Sebastian Stępak: monopol kilku gigantów reklamowych na polskim rynku to daleka przyszłość

Beata Goczał: W ostatnim czasie coraz częściej na rynek trafiają informacje o łączeniu agencji reklamowych: Ogilvy&Mather Poland łączy się z J. Walter Thompson Lemon Sky, grupa Dentsu Aegis Network Polska kupiła Red8 Group, Grupa 4Fun Media została właścicielem agencji FCB Warsaw i partnerem Delloitte Digital. To tylko kilka ostatnich przykładów. Na świecie jest ich jeszcze więcej. Czy wobec tego słusznym jest stwierdzenie, że powoli konsolidacja w branży reklamowej staje się faktem i jest nieunikniona?

Sebastian Stępak: Konsolidacja branży reklamowej to najszybszy sposób na znaczne powiększenie biznesu. Dla podmiotów to prosta kalkulacja - ile czasu i pieniędzy musimy zainwestować, aby znaleźć się w miejscu, w którym jest przejmowana spółka. Wzrost organiczny to proces, na który mogą pozwolić sobie małe agencje. Duże, aby nie stracić swojej pozycji muszą rosnąć szybciej niż rynek, dlatego zamiast zastanawiać się czy najpierw zatrudnić specjalistów i z nimi na pokładzie szukać projektów czy odwrotnie, wolą skupić się na ingerencji w przejmowaną strukturę. Połączenia to również walka osób, które nimi zarządzają i zderzenie różnych stylów robienia biznesu.

Konsolidacja to z pewnością sposób na szybszy wzrost, ale zdecydowanie bardziej wymagający. Agencje to specyficzny segment firm budowany przede wszystkim na ludziach. Przejmujący musi wprowadzić swoje procedury, zmienić zwyczaje, wziąć z organizacji to co najlepsze i pozbyć się z niej tego co najgorsze. Niby banalne jednak jeden fałszywy krok i z osób, które są głównym powodem zakupu pozostają puste biurka i pryzma wypowiedzeń, a w szerszej perspektywie - solidna konkurencja. Konsolidacje nie są konieczne - ale kiedy na rynku jest więcej kapitału, są najbardziej efektywnym sposobem zapewnienia sobie odpowiedniej skali działania.

Szefowie dużych, światowych holdingów reklamowych twierdzą, że konsolidacja pozwala m.in. na redukcję kosztów. Czy faktycznie tak jest?

Redukcja kosztów jest wątpliwa, szczególnie kiedy rozpatrujemy krótki horyzont czasowy. Określoną liczbę osób musi obsłużyć określona liczba specjalistów od finansów, HR itd. Oszczędności to najwyższe stanowiska. W każdej agencji jest miejsce dla jednego szefa kreacji, jednego dyrektora zarządzającego i jednego prezesa. Pozornie oszczędności wydają się duże, ale uwzględniając koszt zakupu lub połączenia, oszczędności i rentowność nowej struktury pojawiają się zwykle po co najmniej kilku latach.

Wydawać by się mogło, że im więcej podmiotów działających na rynku reklamy, tym lepiej dla reklamodawców. Mamy większą konkurencję i w obszarze jakości usług, i w zakresie cen. Co wobec tego na konsolidacji branży reklamowej zyskują klienci?

Klienci mogą wykorzystać każdy przypadek połączenia. To czasami zupełnie nowa agencja, struktury i specjaliści, którzy mogą wnieść do starego układu tyle co przetarg i nowa agencja. O korzyściach klientów decyduje ich otwartość na zmiany. Jeżeli są w stanie wykorzystać sytuację to mogą również liczyć na oszczędności. Trzymając cały biznes w jednej agencji - też oszczędzają na strukturze zarządczej, którą pośrednio utrzymują. Co więcej - prace prowadzone dla nich na co dzień są koordynowane na znacznie lepszym poziomie, a łatwość współpracy znacząco wpływa na kształt działań komunikacyjnych, a przede wszystkim ich spójność.

Łączenie agencji powoduje redukcję stanowisk managerskich, zmniejszenie zatrudnienia. Czy pochodną konsolidacji może być to, że rynek pracowników branży reklamowej skurczy się?

Liczba ludzi potrzebnych na rynku jest stała. Ci, którzy nie wytrzymają presji zarządczej w jednej agencji - za chwilę odnajdą się w kolejnej. Liczba klientów i wolumen ich działań na rynku pozostają takie same, podobnie jak liczba specjalistów potrzebna do obsługi ich budżetów. Chodzi bardziej o to, kto i w jakim stylu będzie te budżety obsługiwał.

Skutkiem konsolidacji branży reklamowej może być niewątpliwie sytuacja, w której na rynku jest zaledwie kilku dużych graczy.

Kształt rynku jest lustrzanym odbiciem sytuacji klientów. Na miejsce każdej pochłoniętej lub skonsolidowanej agencji pojawi się nowa, oferująca podobne do poprzednika usługi. Klienci potrzebują wyboru, za każdym razem, przy każdej kampanii. Konsolidacja rynku do postaci dyktatu 4-5 dużych grup komunikacyjnych to dla Polski co najmniej dwie dekady. Należy pamiętać, że przejęć na rynku jest dużo - ale te, które zakończyły się spektakularnym sukcesem możemy policzyć na palcach jednej ręki. Monopol kilku gigantów to wciąż bardzo, bardzo daleka przyszłość.

Z jednej strony branża reklamowa się konsoliduje, z drugiej – najwięksi globalni reklamodawcy, tacy jak Procter&Gamble czy Unilever redukują znacząco liczbę obsługujących ich agencji reklamowych, tną wydatki na kreację i produkcję reklam, inwestują we własne, wewnętrzne agencje kreatywne. Można odnieść wrażenie, że branża reklamowa ulega więc presji dużych marketerów.

Sytuacja największych klientów nie ma tutaj żadnego znaczenia. Na każdego klienta, który tnie budżety i próbuje konsolidować agencje przypada pięciu, którzy mają dokładnie odwrotny zamiar. Podane przykłady to bardziej chęć wprowadzenia uporządkowanego systemu relacji z agencjami i zwiększenia efektywności biznesowej własnych organizacji. Kolejny krok to przenoszenie wypracowanego systemu zarządzania komunikacją na swoje agencje. Oszczędności można tutaj traktować bardziej jako konsekwencję, niż cel. Trzeba pamiętać, że celem każdej agencji jest wzrost - bez względu na sytuację i przeszkody - wszystko w przyrodzie znajdzie własną drogę.

Ale to przecież decyzje największych reklamodawców, dla których pracują agencje reklamowe wyznaczają kierunek rozwoju i zdają się mieć największy wpływ na przyszłość branży reklamowej.

Duzi klienci to duży biznes, ale agencje u podstawy założeń stworzono, by obsługiwały kilkunastu klientów jednocześnie. Z perspektywy grupy komunikacyjnej stawianie wszystkiego na jednego klienta to największe z możliwych ryzyk. Dywersyfikacja znacząco zmniejsza to zagrożenie.