czasie izolacji stało się bardziej intensywne.

Jednak to nie tylko użytkownicy dociążyli sieć. Część wydawców czy brandów stawiających głównie na offline musiało ekspresowo odrobić zaległą pracę domową i  rozwinąć swój kanał internetowy.

Prędkości przesyłania danych u głównych operatorów spadły nawet o kilkanaście proc. Wszyscy ruszyli do internetu, bo stał się oknem na świat, przez które można było wpuścić trochę świeżego powietrza do mieszkania, w którym było się zamkniętym.

Oczywiście wraz z luzowaniem restrykcji i przyzwyczajeniem się Polaków do nowej rzeczywistości obszary zainteresowań internautów zmieniają się, a ruch po marcowej górce - stabilizuje. Ci co gwałtownie przerzucili ciężar z offline do online, bo musieli, nie będą robić kroku wstecz, zostaną. Niektórzy z nich wręcz muszą zostać w online, bo sytuacja społeczno-ekonomiczna wymusiła na nich szereg zmian związanych z prowadzeniem biznesu.

Wiele segmentów gospodarki, życia i mediów w efekcie wirtualizacji przenosi się do internetu. Czy są jakieś elementy procesu wirtualizacji wspólne dla różnych branż?
 
Poza oczywistą częścią wspólną, czyli kolejnym wzrostem wagi sprzedaży w kanałach online, ciekawym trendem było przeniesienie do świata wirtualnego wydarzeń offline’owych. Tak jak mogliśmy zaobserwować transmitowane w sieci „domowe” koncerty, występy kabaretowe, teatralne, wspólne czytanie książek, tak też „zwirtualizowane” zostały wydarzenia takie jak np. premiery samochodów czy sprzętu elektronicznego, które nie mogły się odbyć w klasycznej formie. Przedsięwzięcia tego typu także mają swoje wyzwania – chociażby zbudowanie odpowiedniego zasięgu dla wydarzenia i zaangażowanie użytkowników, tak aby chcieli poświęcić swój czas. Tego trzeba się dopiero nauczyć, ale dzięki pandemii przynajmniej zaczęliśmy. Wielu partnerów chciało transmitować swoje wydarzenia na największej stronie głównej w polskim internecie, czyli właśnie w Wirtualnej Polsce.

Pandemia przyspieszyła adaptację wielu aktywności, zarówno ze strony prywatnych osób, jak i firm oraz instytucji państwowych do internetu. Ten proces będzie zapewne postępował. Czy w tej sytuacji nie powstaje obawa pogłębiania się przepaści pomiędzy osobami sprawnie poruszającymi się po sieci i dysponujących dostępem do internetu, a wykluczonymi cyfrowo? Czy ci ostatni będą w przyszłości żyć w cywilizacyjnych slumsach? Co zrobić, aby im pomóc?

Mówiąc o wykluczeniu cyfrowym mamy zazwyczaj na myśli starsze pokolenie, ludzi w podeszłym wieku. Oni są przyzwyczajeni do życia bez internetu, a barierą jest często sam strach przed skorzystaniem z usług elektronicznych lub najzwyczajniej w świecie brak poczucia takiej potrzeby. Badanie Gemius/PBI nie rozdziela grup wiekowych powyżej 55 lat traktując wszystkich starszych użytkowników jako jeden zbiór. Spoglądając na dostępne dane demograficzne internautów (marzec do lutego i marzec do stycznia) w przedziale 55+ widać największe wzrosty zarówno w wartościach względnych (+4 proc., +3 proc.) jak i bezwzględnych (+0,22 mln, +0,19 mln RU) ale w tak szerokiej grupie mogło to być spowodowane np. potrzebą pracy zdalnej. W okresie pandemii można było natknąć się na kilka akcji edukacyjnych dla seniorów adresujących problem wykluczenia, współorganizowanych często przez podmioty komercyjne, jednak tutaj częściej adresowane były grupy 65 -70+, których nie jesteśmy w stanie w polskim internecie wyodrębnić.

Dużo poważniejszym problemem jest jednak wykluczenie cyfrowe młodszych osób, spowodowane zazwyczaj barierą finansową. W Polsce w roku szkolnym 2019/2020 według MEN w szkołach podstawowych mamy ok. 3 mln uczniów, ale według Gemius/PBI internautów w wieku 7-14 lat w skali miesiąca ok. 2,2 mln. Według tych danych ponad 26 proc. uczniów nie ma dostępu do internetu nawet raz w miesiącu, a w okresie epidemii i e-edukacji odsetek internautów w wieku szkolnym wzrósł w szczycie zaledwie o 0,1 mln.

Otoczenie, w którym dorastają młodzi ludzie jest obecnie tak mocno sprzężone z onlinem, że brak ich obecności w świecie wirtualnym buduje narastający dług, coraz trudniejszy do późniejszej spłaty. Może to stanowić dla nich ogromny problem w przyszłości, ponieważ technologia pędzi wręcz wykładniczo, obeznanie z nią jest niezbędne, aby odnaleźć się na rynku edukacji, a później pracy.

Szczególnie wyraźnie było to widać właśnie w momencie rozpoczęcia edukacji online, która dzięki pandemii niewiarygodnie przyspieszyła, normalnie taka mobilizacja zajęłaby polskim szkołom i uczniom jeszcze wiele lat. Tempo to obnażyło jednak właśnie problem wykluczenia cyfrowego wśród młodych, na którego rozwiązaniu jako społeczeństwo aspirujące do miana nowoczesnego powinniśmy się skupić. Mimo pospolitego ruszenia związanego z obdarowywaniem szkół i uczniów sprzętem, jesteśmy dopiero na początku drogi związanej z e-edukacją i jej głównym problemem – właśnie wykluczeniem cyfrowym z powodu bariery finansowej. Z infrastrukturą telekomunikacyjną raczej nie mamy problemów – nasycenie rynku najpopularniejszymi w tym momencie usługami mobilnymi jest jednym z najwyższych w Europie, a niemal 100 proc. ludności naszego kraju ma pokrycie usługami 3G/4G/LTE.

Jak głęboko kryzys koronawirusa zmienił zainteresowania Polaków w przestrzeni cyfrowej? Które typy treści zdobywają popularność, a jakie tracą zainteresowanie odbiorców? Jak wygląda pod tym względem Polska i świat?

Łatwo wskazać branże, które dzięki pandemii i zamknięciu ludzi w czterech ścianach zanotowały ogromne wzrosty trafficowe – są nimi wspomniane na samym początku naszej rozmowy segmenty rozrywkowe, takie jak VOD oraz gry, a także edukacja. To obszary, które będą notować świetne wyniki, dopóki ludzi w domach będą trzymały restrykcje prawne lub obawy przed chorobą. Ze względu na potrzebę komunikacji wzrosła popularność serwisów społecznościowych oraz poczty elektronicznej.

Kilka bardzo mocnych tygodni na samym początku pandemii miały też serwisy informacyjne oraz zdrowotno-medyczne, jednak wraz z przyzwyczajeniem się ludzi do specyficznej sytuacji są one teraz w trendzie spadkowym. Wyraźne wzrosty zainteresowania przypadały na dni ogłaszania kolejnych ograniczeń, w kwietniu i maju ruch na serwisach informacyjnych podgrzewały także kwestie wyborcze. Wzrosła popularność serwisów lokalnych, ludzie siedząc zamknięci w czterech ścianach dużo bardziej interesują się tym, co dzieje się w ich bliższym otoczeniu. Lokalność mocniej wybrzmiewa.

Po okresie paniki i zainteresowania samym koronawirusem jako zjawiskiem zdrowotnym i społecznym, przyszedł czas na kwestie ekonomiczne i gospodarcze. Zainteresowanie użytkowników w miarę płynnie przeszło na tematykę biznesową, finansową, świadczenia pomocowe oraz rynek pracy, szczególnie w okresach zapowiedzi kolejnych tarcz antykryzysowych.

Epidemia mocno nadszarpnęła za to kategorie sportowe i turystyczne. Ta pierwsza miała żyć Euro i Igrzyskami Olimpijskimi, które zostały odwołane. Dlaczego runęła turystyka chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć. Dużym przegranym w szczycie pandemii była też motoryzacja. Ludzie w obliczu obaw o swoje zdrowie i warunki finansowe związane z nadciągającym kryzysem, odłożyli na później decyzje związane z zakupem samochodu, co pociągnęło za sobą spore spadki nie tylko w serwisach ogłoszeniowych, ale także miejscach pozyskiwania informacji o samochodach. Wszystkie trzy poszkodowane kategorie jednak powoli zaczynają się odbijać.
Jeśli chodzi o sytuację poza Polską - sprawdziliśmy na podstawie badań, że pod względem zainteresowań polski użytkownik niewiele odbiegał od światowych trendów i wszędzie kolejność oraz specyfika wzrostów oraz spadków była podobna. Im bardziej dramatyczny był przebieg epidemii w danym kraju, tym większą popularnością cieszyło się dziennikarstwo obywatelskie i emocjonalne human stories dot. zwykłych bohaterów. Ciekawym zjawiskiem był też wzrost zainteresowania tematyką religijną.
 
Według rozmaitych badań, prowadzonych także przed pandemią koronawirusa dość zasadniczo zmienia się krajobraz źródeł z których internauci czerpią informacje. Dla młodszych pokoleń głównym miejscem poszukiwania newsów staje się sieć. Jak wyglądają źródła ruchu online z Waszego punktu widzenia?
 
Dla młodszych pokoleń internet to nie tylko newsy, to także pozyskiwanie wiedzy na każdy temat, główny kanał komunikacji zarówno ze znajomymi, jak również markami. To również sposób na spędzanie czasu, jednak charakter korzystania z medium definiuje intencja. Wchodzenie na treść końcową z kanałów organicznych czy mediów społecznościowych (chcę poczytać o konkretnym zjawisku) różni się od penetrowania serwisu w poszukiwaniu ciekawych informacji lub dla zabicia czasu. Facebook czy Google to już indywidualnie przygotowywane feedy treści, prowadzące bezpośrednio do treści końcowej. Parametrem dopasowującym content jest np. historia przeglądania, zainteresowania czy rekomendacje znajomych, użytkownicy są coraz bardziej wymagający i wygodni.
Coraz większe znaczenie ma indywidualne dopasowanie treści do potrzeb i zainteresowań użytkownika, aby podać mu to czego oczekuje w odpowiednim momencie i to staje się kluczową wartością determinującą efektywność na każdym źródle ruchu. Zasięg nadal jest bardzo istotny, ale teraz w dużo bardziej spersonalizowanym wymiarze, przez pryzmat odpowiedniej grupy docelowej.  Personalizacja jest bardzo ważna zarówno ze względu na komfort użytkownika, ale również optymalizację powierzchni wydawniczej i reklamowej, dlatego w Wirtualnej Polsce mocno stawiamy na rozwój tych rozwiązań.

Czytaj także: Wirtualna Polska: wpływy w internecie zmalały o 6 proc., Telewizja WP na plusie, od kwietnia gorzej wskutek epidemii

Patrząc na wyniki konkretnych serwisów internetowych, nawet tych zasilanych z klasycznych stron głównych portali, nie sposób więc nie zwracać uwagi na alternatywne, zewnętrzne źródła ruchu, które stają się coraz ważniejsze w strategii budowania zasięgu. Ludzie na początku sami tworzą mikrotrendy wykazując swoje zainteresowanie jakimś tematem, a potem podjęcie go przez media korzystające z odpowiednich narzędzi wywołuje efekt kuli śnieżnej. Nowe zjawisko potrafi sprawić, że popularność określonych fraz w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych wręcz eksploduje, a dla tych co szybciej zaczęli tworzyć treści wokół rosnącego trendu przekłada się to na zauważalny wzrost ruchu.
 
Pandemia zgotowała mediom nowe wyzwania. W przeszłości dał się zaobserwować kilkuletni trend, zgodnie z którym szczególnie media internetowe preferowały ilość i szybkość podawania informacji w wyścigu o to, które z nich będzie pierwsze. Wydaje się, że domowa izolacja skierowała odbiorców w większym stopniu w stronę dłuższych, pogłębionych materiałów, które angażują o wiele bardziej niż newsy. Na co w tej sytuacji warto postawić?
 
Jedną z istotnych cech mediów internetowych jest nie tylko szybkość serwowania informacji, ale także szybkość ich konsumpcji. Czytelnictwo online już jakiś czas temu przeniosło się na urządzenia mobilne, gdzie komfort przyswajania treści na małym ekranie jest zupełnie inny, a więc i sama treść musi być inaczej skonstruowana. Ze smartfonów chcemy korzystać jadąc środkami komunikacji miejskiej, czekając w kolejce do kasy czy podczas przerwy na kawę.

Wydawcy ciągle uczą się tworzenia mediów mobilnych odwiedzanych w biegu. Zamknięcie odbiorców treści w czterech ścianach rzeczywiście chwilowo wypaczyło ten trend. Niemal od samego początku stanu pandemii w Polsce zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost oglądalności wśród użytkowników desktopowych, których sposób korzystania z serwisów online jest nieco inny, mniej spontaniczny. Ich wizyty są zazwyczaj dłuższe i głębsze, odbywają się na dużym ekranie, w bardziej komfortowych warunkach co pozwala oczywiście wygodniej skonsumować dłuższą, bardziej rozbudowaną treść.

Niemniej jednak nasze analizy pokazują, że 3 tys. znaków to optymalna długość, a statystyczny użytkownik nie jest w stanie przebrnąć przez treści dłuższe niż 6 tys. znaków, więc także w przypadku dłuższych materiałów czy reportaży autorzy powinni o tym pamiętać, aby ich praca nie szła na marne. Po co pisać treść na 10 tys. znaków, skoro mało kto przeczyta więcej niż 30 proc. jej długości?
 
W jaki sposób można dzisiaj zaangażować użytkownika w sposób wielowymiarowy? Dać mu do ręki narzędzia własnej kreacji, podsunąć odpowiednie treści? A może zaangażować w dyskusję? Jaka jest skala dyskusji pomiędzy internautami w wypadku tak dużej platformy jak WP? Czy są one źródłem informacji na temat odbiorców wykorzystywanych w konkretny sposób? Czy ogólna krzywa jakości dyskusji w sieci idzie w górę, czy kieruje się w dół?

Internet dla wielu Polaków jest pierwszym źródłem informacji, dlatego tak ważna jest jakość mierzona zaangażowaniem. Jest takie powiedzenie – kliknie stu, uważnie przeczyta dziesięciu, skomentuje jeden. Te liczby choć są symbolicznie, pokazują jak ważne jest zainteresowanie i zaangażowanie użytkownika, zarówno na poziomie penetracji serwisu w głąb, jak również samej konsumpcji treści końcowej. Przywiązujemy wagę do takich parametrów jak powracalność, liczba odsłon czy średni czas na użytkownika, w comiesięcznym badaniu Gemius/PBI pod tym względem nie mamy sobie równych.

Sprawdzamy też jak nasze eksperymenty wydawnicze konwertują na lepszy scroll depth, o czym wspomniałem już wcześniej. Liczba użytkowników w polskim internecie jest skończona, a każdy kolejny procent zasięgu przy naszej skali wymaga ogromnego wysiłku. Nad parametrami jakościowymi ruchu od dawna pracujemy, ich waga będzie coraz większa.
Rozmawiając o zaangażowaniu oczywiście nie można ominąć tematu komentarzy. Ludzie mówią, także w internecie - lubią komentować i dyskutować, dlatego ważne jest, aby dawać im tę szansę, jednocześnie nie pozostawiając tej dyskusji samej sobie.
Wyłączenie możliwości komentowania dla użytkowników jest dla mnie formą ucieczki od odpowiedzialności za dyskusję publiczną, która jest jednym z filarów nowoczesnych mediów. Dlatego bardzo mocno inwestujemy w narzędzia związane z automatyzacją moderacji na bazie modeli ML, tak aby dyskusja w serwisach Wirtualnej Polski była na pewnym, akceptowalnym poziomie.

Ludzie zamknięci w czterech ścianach w czasie pandemii korzystają więcej z Internetu, więc komentują więcej. W marcu i kwietniu liczba komentarzy w WP wzrosła z ok. 90 do ok. 120 tys. dziennie, czyli o ok. 30 proc., przy czym liczba usuniętych przez nasze systemy moderacji i zespół moderatorów została na podobnym poziomie.

Bardzo zależy nam na tym, aby dyskusja w ramach naszych serwisów była możliwie kulturalna i pozbawiona znamion nienawiści. Polscy internauci coraz bardziej zaczynają zdawać sobie sprawę, że w sieci nie są wcale anonimowi i bezkarni. Piętnowanie nieodpowiednich zachowań pozwala wierzyć, że jako społeczeństwo powoli zmierzamy w kierunku poprawy jakości dyskusji w Internecie.
 
O tym, że dla niektórych internautów obecność w mediach społecznościowych jest drugim, a czasem i pierwszym życiem napisano już całe tomy. Czy pozostaje nam tylko jeden prosty wniosek, że pandemia i domowa izolacja jedynie zintensyfikowała ten trend? A może rola mediów społecznościowych zmieniła się w mniej oczekiwany sposób?
 
Media społecznościowe, które już od kilku lat stanowią substytut bezpośrednich relacji międzyludzkich i stanowią miejsce manifestacji poglądów, w czasie izolacji spowodowanej pandemią stały się jeszcze ważniejszą częścią codzienności. Życie z martwych ulic miast przeniosło się na Facebooka, Twittera, Instagram, YouTube czy TikToka. Wzrosty zasięgów niektórych z nich były dwucyfrowe.

Tak jak w okresie wiosennym nasze feedy byłyby normalnie wysycone zdjęciami znajomych wypoczywających na świeżych powietrzu, tak w czasie epidemii zastąpiły je zdjęcia z domowych kwarantann. Mocno aktywizowali się także celebryci, aktorzy czy muzycy organizując ciekawe wydarzenia relacjonowane prosto ze swoich domów czy wyzwania, często charytatywne. O trwającym #hot16challenge2, dzięki któremu zebrano na ten moment ponad 3 mln zł na polską służbę zdrowia chyba nie trzeba wspominać.
Nie ma co też ukrywać, że takie nagromadzenie użytkowników zainteresowanych informacjami o epidemii i możliwość pojawienia się ze swoim artykułem w ich feedzie, to także szansa dla wydawców online na dotarcie ze swoimi treściami do nowych grup odbiorców, którzy być może normalnie by ich nie odwiedzili. Feedy  mediów społecznościowych stają się dla treści pewnym substytutem stron głównych portali i coraz bardziej zauważamy to także w naszej strukturze ruchu.
 
Proste z pozoru pytanie: Jaka jest tajemnica sukcesu w internecie? Czy chodzi o to, że sieć jest środowiskiem wymagającym ciągłej zmiany, a zatrzymanie się w miejscu na symboliczną godzinę to już oglądanie pleców konkurentów? Może chodzi jeszcze o inne elementy decydujące o powodzeniu?
 
Według mnie kluczowe jest nie tyle nadążenie za trendem, ale wyprzedzenie go dokładnie o krok. Zbyt mocne wyrwanie do przodu zazwyczaj spowoduje wizjonerską porażkę, pójście w tempo z trendem postawi cię na pozycji ze wszystkimi, spóźnienie natomiast może oznaczać duży problem z przebiciem się do czołówki.

Zawsze trzeba mieć plan na ten jeden, wymierzony krok i zarazem nigdy zbyt mocno się nie przywiązywać do postawienia go za wszelką cenę, bo otoczenie jest bardzo dynamiczne. Walka o miejsce w internecie to ciągły balans rozwoju wydawniczego, produktowego i biznesowego, a każda porażka i sukces wymaga pokory i gruntownej analizy – i siebie i konkurencji.

Czytaj także: Wirtualna Polska wydłuża o rok wykup reszty udziałów Nocowanie.pl, w br. zapłaci 13,5 mln zł za 10 proc.