Reklama Orange Cloud z ukradzionym telefonem Maffashion budzi mieszane uczucia w branży

W niedzielę znana blogerka modowa Julia „Maffashion” Kuczyńska ogłosiła, że nietypowa kradzież jej telefonu komórkowego, którą relacjonowała przez ostatnie dwa tygodnie, to tak naprawdę kampania reklamująca usługę Orange Cloud (przeczytaj więcej na ten temat).

Internauci obserwujący poczynania Kuczyńskiej i Orange różnie ocenili tę sytuację: niektórzy chwalili koncepcję za jego skuteczność i nośność, inni stwierdzili, że akcja podważa wiarygodność blogerów.

Przedstawiciele agencji Digital Wonderland, która przygotowała kampanię promującą Orange Cloud w rozmowie z Wirtualnemedia.pl opisują cele, którymi kierowali się przy tworzeniu projektu. - Chcieliśmy opowiedzieć o bezpieczeństwie w sieci i możliwościach Orange Cloud nie mówiąc językiem technologii - mówi Michał Kisielewski, creative director w Digital Wonderland. - Brief wskazywał na grupę docelową w postaci młodych heavy userów smarfonów i nowych mediów, więc kolejne „gadające głowy” czy „ładne obrazki" nie były dla nas rozwiązaniem. A że najlepsze scenariusze pisze życie, to skorzystaliśmy ze znanej już historii - o życiu nieznajomego, który ma mój telefon. Jednocześnie, nigdy nie sililiśmy się na skrajną autentyczność, a Julia nigdy nie prosiła fanów o pomoc. Przez serię teaserów dostarczyliśmy sporo dowcipnego contentu, który zbudował napięcie i zainteresowanie przed finałem akcji. Nigdy wcześniej bezpieczeństwo w sieci nie było tematem tak ważkim i szeroko omawianym. Pomogliśmy Orange włączyć się w tę dyskusję wśród najważniejszej w kontekście problemu grupy - podkreśla.

Kisielewski broni też koncepcji stworzonej przez agencję przed zarzutami wysuwanymi przez niektórych internautów. - Czy byliśmy gotowi na taką reakcję, szczególnie fanów Maffashion? Wśród fanów Julii akcja została przyjęta powyżej oczekiwań - podkreśla creative director w Digital Wonderland. - Większość komentarzy jest przychylna, wiele z nich mówi wprost o zabawie. Jeżeli chodzi o reakcję branży, to cieszymy się z każdej pochwały, jak i krytyki. Zgadzamy się, że akcja mogła wywołać kontrowersje, ale w dyskusji stajemy po stronie odważnych projektów zamiast kolejnej infografiki. Dla nas najbardziej liczy się, że Ci do których kierowana była kampania, odebrali ją zgodnie z planem. Trudno mówić o wstrząśnięciu wizerunkiem znanej blogerki, czy akompaniującego jej blogera-fotografa. Ich fani bawili się dobrze. Do współpracy zaprosiliśmy znane duo - Julię „Maffashion” Kuczyńską i Michała „Wujaszka Liestyle” Wilczewskiego. Oboje znani są z dowcipnych wrzutów do sieci, więc idealnie pasowali do projektu. Cała akcja przebiegła zgodnie z planem i „ściema”, „wkrętka” czy „prank” miały swój koniec – a za nim przyszła informacja ofertowa i wskazówki dotyczące bezpieczeństwa w internecie. Dla Orange sytuacja jest korzystna, bo pokazuje że marka potrafi wyjść poza sztywny gorset standardowej komunikacji, co odbiorcy już zdążyli docenić - podsumowuje Kisielewski.

Eksperci z branży reklamowej pytani przez Wirtualnemedia.pl nie są zgodni w ocenie kampanii Orange Cloud. W komentarzach pojawia się krytyka metod zastosowanych przez jej twórców.

- Sam fakt opisywania akcji jest już jej sukcesem i nagłaśnia usługę Orange dość niewielkim kosztem. Oczywiście postępowanie w myśl zasady „nie ważne jak mówią, oby nie przekręcali nazwiska” nie jest u tak dużego (podobnie jak i u każdego innego) marketera godne pochwały – mówi Marcin Kalkhoff z firmy BrandDoctor. - Sięgając po inne przykłady - np. kłopoty Apple i wyciekające zdjęcia z iCloud ani marce, ani usłudze nie zaszkodziły, więc może i tym razem negatywna strona akcji Orange nie odbije się czkawką? Zastanowiłbym się, czy celem była świadomość samej usługi, czy jej bezpieczeństwa? Wątpię, żeby sam buzz przełożył się od razu na gremialne włączanie, ale z pewnością prowokacyjność akcji rezonuje na poziomie świadomości. Czy użytkownicy już korzystający z Orange Cloud’a poczują się bezpieczniej? Wątpię. Czy poczują się oszukani, wystrychnięci na dutka? Też nie przypuszczam. Komentarze zarówno pod całą akcją jak i pod artykułem Przemka wyraźnie przechylają się w stronę negatywną - na niekorzyść Orange, ale od komentarza do działania jest daleka droga. Nie przypuszczam aby ktoś z powodu tejże akcji zrezygnował z Orange (a jeśli to raczej będą to jednostkowe przypadki), co najwyżej nie skorzysta z Clouda - podkreśla Kalkhoff.

Krytycznego zdania o projekcie kampanii Orange nie kryje Norbert Kilen, dyrektor ds. strategii agencji Think Kong. - Myśląc o kampanii z "okradzioną" blogerką mam mieszane uczucia. Sama idea wydaje mi się oczywiście ciekawa, nośna. Ale z drugiej strony niezbyt podoba mi się pomysł, żeby wszystko bazowało na oszustwie. Żadna marka nie powinna nikogo skłaniać (w tym przypadku płacąc za to) do okłamywania swoich odbiorców. Nawet jeśli "to tylko taka zabawna wkrętka" i zwłaszcza w sytuacji, gdy ma to służyć promocji komercyjnej oferty. To, czy akcja zbiera więcej czy mniej pochlebnych ocen odbiorców jest dla mnie w tej sytuacji w pewnym sensie drugorzędne. Inna sprawa to egzekucja i linkowanie do produktu, które chyba nie było mocną stroną akcji. Czy „kradzież” stała się faktycznie skuteczną platformą do komunikacji oferty Orange? Czy historia faktycznie zachęca do korzystania z chmury, czy może raczej do niej zniechęca? Śledząc treści pojawiające się w trakcie rozwoju akcji nie jestem o tym przekonany. Mam wrażenie, że dopiero finał jest momentem, w którym pojawia się marka, ale kontekst chyba nie jest najkorzystniejszy - podkreśla Kilen.

Natomiast Justyna Dzieduszycka-Jędrach, dyrektor zarządzający w 121 PR zwraca uwagę na kilka różnych aspektów oceny kampanii. - Trzeba przyznać, że dawno nie było tak mocnej akcji sponsorowanej, wzbudzającej emocje i zmuszającej do dialogu - tu niewątpliwie ukłon w stronę agencji i za odwagę i za pomysł kreatywny - mówi Dzieduszycka-Jędrach. - Teaser z zasady jest też niejawny, więc na tym etapie blogerka nie miała obowiązku oznaczać działań jako reklamowych, pod warunkiem przyznania się do nich po ujawnieniu. Natomiast kwestia etyczności tych działań jest dyskusyjna. Trzeba też pamiętać o tym, że często internetowe wygłupy kończą się wręcz nieprzyjemnie - Maffashion ma swój zasięg, więc istniało niebezpieczeństwo rozpoznania „złodziejki” ze zdjęć i zrobienia jej krzywdy w prawdziwym życiu (tak jak to miało miejsce np. z akcją z „Grażyną Żarko”) - dodaje szefowa 121 PR.

Niektórzy eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl są skłonni pochwalić koncepcję opracowaną na potrzeby kampanii Orange Cloud.

- Orange mnie zaskoczyło - odwagą i poziomem ryzyka. Orange poszło w tzw. Prankvertising. Operator doskonale wie, że dziś trzeba potrząsnąć ziemią, by zwrócić na siebie uwagę. Mocno - podkreśla Mikołaj Nowak, konsultant ds. mediów społecznościowych, producent TVN. - I moc ta rodzi emocje - siłę napędową w mediach społecznościowych. Bez nich dyskusje tam nie mają sensu.  Czy Orange kogokolwiek oszukało? Nie sądzę, bo nośnikiem byli influencerzy - nie telekom. On był inicjatorem, ale na pierwszej linii frontu jest m.in. Maff i to ona musi sobie poradzić z reperkusjami. Wiele osób twierdzi, że kampania ta jest dziełem pijarowców. Public Relations z założenia jest czysty i etyczny, więc akcja ta nie może być ich wymysłem. Pijarowcy zainterweniują wtedy, kiedy to konieczne. Niestety, prankvertising często zakłada takie interwencje już na etapie tworzenia kreacji. I to może wzbudzać kontrowersje w środowisku pijarowym. Prawda jest taka, że ludźmi trzeba dziś potrząsnąć, by przebić się przez firewall ich nieporadności z ilością ciekawych treści dookoła. Przypomnijcie sobie słynne wlepki 36i6 rozklejane WSZĘDZIE. Orange zrobił to wg mnie (z)nośnie. Mnóstwo ludzi wkręconych, więc… Orange „Wardęgą” telekomów. Jest kreacja, o której mówią niemal wszyscy. I ten cel z pewnością został zrealizowany dobrze. Reszta zniknie we mgle zapomnienia. Jak większość kryzysów w sieci - nie oszukujmy się - zaznacza Nowak.

- Akcja Orange z Maffashion na pewno wygenerowała zasięg. Od początku w historię wkręciła się społeczność, opisywały ją media plotkarskie z Pudelkiem na czele - zwraca uwagę Kamil Sokołowski, szef agencji Re:buzz. - Po rozwiązaniu kampania nabrała jeszcze większego rozpędu. Informację o Orange Cloud zamieściły zarówno serwis biznesowy Onetu jak i portal Radia Eska. To duża rozpiętość. Jestem daleki od zachwytów nad kampanią, ale nie do końca rozumiem skrajne głosy mówiące o “pięciu kilometrach mułu, wstydzie i żenadzie czy moralnym upadku”. W którym momencie brutalnie naruszono tu zasady gry? Marki już przecież “wkręcały” zarówno swoich konsumentów jak i media, chociaż to faktycznie delikatna materia.

Na drugiej podstronie pełne komentarze na temat kampanii Orange Cloud z udziałem Julii „Maffashion” Kuczyńskiej