Rok 2016 to rok wojny z blokowaniem reklam w internecie. Wydawcy mogą stracić 78 mld dol.

Obecnie już 36 proc. polskich internautów korzysta z adblockerów. Globalnie, na urządzeniach mobilnych reklamy blokuje prawie 420 mln użytkowników (głównie przez specjalne przeglądarki internetowe), a na komputerach i laptopach 200 mln.

- Użytkownicy blokują reklamy, bo korzystanie z wielu serwisów stało się męką. Reklamy denerwują, spowalniają ładowanie się stron, pożerają limity przesyłu danych w komórce, przesyłają dane o użytkownikach niewiadomo komu - mówi dla Wirtualnemedia.pl Grzegorz Piechota, pracownik naukowy Uniwersytetu Harvarda, autor raportu „Evaluating distributed content in the new media ecosystem” wydanego przez INMA.

Adblockery są poważnym zagrożeniem dla modeli biznesowych wydawców na całym świecie. Według prognoz firmy badawczej Ovum przychody z reklam firm medialnych mogą zostać uszczuplone nawet o 78 mld dol. do 2020 roku. Będzie to stanowiło ok. 25 proc. całego rynku reklamy internetowej. Stanie się tak, jeżeli wydawcy nie będą aktywnie walczyć z oprogramowaniem blokującym reklamy.

Straty można jednak ograniczyć. Już teraz wydawcy odchudzają swoje strony internetowe (jednym z powodów, dla których użytkownicy sięgają po adblocki jest wolne ładowanie się stron internetowych przeciążonych reklamami) oraz dokładniej planują jakie reklamy są wyświetlane w ich serwisach. Niektórzy sięgają po twarde rozwiązania, jak blokowanie dostępu do treści użytkownikom adblockerów.

What will be the real cost of #Adblocking and can digital publishers survive? https://t.co/yS2o6Gxh98 pic.twitter.com/eQXdnkI3rC

— Ovum (@Ovum) 3 czerwca 2016

- Wydawcy zgodzili się na obniżenie jakości obsługi użytkowników z desperacji. Niezwykle trudno zarobić na treściach w erze ich nadmiaru w internecie, gdy użytkownicy niechętnie płacą, a reklamodawcy oczekują możliwości personalizacji przekazu, śledzenia użytkowników oraz kupują reklamy pół-automatycznie. Rozumiem emocje wydawców, którzy pozywają producentów oprogramowania blokującego reklamy, ale nie wierzę, że tędy droga - uważa Piechota.

Jeżeli wydawcy będą prowadzili aktywną politykę przeciwdziałania adblockerom to, według szacunków Ovum, mogą ograniczyć straty o 43 mld dol., czyli do poziomu 35 mld dol. W najlepszym scenariuszu prognozowanym przez firmę badawczą, wydawcy i tak stracą 16 mld dol. do 2020 roku przez adblocki.

- Standardy działania serwisów i prezentacji treści, zwłaszcza na smartfonach, wyznaczają dziś wielkie platformy takie jak Facebook czy Snapchat, które przejmują rolę gazet czy telewizji. “Wojna” wydawców z użytkownikami to prezent dla platform. Po pierwsze więc: wydawcy powinni poprawić szybkość i przejrzystość prezentacji swoich treści. Po drugie: we współpracy z branżą reklamy cyfrowej, w tym z Google, najsilniejszym z graczy, którzy wspierają otwarty internet, oraz w dialogu z użytkownikami powinni ustalić standardy reklamy akceptowalnej dla dużej części użytkowników. Po trzecie: wydawcy i użytkownicy ich treści powinni ze sobą otwarcie porozmawiać o tym, że twórczość kosztuje i że ktoś za nią musi zapłacić, czy to użytkownik, czy reklamodawca - podkreśla Piechota.

W trakcie Forum IAB 2016 Randall Rothenberg, prezes IAB, zaproponował model walki z adblockami, który składa się z 5 elementów: wykryj (ang. detect), wypytaj (ang. ask), wyjaśnij (ang. explain), wpuść/wyrzuć (lift/limit).

fot. Paweł Luty / Wirtualnemedia.pl

- Wydawcy muszą zaadaptować technologię, dzięki której będą wiedzieli czy użytkownik na ich stronie korzysta z adblocka, czy nie. Muszą mu dokładnie wyjaśnić swój model biznesowy oparty na reklamach i pokazać, że dzięki reklamom może uzyskać dostęp do treści bez ponoszenia opłat. Jeśli uda im się przekonać użytkownika do dodania ich domeny do białej listy lub wykupienia subskrypcji to świetnie. Natomiast jeśli ktoś nadal będzie blokował reklamy to wydawca ma prawo zamknąć takiej osobie dostęp do darmowych treści - wyjaśnia w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Randall Rothenberg.

Wydawcy zaczynają adaptować proponowaną przez IAB strategię. W testach na stronach New York Timesa część użytkowników, którzy trafiali na nie i mieli zainstalowane adblocki, a nie byli subskrybentami gazety byli proszeni o dodanie domeny nytimes.com do tzw. białej listy, czyli zbioru stron, na których nie są blokowane reklamy, lub wykupienie subskrybcji, ale nie musieli tego robić. Druga część nie miała wyboru - aby dostać się do treści musiała albo dodać nytimes.com do białej listy, albo dołączyć do grona subskrybentów New York Timesa.

Jak poinformował Mark Thompson, CEO The New York Times Company, 40 proc. użytkowników, którzy musieli dodać nytimes.com do białej listy, aby uzyskać dostęp do treści przystała na to dictum. Natomiast 30 proc. użytkowników, którzy mogli, ale nie musieli tego zrobić postanowili wyłączyć strony New York Times spod adblocka. New York Times eksperymentuje również z ofertą płatnych treści, przy których nie są emitowane reklamy.

- Zjawisko adbloków jest globalnym problemem, dotyczy nie tylko sektora wydawniczego, ale całej branży internetowej. Wciąż szukamy złotego środka na rozwiązanie tego problemu, przykłady z rynków zachodnich pokazują, że inicjatywy oparte na wykrywaniu, edukowaniu oraz ewentualnym ograniczaniu dostępu do usług dają wymierne efekty. Coraz częściej bowiem użytkownicy zdają sobie sprawę z tego, że wydawcy internetowi nie działają w biznesowej próżni. Wartościowy kontent, nowoczesne usługi kosztują, albo więc otrzymuje się je za darmo, konsumując reklamy, albo płaci za dostęp do nich. To trudne, ale przyszłością branży internetowej są inicjatywy i przedsięwzięcia stawiające potrzeby użytkowników na pierwszym miejscu, przy zachowaniu równowagi między interesami twórców darmowych treści, ich konsumentów oraz reklamodawców - mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Paweł Kopackie, Ad Product Manager z Departamentu Strategii Rozwoju Produktu Reklamowego Grupy Wirtualna Polska.

Ovum sugeruje, że wydawcy powinni skupić się na rozwoju aplikacji mobilnych, w których trudniej jest blokować reklamy. Sposobem na walkę z adblockerami jest też wzmacnianie modeli biznesowych opartych na płatnych subskrypcjach lub innych źródłach przychodów niezależnych od reklamodawców. Kluczowe w walce z oprogramowaniem blokującym reklamy jest jednak zapewnienie jak najlepszych doświadczeń użytkowników, którzy irytują się intruzywnymi formatami reklamowymi.

Sytuacja dla wydawców jest o tyle trudna, że firmy technologiczne wspierają użytkowników adblocków. Apple umożliwił deweloperom tworzenie adblocków na system iOS w 2015 roku. Aplikacje i przeglądarki internetowe blokujące reklamy znajdują się także w sklepie Google Play. Asus zapowiedział zaś, że w tym roku planuje wypuścić na rynek 30 mln urządzeń mobilnych z preinstalowanymi adblockerami. Niektórzy operatorzy komórkowi rozważają czy nie zaoferować swoim abonentom opcji blokowania reklam w trakcie surfowania po internecie z wykorzystaniem mobilnego transferu danych.