Santander Bank Polska wydał na reklamy 189 mln zł, mBank - 135 mln zł, a ING Bank Śląski - 118 mln zł

Dane o rzeczywistych wydatkach marketingowych największych banków w Polsce znajdują się w sprawozdaniach finansowych za ub.r., które zostały opublikowane w ostatnich tygodniach (prawie wszystkie banki są notowane na warszawskiej giełdzie).

Swojego raportu za ub.r. nie podał Bank Pekao SA. Natomiast PKO BP w sprawozdaniu nie wyszczególnia wydatków marketingowych. W ujawnionym w poniedziałek rano raporcie za ub.r. podał jedynie, że jego nakłady marketingowe wzrosły o 73 mln zł, z czego te na działania wizerunkowe o 25 mln zł, a na promocję produktów bankowych o 17 mln zł.

Santander Bank Polska zwiększył wydatki w związku z rebrandingiem

Skonsolidowane wydatki Santander Bank Polska na marketing i reprezentację wyniosły w ub.r. 189,3 mln zł, co wobec 133,9 mln zł rok wcześniej oznacza wzrost o 41,4 proc. W ujęciu jednostkowym - obejmującym sam bank, bez jego spółek zależnych (m.in. Santander Leasing, Santander TFI, Santander Finanse, Santander Factoring) - te nakłady zwiększyły się z 69,5 do 122,2 mln zł (to 75,7 proc. w górę).

Ta duży wzrost jest związany z rebrandingiem - z początkiem września ub.r. bank zmienił nazwę z BZ WBK na Santander Bank Polska, czemu towarzyszyła intensywna kampania. W reklamach banku niezmiennie występuje prezenter telewizyjny Łukasz Nowicki.

Według danych Kantar Media cennikowe wydatki reklamowe Santander Bank Polska w mediach pozainternetowych wyniosły w ub.r. 138 mln zł, o 90,6 proc. więcej niż rok wcześniej. Przy czym w swoim raporcie finansowym bank oprócz nakładów marketingowych w internecie uwzględnia też koszty produkcji wszystkich reklam (także BTL-owych) i marketingu bezpośredniego.

W ub.r. grupa kapitałowa Santander Bank Polska zanotowała 5,74 mld zł wyniku z odsetek, 2,06 mld zł z prowizji oraz 2,36 mld zł zysku netto należnego jej akcjonariuszom, wobec 5,28 mld zł wyniku z odsetek, 2,01 mld zł z prowizji oraz 2,21 mld zł zysku netto w 2017 roku.

mBank więcej o 20 proc., ING Bank Śląski - o 10 proc.

Grupa kapitałowa mBank w ub.r. przeznaczyła na marketing 135,3 mln zł, po wzroście o 20,7 proc. w porównaniu do 112,1 mln zł rok wcześniej. Jednostkowo takie koszty poszły w górę ze 105,8 do 129,8 mln zł, czyli o 22,7 proc.

Więcej niż na marketing grupa mBank wydaje m.in. na IT (wzrost ze 151,9 mln zł w 2017 roku do 164,3 mln zł w ub.r.), a znacznie mniej na usługi konsultingowe (spadek z 70 do 68,6 mln zł).

W styczniu br. mBank prowadził kampanię związaną z finałem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (od ponad roku jest jej partnerem finansowym), regularnie promuje też rachunki dla klientów indywidualnych (ostatnio w cyklu reklam „Bądź bogatszy o…”) oraz usługi dla małych i średnich firm (w kampaniach pokazywani są radośni przedsiębiorcy).

Obsługą marketingową mBanku zajmują się agencje Grey Group Poland i VML oraz dom mediowy Mindshare Polska.

Łącznie ogólne koszty administracyjne grupy kapitałowej mBank wzrosły rok do roku o 5,1 proc. do 1,91 mld zł. Firma zanotowała w ub.r. 4,52 mld zł skonsolidowanych wpływów z odsetek i 1,64 mld zł z prowizji (wobec odpowiednio 4,05 i 1,66 mld zł w 2017 roku), a jej zysk netto przypadający akcjonariuszom zwiększył się z 1,09 do 1,32 mld zł.

Z kolei skonsolidowane nakłady marketingowe ING Banku Śląskiego poszły w górę ze 106,8 mln zł w 2017 roku do 118,1 mln zł w ub.r., czyli o 10,6 proc. W ujęciu jednostkowym były nieznacznie niższe - wzrosły ze 106,1 do 117,2 mln zł.

W reklamach ING Banku Śląskiego od wielu lat pojawia się Marek Kondrat. Obecna kampania, promująca konto oszczędnościowe, przestrzega przed nadmierną konsumpcją, a w poprzednich zwracano uwagę m.in. na smog, promując Ekopożyczki i Ekokredyty na produkty i rozwiązania przyczyniające się do zmniejszenia zużycia energii konwencjonalnej i zwiększenia czystej.

Za obsługę marketingową banku odpowiadają agencje Brain i Gong oraz dom mediowy MullenLowe Media Hub. Obecnie trwa przetarg na dalszą obsługę reklamową, zlecenia broni Brain.

Grupa kapitałowa ING Bank Śląski miała w ub.r. 4,67 mld zł przychodów z odsetek, 1,46 mld zł z prowizji i 1,52 mld zł zysku netto należnego akcjonariuszom, podczas gdy rok wcześniej zanotowała 4,24 mld zł z odsetek, 1,34 mld zł z prowizji i 1,4 mld zł zysku netto.

Alior Bank i Bank Millennium też z większymi wydatkami marketingowymi

Skonsolidowane nakłady marketingowe Alior Banku zwiększyły się z 70,3 mln zł w 2017 roku do 78,7 mln zł w ub.r., czyli o 11,8 proc. W ujęciu jednostkowym wzrosły natomiast z 67,2 do 71,2 mln zł.

Jesienią 2017 roku Alior Bank wprowadził hasło główne „Wyższa kultura. Bank nowości”, a w jego reklamach zaczęły pojawiać się motywy związane z usługami cyfrowymi. W kampaniach niezmiennie występują przedstawiciele banku w charakterystycznych garniturach i melonikach, w ub.r. promowane były m.in. Konto Jakże Osobiste, Pożyczkę na Piątkę oraz bankowość internetową i mobilną.

Obsługą marketingową Alior Banku zajmują się agencja PZL i dom mediowy Mets.

W ub.r. bank w ujęciu skonsolidowanym zanotował 3,08 mld zł wpływów z odsetek, 436,1 mln zł z prowizji oraz 713,4 mln zł zysku netto, a w 2017 roku - 2,86 mld zł z odsetek, 430,7 mln zł z prowizji oraz 471,6 mln zł zysku netto.

Bank Millennium w ujęciu skonsolidowanym na reklamy, promocję i reprezentację wydał w ub.r. 58,1 mln zł, co wobec prawie 54 mln zł rok wcześniej daje wzrost o 7,6 proc.

W reklamach Banku Millennium od kilku lat występuje youtuber i prezenter telewizyjny Radosław Kotarski. W obecnej kampanii promowana jest pożyczka gotówkowa, a we wcześniejszych reklamowano m.in. aplikację mobilną oraz konto oszczędnościowe Profit. Akcje marketingowe banku przygotowują agencje Change Serviceplan i Isobar Poland oraz dom mediowy Initiative Media Warszawa.

W br. Bank Millennium zamierza sfinalizować ogłoszone w listopadzie ub.r. przejęcie eurobanku od francuskiej firmy Société Générale. Za prawie 100 proc. jego akcji wyda 1,83 mld zł, ma też spłacić 4,4 mld zł jego zobowiązań. Zamierza wycofać markę eurobank z rynku.

W ub.r. grupa kapitałowa Bank Millennium osiągnęła 2,56 mld zł przychodów z odsetek i 824,2 mln zł z opłat i prowizji, a także 760,6 mln zł zysku po opodatkowaniu, natomiast w 2017 roku miała 2,4 mld zł wpływów z odsetek i 799,3 mln zł z opłat i prowizji oraz 681,2 mln zł zysku po opodatkowaniu.