Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskiej branży Marketingowej. Dzisiaj o ostatnich 12 miesiącach i perspektywach na przyszły rok mówią przedstawiciele czołowych brokerów i właścicieli nośników reklamy outdoodoroweji kinowej.


>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

>>> Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013? (domy mediowe)

>>> Polska e-reklama: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

>>> Rok 2012 pod lupą branży PR, prognozy na 2013
 

Andrzej Magdziak, prezes Ströer Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Wyczekiwana zgoda UOKiK-u na zarejestrowanie spółki powołanej do realizacji standardu badawczego Postar.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Porozumienie i wspólne działania głównych graczy branży OOH: Grupy Ströer, AMS i Clear Channel Polska nad wprowadzeniem jednolitego narzędzia badawczego outdooru - pomiaru Postar.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Niewykorzystany potencjał reklamowy, jaki niósł za sobą okres Euro. Zwiększony przepływ turystyczny kibiców i duże zainteresowanie rozgrywkami mogły wpłynąć na zwiększenie wydatków reklamowych we wszystkich mediach. Stało się jednak odwrotnie: reklamodawcy obawiając się dużego szumu reklamowego, ostrożniej inwestowali w komunikację marketingową w tym okresie.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Trudno powiedzieć. Nie znajduję osoby, którą zdecydowanie warto wymienić jako wywierającą największy wpływ na rynek.

Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Z perspektywy Grupy Ströer jest to powrót do firmy Radka Kasyka na stanowisko dyrektora marketingu. Jego wiedza i merytoryczne wsparcie jest niezwykle ważne w budowaniu długoterminowej strategii Grupy Ströer.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Reklama zewnętrzna utrzymuje swój udział w torcie reklamowym na podobnym poziomie. Można więc uznać, że kondycja outdooru jest stabilna. Rok 2012 był trudny dla całego rynku reklamy, również dla outdooru. Przy zmniejszających się wydatkach, zawsze zwiększa się konkurencja przy pozyskiwaniu budżetów. Szczególnie elastyczną politykę cenową prowadzą mali dostawcy, dla których jest to często walka o przetrwanie. Jako lider branży oczywiście odczuwamy zmniejszenie budżetów, jednak skala naszego biznesu jest naszą siłą. Ogólnopolski zasięg i jakość naszych powierzchni reklamowych niezmiennie daje nam pozycję mocnego partnera biznesowego.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Fragmentaryzacja innych mediów, a zwłaszcza telewizji, powoduje, że outdoor to ostatnie medium masowe z dużym potencjałem wzrostu. Głęboko wierzę, że przyszłość OOH jest optymistyczna. Oczywiście nasze medium musi przejść transformację i w najbliższym czasie czeka nas dużo pracy. Mam tu na myśli wprowadzenie jednolitej waluty mediowej, jaka będzie wynikiem standardu badawczego, zmianę struktury sieci formatów outdoorowych (wzrost znaczenia segmentu premium) oraz proces porządkowania przestrzeni miejskiej. Ważnym trendem jest także rozwój nowych technologii. Grupa Ströer jako lider branży OOH inicjuje te zmiany. Inwestycje w innowacyjne badania i aplikacje (Postar, Deep Impact, VOOH) będą kontynuowane w 2013 roku. W dalszej perspektywie przewidujemy rozwój DOOH.
 

Marek Kuzaka, prezes AMS

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Rok 2012 jest dla branży szczególnie istotny z uwagi na rozstrzygnięcie postępowania koncesyjnego na budowę i utrzymanie nowych wiat przystankowych w Warszawie. Najkorzystniejszą ofertę złożyło konsorcjum AMS i Stroer.

Największy sukces w branży w 2012 roku
To z pewnością wprowadzenie na rynek AMS Metrics - wiarygodnego, miarodajnego narzędzia dla planistów reklamy zewnętrznej. AMS Metrics został bardzo dobrze przyjęty przez rynek, czego dowodem jest nagroda w Media Trendy 2012 w kategorii Innowacyjna zmiana. Dlatego będziemy ten projekt dalej rozwijać, poszerzając go o nowe funkcjonalności.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Negatywny wpływ Euro 2012 na wydatki reklamowe w obszarze systemowej reklamy zewnętrznej. Część nośników znajdujących się w Warszawie, Gdańsku, Poznaniu i we Wrocławiu (miasta gospodarze Euro) została administracyjnie wyłączona ze sprzedaży komercyjnej wskutek szczególnych przepisów UEFA (chodzi o zakaz reklamy produktów i towarów, które nie były związane umowami sponsorskimi). Według szacunków Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej straty branży OOH z tego tytułu wyniosły blisko 6 milionów złotych.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Człowiekiem, który wywołał największe zamieszanie na rynku mediów w ostatnim czasie, jest Grzegorz Hajdarowicz, próbujący budować koncern medialny. Jeśli chodzi o transfery są to zmiany wokół Grupy ITI - wejście Canal+ do TVN oraz sprzedaż Onetu do Ringier Axel Springer.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
To kolejny trudny rok dla reklamy zewnętrznej. Szacujemy, że cały rynek reklamowy w 2012 roku zmniejszy się o 3-6 proc. w stosunku do roku poprzedniego, a wydatki na outdoor na całym rynku spadną o 4-7 proc. Oprócz spowolnienia gospodarczego, które zapowiadane jest na kolejne kwartały, do skurczenia rynku zdecydowanie przyczyniło się Euro, o czym wspominałem wcześniej. Takie wyniki nie dają niestety impulsów do rozwoju.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy
Trendem jest coraz częstsze używanie przez reklamodawców innowacji technologicznych wykorzystujących architekturę i przestrzeń miejską do celów promocyjnych. Mam tu na myśli 3d mapping, kody QR, interakcję z reklamą poprzez sterowanie kinect. Próby użycia nowych technologii widać już na każdym kroku. Przykład z ostatniego miesiąca to zakupy przez telefon wprost z ulicy. Aby zrobić zakupy, wystarczyło pobrać specjalną darmową aplikację mobilną, zeskanować kod produktu z nośnika AMS pokazującego wirtualne półki oraz skompletować zamówienie. Ale na razie to wszystko dzieje się na małą (lokalną) skalę. Próby użycia nowych technologii typu NFC mogą w przyszłości zaowocować personalizacją treści reklam. Jednak czy skala tego zjawiska już w roku 2013 będzie duża, będzie zależało od kondycji całego rynku.
 

Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland

Podsumowanie roku 2012
W mijającym roku rynek OOH odnotował wynik ujemny w stosunku do roku 2011. Spadek wartości wydaje się być następstwem kilku zdarzeń na rynku mediów. Przede wszystkim już w ostatnim kwartale 2011 roku dało się odczuć ograniczenie wydatków przez niektóre firmy z sektora FMCG. Niestety trend ten trwał w pierwszym półroczu 2012 roku i zaowocował spadkiem wydatków na kampanie o charakterze zasięgowym. Dodatkowo poziom wydatków na reklamę w związku z Euro 2012 mocno rozczarował wielu operatorów reklamy. Nic dziwnego, bo szczególnie trudny był czerwiec. Wprawdzie wielu reklamodawców ożywiło swoją działalność jesienią, jednak w rezultacie przewiduje się, że wynik całego roku 2012 wyniesie dla OOH -7,1 proc. - według szacunków ZenithOptimedia .

W drugiej połowie roku dało się odczuć zainteresowanie rozwiązaniami reklamowymi o szczególnej efektywności, takimi właśnie jak „City Young” czy „City Lejdis”z oferty Clear Channel. Są to pakiety powierzchni reklamowych o wymiarze 2 metrów kwadratowych w takich lokalizacjach, które zapewniają dotarcie z przekazem reklamowym do wskazanych grup celowych: młodzieży i kobiet.

Prognozy na 2013 rok
Wstępne prognozy dla polskiego rynku outdooru przewidują, że sytuacja w najbliższym roku się ustabilizuje. Panuje pogląd, że wraz z postępującą cyfryzacją telewizji, która sprawi że oferta kanałów telewizyjnych będzie jeszcze bardziej rozdrobniona, spadnie jej efektywność. Na tym może zyskać oferta reklamy zewnętrznej. Będzie znowu rosnąć popyt na kampanie o charakterze zasięgowym. Tu sprawdzą się rozwiązania systemowe i powierzchnie reklamowe o mniejszym formacie, za to obecne w centach miast.

Dlatego też w mijającym roku Clear Channel rozwinął system citylightów ze zmienną (przewijaną) powierzchnią reklamową w Warszawie. Nazywamy je „citylighty aktywne”. Trzeba podkreślić, że są one integralną częścią naszej oferty citylightów. Dzięki zastosowanej zmiennej powierzchni reklamowej stwarzają one nowe możliwości w zakresie kreacji, poprzez sekwencje treści na plakatach. Z tej możliwości już skorzystało kilku reklamodawców. Liczymy, że w roku 2013 będzie ich wielu.
 

Mariusz Wańkiewicz, dyrektor sprzedaży i marketingu w Cityboard Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Dla nas t współtwórców inicjatywy „Twój outdoor” - najbardziej znaczący jest stały rozwój tego projektu. Wspólne działanie firm z branży outdoorowej w celu popularyzowania tej formy reklamy i komunikowania jej zalet to wydarzenie, którego nie sposób pominąć - tym bardziej że projekt wciąż trwa. Początkowe miesiące roku to widoczne w całym kraju kampanie outdoorowe prowadzone w ramach tej inicjatywy, następnie cieszący się dużym zainteresowaniem konkurs dla studentów, ostatnia część roku natomiast to przygotowanie do kolejnej kampanii na ulicach polskich miast.

To oczywiste, że z naszego punktu widzenia jest to najważniejsze wydarzenie branżowe, potwierdzające wysoką skuteczność outdooru i komunikujący zalety tej formy reklamy. To bardzo silna baza dla projektu twójoutdoor.pl - doceniana przez klientów od wielu lat, dzięki której inicjatywa prężnie działa.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Już po pobieżnej analizie kampanii przeprowadzonych na nośnikach Cityboard Media nasuwa się jeden wniosek - sukcesem jest wielka różnorodność w grupie reklamodawców! W tym roku na naszych nośnikach można było zobaczyć kampanie reklamowe z wszystkich właściwie dziedzin gospodarki, ale również sportu, kultury czy poruszające istotne zagadnienia społeczne. Gościliśmy w naszej sieci zarówno akcje reklamujące ważne wydarzenia sportowe (Tour de Pologne), kampanie firm z branży spożywczej (m.in. niezwykle szeroka kampania piwa Tyskie Klasyczne z elementem 2D na ponad 300 nośnikach w całym kraju czy świetne kreacje Tymbarku) czy wydarzenia kulturalne (tu możemy wymienić np. Festiwal Mozartowski w Operze Kameralnej czy wiele akcji promujących poszczególne koncerty na naszych nośnikach cyfrowych - ecolight). Oczywiście jak co roku użyczaliśmy powierzchni reklamowych dla potrzeb kampanii społecznych. Nie można pominąć ekspansji branży telekomunikacyjnej, tak widocznej również u nas. Ciekawym wydarzeniem na naszych ekranach była nowość w Polsce - kampania społeczna dotycząca tematu niezwykle kontrowersyjnego - ateizmu. Cieszymy się również udanymi kampaniami z elementami 2D oraz 3D - coraz więcej reklamodawców docenia skuteczność elementów niestandardowych, takich jak żywe kwiaty na reklamach Ikei czy świecąca lampka w przypadku kampanii Energi. Świadczy to jednoznacznie o tym, że świadomość wysokiej skuteczności outdooru i zalet tego medium reklamowego jest wśród naszych klientów coraz bardziej powszechna.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Rozpatrując ogólną sytuację oraz trendy widoczne w całym rynku reklamy zewnętrznej w Polsce, dopatrzyć się możemy jedynie lekkiego rozczarowania związanego z organizacją Euro2012. Chodzi tu głównie o spojrzenie pod kątem konsumpcji budżetów reklamowych, która nie była tak wysoka, jak tego w branży oczekiwano.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Z naszego punktu widzenia kryzys ma wymiar głównie medialny, a trendy w przychodach Cityboard Media są zaprzeczeniem alarmujących pogłosek. Pokuszę się nawet o stwierdzenie, że spadki w mitycznych już słupkach sprzedaży widoczne w niektórych firmach to głównie wynik lęku przedsiębiorców przed zapaścią, niż efekt realnego spowolnienia rynku. Wpływ kryzysu zatem nie jest wcale aż tak widoczny, jak można by się tego obawiać.

I z drugiej strony świadomi rynkowych mechanizmów menadżerowie zdają sobie sprawę, że to właśnie ten lęk może zaszkodzić ich firmom, i by temu zapobiec - planują i realizują kampanie reklamowe (w tym oczywiście na outdoorze). Takie prewencyjne działanie pozwoli lepiej zapamiętać konsumentom marki i produkty, a w efekcie - ograniczyć ewentualny spadek sprzedaży.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nieunikniona jest dalsza cyfryzacja outdooru, co wynika popytu na usługi na stałym, a nawet rosnącym poziomie, przy jednoczesnym zmniejszaniu się dostępnej pod nośniki powierzchni w przestrzeni miejskiej. Mamy już doświadczenia w tym zakresie, bo nasze ecolighty w Warszawie działają prawie od dwóch lat. Drugą zmianą, której z nadzieją wypatrujemy, są spójne regulacje prawne, jasno określające zasady ekspozycji reklam w miastach. Ważne jest dla nas, by były to przepisy sformułowane w sposób zrozumiały, a przede wszystkim stanowczo egzekwowane. W efekcie pozwoli to na rozwój outdooru jako medium profesjonalnego, efektywnego, wolnego od clutteru i dlatego właśnie cieszącego się zainteresowaniem klientów.
 

Łukasz Wylęga, prezes Headz Marketing Partner

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012
W mojej ocenie, choć niestety nie będę oryginalny, największym wydarzeniem mijającego roku było Euro i jego wizerunkowy sukces, który najbardziej widoczny jest poza granicami Polski. Najważniejsze jednak, że podołaliśmy profesjonalnej organizacji jednego z największych wydarzeń sportowych.

Największy sukces w branży w 2012 roku
2012 rok nie przyniósł wyjątkowych osiągnięć i spektakularnych sukcesów. Raczej możemy mówić o tym, że wiele ciekawych projektów marketingowych zostało odłożonych na tzw. lepsze czasy.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Niestety również Euro 2012, które miało być reklamowym eldorado, a okazało się, że wzrost wydatków na reklamę był zdecydowanie poniżej oczekiwań. Marketerzy, którzy nie zaangażowali się w sponsoring mistrzostw, ograniczyli budżety, co miało wpływ również na całoroczny wynik rynku.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie tylko branża reklamowa odczuwa skutki kryzysu, który coraz dotkliwiej przejawia się zarówno w nastrojach, jak i w liczbach. Reklamodawcy sukcesywnie optymalizują wydatki budżetowe. Jedynym pozytywnym aspektem tej sytuacji jest fakt, że na rynku pojawiają się niestandardowe narzędzia komunikacji, a świadczone przez media usługi dostosowywane są do tego, aby w sposób bardziej efektywny docierać do konsumentów.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nowy rok oczywiście nadal będzie zdominowany przez widmo kryzysu. W mojej opinii nadal będziemy obserwować rozwój nowych technologii w działaniach komunikacyjnych, a kampanie będą integrowały narzędzia mobilne. Wydaje mi się również, że branża reklamowa będzie nadal ze sobą mocno konkurować oraz walczyć o klienta także niestandardowymi rozwiązaniami reklamowymi. Dlatego też widzę ogromne perspektywy dla reklamy ambientowej, która oferuje spersonalizowane rozwiązania, przygotowywane z myślą o najbardziej wymagających klientach.
 

Marcin Boruta, dyrektor Screen Network

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Będę nieskromny. Za najważniejsze wydarzenie uważam projekt Live Digital OOH przygotowany przez Screen Network na Euro 2012. Stworzyliśmy najnowocześniejszy system informacyjny na nośniki Digital OOH. Pozwalał na emitowanie treści w czasie rzeczywistym, w tym przypadku była to transmisja online z rozgrywek Euro 2012. Emisja była wzbogacona o zdjęcia i bieżące informacje sportowe.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Przeprowadzenie wraz z domem mediowym OMD szczegółowego badania kampanii reklamowej Acuvue, w której nośniki digital OOH były jednym z elementów media miksu. Wyniki jednoznacznie pokazały skuteczność cyfrowego outdooru jako medium reklamowego. Niedługo opublikujemy więcej informacji na ten temat.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Brak standardu na rynku LED - zarówno pod kątem jakościowym, systemowym, jak również sprzedażowym. Nikt chyba już nie wie, ilu brokerów szczyci się własnością nośnika i wyłącznością na jego sprzedaż. Mimo rozwoju technologii nieliczni na rynku inwestują w dobrej jakości nośniki.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Mocno, zbyt mocno…

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Większa integracja nośników digital OOH z social media, mobile, Augumented Reality i innymi innowacyjnymi rozwiązaniami.

Podsumowanie branży reklamy kinowej znajduje się na następnej podstronie.