Reklama internetowa według wydawców: jaki był 2021 rok, co wydarzy się w 2022

Paulina Plenkiewicz, prezes Grupy naTemat

Trend roku 2021, trendy 2022
Rok 2021 obfitował we wszechobecną pogoń za wdrażaniem modeli subskrypcyjnych, co miało być odpowiedzią na migrację i rozsianie użytkownika po różnych platformach dostarczających content a także sposobem na większą przewidywalność przychodów. W tym samym czasie mogliśmy  zaobserwować coraz większe zmęczenie odbiorców, bramkami i brakiem powszechnego  rozwiązania, które uprości płatności do różnych platform, nie wywołując u odbiorców frustracji. W świetle różnych benefitów, płynących z przywiązania użytkownika do danego medium, często na boczny plan zaczyna schodzić potrzeba dystrybucji i dostępności informacji dla ogółu odbiorców informacji. Niewątpliwie, nowe metody monetyzacji contentu są potrzebne, jednak trend subskrypcyjny zdaje się być zbyt silny, zbyt masowy i należy poszukiwać rozwiązań alternatywnych, być może łączących model reklamowy z modelem subskrypcyjnym.

W roku 2022 będziemy świadkami coraz większej świadomości  Blockchaina oraz NFT co z pewnością nie przejdzie bez echa na rynku mediowo-reklamowym i w komunikacji brandów. Wdrożenie tych technologii po stronie mediów przynieść może wiele benefitów dla wydawców, jak i czytelników, ale nieuregulowany rynek kryptowalut będzie pewnym hamulcem dla dynamiki rozwoju tych działań.

Duże przyśpieszenie będziemy mogli natomiast obserwować wśród powstających platform Metaverse, dziś jeszcze najmocniej kiełkujących w obszarze gamingu.

Zdecentralizowane rozwiązania oparte o Blockchain mogą mieć też wpływ na przyszłość subskrypcyjnego modelu biznesowego, dawać czytelnikowi faktyczną moc decyzyjną nad tworzonym przez wydawcę contentem czy też może pomóc rozwiązać problematykę fake news, dzięki zastosowaniu NFT.  

Wpływ pandemii na branżę?
Pandemia odcisnęła piętno i robi to nadal, ale branża mediowa jest zarówno beneficjentem tego globalnego problemu, jak i mierzy się z ogromnymi wyzwaniami. Stała się żyznym gruntem dla fake newsów, co znacznie osłabiło wiarygodność wydawców w oczach wielu odbiorców. Jednocześnie zmalał ładunek autorytetu poprzez łatwą dystrybucję teorii spiskowych w social mediach oraz na stronach wydawców, którzy operując konfliktem, zbierają żniwo w postaci klików i odsłon, nie zważając na jakość i wartość dystrybuowanych treści.

Wyzwania na 2022 rok
Umiejętność szybkiego dostosowania się do zmieniających się warunków przy jednoczesnym pozostaniu wiernym wyznaczonym celom i wartościom. Transformacja technologiczna mediów digitalowych przebiega szybko, a częściowa zależność od tzw. walled gardens nie pomaga w działaniu i planowaniu. Dlatego plany trzyletnie nie mają już prawa bytu, są stratą zasobów i czasu. Również ciągłej transformacji poddawany jest odbiorca, który ma coraz większy wybór mediów, platform i sposobów na konsumowanie treści. W świetle tych zmian, wyzwaniem rynku i wydawców będzie elastyczność, umiejętność szybkiego reagowania i kreatywność w sposobie dystrybucji informacji.

Piotr Kowalczyk, ad product & operations director w Polska Press Grupie

Wydarzenie roku
Odroczenie terminu blokowania ciasteczek 3rd party w przeglądarce Chrome. Jakkolwiek nieatrakcyjnie by to brzmiało, to było jednak zdecydowanie wydarzenie roku 2021, ponieważ to właśnie dyskusje o tym jak będzie wyglądać rzeczywistość cookieless oraz prace związane z przygotowaniem się poszczególnych segmentów rynku do różnych scenariuszy rozwoju sytuacji, skupiały uwagę całej branży przez dużą część tego i poprzedniego roku.

Drugim istotnym wydarzeniem było wejście w życie wytycznych Web Core Vitals. Mimo, że wytyczne nie dotyczą wprost reklam, wzbudziły jednak na nowo dyskusje dotyczące wpływu technologii reklamowych na jakość i szybkość działania stron www. Miały również bezpośredni wpływ na wygląd i działanie reklam: niektórzy wydawcy zdecydowali się np. na wprowadzenie miejsc reklamowych o wymiarach określonych "na sztywno" niezależnie od rozmiaru kreacji reklamowej. W efekcie na wielu stronach można teraz obserwować reklamy, które nie wypełniają w całości tych miejsc, często z funkcją "pływania", która niweluje negatywny efekt wizualny.

Największe trendy w 2021 roku oraz trend na 2022
Najważniejsze trendy w tym i w przyszłym roku to wpływ social mediów na społeczeństwa, zmiany klimatyczne oraz ochrona prywatności w sieci. Jak widać pokrywają się one w dużym stopniu z megatrendami.

Rok 2021 to dla mnie rok, w którym systematycznie były ujawniane mechanizmy działania social mediów, i ich nierzadko negatywny wpływ na społeczeństwa. Mieliśmy do czynienia z coraz głośniejszymi oskarżeniami o to, że algorytmy w sposób zamierzony podgrzewają temperaturę dyskusji prowadząc do coraz większej antagonizacji i podziałów w społeczeństwie. Pojawiło się także sporo kolejnych dowodów na to, że social media są wykorzystywane do szerzenia fake newsów i manipulowania ludźmi na masową skalę. Gwałtowny rozwój ruchów antyszczepionkowych, a także postaw negujących istnienie covid-19 jest tego najlepszym przykładem. Nie przeszkodziło to wcale największym platformom społecznościowym na dalszy dynamiczny rozwój i pozyskiwanie rzesz nowych użytkowników.

Kolejnym megatrendem, który odciska swoje piętno na rynku reklamowym jest przeciwdziałanie zmianom klimatycznym. W 2021 mieliśmy wysyp reklam inspirowanych tym trendem, większość firm stawia teraz na ekologiczny przekaz w całej swojej komunikacji. Co pozytywne, nie ogranicza się to tylko do treści reklam, w tym roku mieliśmy sporo przykładów na konkretne działania jakie firmy podejmują na rzecz bardziej zrównoważonego rozwoju i walki z globalnym ociepleniem.

Natomiast najbardziej dyskutowanym trendem w branży reklamy online jest ochrona prywatności w sieci, a zwłaszcza rzeczywistość "cookieless" czyli jak będzie wyglądać rynek po zablokowaniu 3rd party cookie w przeglądarce Chrome. Temat został odroczony w czasie, wraz z zapowiedzią, że blokada nastąpi dopiero w 2023 r., niemniej przyszły rok będzie z pewnością stał pod znakiem dalszych poszukiwań skutecznego zastąpienia 3rd party cookie w marketingu, oczywiście z poszanowaniem prywatności.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021
Po pierwsze zdecydowana większość projektów realizowana jest w tej chwili praktycznie w 100% online – eventy offline są rzadkością. Dominują video przekazy, a w kolejce czeka już metaverse. Po drugie praktycznie każdy projekt musi teraz uwzględniać zmiany jakie pandemia wniosła w życie ludzi i biznesów, w każdym możliwym wymiarze: od samej koncepcji, poprzez sposoby realizacji, aż po efekt końcowy. Dotyczy to w takim samym stopniu projektów skierowanych do wewnątrz organizacji jak i tych reklamowych realizowanych na zlecenie i we współpracy z reklamodawcami.

Sam rynek reklamy online jest w zaskakująco dobrej kondycji - mimo trwającej pandemii. Zarówno budżety reklamodawców jak i stawki CPM notują trend wzrostowy. Zawdzięczamy to w dużej mierze ogromnemu wzrostowi szeroko pojętej branży e-commerce w czasie pandemii.

Największe wyzwanie na 2022
Wyzwaniem dla branży będzie utrzymanie dobrego tempa rozwoju. W kontekście wciąż trwającej pandemii, i wynikającej z tego większej niż zwykle niepewności co do przyszłości, nie jest to wyzwanie łatwe ani oczywiste.

Drugim wyzwaniem będzie wypracowanie skutecznych metod radzenia sobie z brakiem 3rd party cookie.

Joanna Kwas, dyrektor sprzedaży i rozwoju cyfrowego w Grupie Wyborcza

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku była z pewnością awaria Facebooka i innych aplikacji ze stajni Zuckerberga - Instagrama, Messengera i WhatsAppa. Dotknęła ona 3 mld użytkowników. Kolejna awaria, choć na mniejszą skalę, miała miejsce 4 grudnia 2021 r. Oba zdarzenia uświadomiły wielu przedsiębiorcom, że opieranie działań sprzedażowych oraz marketingowych wyłącznie na mediach społecznościowych może być dość ryzykowne dla biznesu.

O internecie Metaverse mówi się od jakiegoś czasu, ale to w 2021 roku nastąpiło przyspieszenie w tym obszarze, w dużej mierze za sprawą wspomnianego już Marka Zuckeberga, który zmienił nazwę swojej firmy na Meta - a to dopiero początek. Rzeczywistość metaverse będzie łączyć świat wirtualny z rzeczywistym. To zdecydowanie nowe pole rozwoju dla marketerów, marek i brandów. W nowej wirtualnej przestrzeni będą odbywać się koncerty, eventy i promocja produktów.

Wydarzeniem roku w Wyborcza.pl była zorganizowana przez nasz zespół międzynarodowa, pierwsza w Polsce konferencja na temat rynku subskrypcji. Podczas SubscriptiON day! eksperci z różnych branż opowiedzieli o erze subskrypcji i zmianach, które dzieją się na naszych oczach. Rozmowy i prezentacje pokazały, jak wiele branż świadomie transformuje swoje biznesy i odpowiada na nowe potrzeby klientów.
 
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Model subskrypcyjny staje się normą w wielu biznesach. Trend nie dotyczy tylko rynku mediów, ale w zasadzie wszystkich dziedzin z naszego życia – bankowości, motoryzacji czy rynku nieruchomości. Świadomy zakup i świadome użytkowanie tego, czego naprawdę potrzebuję i z czego korzystam, coraz bardziej zyskuje na znaczeniu.

Dostrzegamy też, że w świecie oszustw reklamowych, ad block’ów, niskiej efektywności reklam i ciągłego poszukiwania uwagi konsumenta to jakość, nie ilość, zyskuje na znaczeniu. W reklamie kluczowe stają się nie tylko wskaźniki viewability, ale również czas spędzony z reklamą. Wydawcy, którzy postawili na rozwój subskrypcji i relacji z użytkownikami, dają marketerom związaną z tym możliwość celowanej komunikacji w środowisku brand safety.

Wyborcza.pl posiada już 262 000 cyfrowych prenumeratorów. Koncentrując się na budowaniu relacji z subskrybentami, jest w stanie dostarczać reklamodawcom efektywne rozwiązania. Nasze analizy pokazują, że subskrybenci na Wyborcza.pl czytają więcej artykułów i chętnie wracają do serwisu - średnio 15 razy w miesiącu! Subskrybenci Wyborcza.pl spędzają prawie 10 razy więcej czasu na stronie niż przeciętny użytkownik! Są zaangażowani i chętnie komentują artykuły – w serwisie Wyborcza.pl pojawia się  średnio 120 000 komentarzy miesięcznie. Każdy taki użytkownik zyskuje miano super usera. A z badań wynika, że to właśnie super userzy stanowią 26% wszystkich użytkowników internetu - wydają znacząco więcej pieniędzy na wszelkie kategorie dóbr od technologii po produkty spożywcze.

2022 rok z pewnością przyniesie dalszy rozwój form audio. Liczba słuchaczy podcastów stale rośnie, a według prognoz w 2024 roku może sięgnąć nawet 1,5 mld osób miesięcznie. Idąc tym tropem, Wyborcza.pl realizuje serie podcastów o różnej tematyce, zgodnie z preferencjami naszych subskrybentów. Proponujemy im obecnie podcasty: “Mistrzowie słowa”, “Warszawa nadaje” oraz nowe cykle w ramach istniejących podcastów, m.in. w “ 8:10” nowy cykl gamingowy, a w podcastach “Wysokich Obcasów” - nowy cykl “Herstorie Wysokich Obcasów”, w którym dziennikarki magazynu przedstawiają portrety niezwykłych kobiet.

Lokalność, a wręcz hiperlokalność to kolejny istotny trend, który zyskuje na znaczeniu w czasie pandemii. Coraz częściej dostrzegamy wartość lokalnych społeczności, miejsc, produktów czy usług. Kluczowa staje się sprawczość, choć niekoniecznie na skalę globalną - już teraz dostrzegamy bardzo dobre przykłady współpracy lokalnych społeczności, samorządów oraz marek komercyjnych. Z badań przeprowadzonych przez Wyborcza.pl wynika, że użytkownicy doceniają również media lokalne, a kluczowym źródłem informacji na temat ich miasta czy regionu są lokalne serwisy internetowe. Realizując potrzebę naszych użytkowników, Wyborcza.pl prowadzi już 33 takie serwisy.

Nie sposób nie wspomnieć o ekologii. Również z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że użytkownicy Wyborcza.pl chętnie kupują produkty od lokalnych dostawców, którzy angażują się w ochronę środowiska oraz wspierają lokalne społeczności. Dla 73% użytkowników Wyborczej podczas zakupów spożywczych ważne jest, czy dostawca lub producent angażuje się w ochronę środowiska naturalnego.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Nastał czas pracy hybrydowej - pozostawiliśmy ten model, dostosowując się do stylu działania naszych klientów oraz preferencji pracowników.

Komunikacja z klientami prowadzona jest online, a dodatkowo wzmocniliśmy jej bezpośredni wymiar m.in. poprzez cykliczne, dedykowane newslettery, spotkania w formule hybrydowej oraz edukacyjne webinary.

Stawiamy też na obecność w mediach społecznościowych – dostrzegamy potencjał i wykorzystujemy nowe obszary komunikacji z naszymi partnerami poprzez obecność i nawiązywanie relacji biznesowy w tzw. social mediach.

Organizujemy też eventy online - nadal mamy szerokie portfolio wydarzeń, które przeniosły się do świata wirtualnego. To m.in. gale (Supermiasta, Superbohaterka), festiwale (realizowane hybrydowo) czy spotkania - np. z cyklu „Kobiety wiedzą, co robią” czy „Jutronauci Talks”.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wirtualny model pracy to rzeczywistość, która zostanie z nami na dłużej, o ile nie na zawsze. Przed nami wyzwania związane ze zdalnym rozwojem pracowników, utrzymywaniem motywacji i  budowaniem przynależności.

2022 rok będzie też czasem dalszych przygotowań do przyszłości bez 3rd party cookies i skupienia się na 1st party data.

Włodzimierz Schmidt, prezes Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Kiedy w Europie wybuchła pandemia COVID-19, ekonomiści przewidywali najgorsze załamanie wydatków na reklamę od czasu wielkiej recesji z 1929 r. Szacunki ekspertów zmieniały się wraz z kolejnymi lockdownami. Do żadnego załamania jednak nie doszło, a wręcz przeciwnie - w bardzo trudnych warunkach okazało się, że reklama cyfrowa ma zasadnicze znaczenie dla gospodarki europejskiej i finalnie nastąpił dynamiczny wzrost branży digital.

Według danych zaprezentowanych podczas Forum IAB 2021, wartość europejskiego rynku reklamowego w digitalu wyniosła 81 mld euro, co oznacza wzrost o 6,3% rok do roku. Badanie IAB Polska/PwC AdEx pokazało, że reklama online w Polsce wzrosła o prawie 30% w drugim kwartale 2021 roku. Indeksów na poziomie powyżej 20% nie widzieliśmy od lat. Mówi się, że wydatki reklamowe są papierkiem lakmusowym gospodarki, dlatego gdy cyfryzacja wielu branż przyspieszyła, reklama digitalowa również urosła w siłę.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Dominującym trendem jest oczywiście przyspieszenie cyfryzacji i wkraczanie technologii w każde obszary naszego życia. Co za tym idzie sztuczna inteligencja to coraz ważniejszy temat dla rozwoju gospodarki, coraz też istotniejszy dla komunikacji marketingowej. Do tej pory temat IA traktowany był w kategoriach ciekawostki – wszyscy o nim mówili, ale nie zauważaliśmy konkretnych rozwiązań opartych na AI. Dzisiaj jest już inaczej, rozwiązania są, a ich rosnąca liczba powoduje, że sztuczna inteligencja będzie niebawem częścią mainstreamu i branżowym standardem. Ciekawym subtrendem jest tutaj kontekstowe targetowanie reklam, zwłaszcza kiedy na horyzoncie pojawiają się coraz większe ograniczenia, a nawet sterowane politycznie zakazy w targetowaniu behawioralnym.

Drugim ciekawym trendem jest rozwój technologii DAI – dynamicznego wstawiania reklam. Zamiast jednego, ujednoliconego bloku reklamowego będziemy otrzymywać treść szytą na miarę, dobraną pod nas w zależności od preferencji, miejsca zamieszkania czy cech demograficznych. Pozwoli to reklamodawcom celniej trafiać do odbiorcy, a nadawcom podnieść dochody ze sprzedaży reklam. Rozwiązania technologiczne już są, czekamy jedynie na usankcjonowanie tej kwestii w polskim prawie.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Nikt nie ma chyba wątpliwości, że kwestie związane z ochroną danych osobowych to wciąż palący i priorytetowy temat dla branży. Ekosystem dba o narzędzia i uszczelnia rozwiązania służące ochronie prywatność użytkowników w sieci. Firmy technologiczne reagują na te zmiany i wypracowują mechanizmy umożliwiające precyzyjne targetowanie bez udziału „ciastek” 3rd party oraz zwiększające bezpieczeństwo odbiorców reklam.  Będzie to z pewnością wyzwanie dla branży w kolejnych latach, aby zmiany dotyczące prywatności użytkowników zachodziły w równowadze i synergii z rynkiem.

Drugim, coraz większym wyzwaniem, jest rosnąca liczba regulacji prawnych dotyczących internetu, głównie na poziomie europejskim. Coraz trudniej będzie się poruszać firmom zajmującym się reklamą on-line, wykorzystywać dane, targetować itd. Jest to niestety konsekwencją sukcesu reklamy cyfrowej.