Reklamy przy Super Bowl 2021: większość wpadała w pułapkę klisz, rozrywka zamiast nawiązań do epidemii (opinie)

Super Bowl, czyli finał ligi futbolu amerykańskiego NFL, odbył się w nocy z niedzielę na poniedziałek polskiego czasu na stadionie Raymond James Stadium w Tampie.

Zespół Tampa Bay Buccaneers po raz drugi w historii został mistrzem ligi futbolu amerykańskiego NFL. Na własnym stadionie pokonał broniących tytułu Kansas City Chiefs 31:9. Z siódmego mistrzostwa cieszył się rozgrywający Buccaneers Tom Brady.

W USA Super Bowl to także ważne wydarzenie reklamowe - wiele firm przygotowuje specjalne spoty, które są premierowo emitowane przy transmisji telewizyjnej. Tegoroczny finał transmitowała telewizja CBS, zaplanowała 77 30-sekundowych spotów reklamowych.

Mimo spowolnienia gospodarczego wskutek epidemii znów podrożał czas reklamowy przy Super Bowl - pod koniec stycznia CBS podała, że sprzedano już wszystkie sloty, cena za każdy wyniosła 5,6 mln dolarów. To o 0,4 mln dolarów więcej niż uzyskał Fox, który transmitował zeszłoroczny mecz Super Bowl.

Coca-Cola, Budweiser i Ford bez reklam przy Super Bowl

Niektóre marki w tym roku zrezygnowały z reklamowania się przy transmisji z Super Bowl. Spot piwa Budweiser nie pojawi się przy meczu pierwszy raz od 37 lat, jego producent uzasadnił, że woli skupić się na kampaniach informujących o konieczności szczepień i dostępie do szczepionek na COVID-19.

Hyundai, którego spoty pokazywano przy 12 z ostatnich 13 edycji Super Bowl, zapewnił, że wróci z reklamą za rok. Ford przygotował spot modelu Bronco Sport, ale skierował go do emisji już w pierwszej połowie stycznia, gdy w NFL trwały jeszcze play-offy.

Reklama Coca-Coli nie pojawiła się przy Super Bowl pierwszy raz od 2006 roku, koncern w związku z epidemią pod koniec ub.r. zapowiedział, że zwolni na całym świecie ok. 2,2 tys. pracowników i zrezygnuje z niektórych marek.

Natomiast PepsiCo skupiło się na sponsorowaniu muzycznego show w przerwie Super Bowl, firma przygotowała nowy spot na tę okoliczność. W przerwie odbył się występ zespołu The Weekend, natomiast hymn narodowy wykonali Jazmine Sullivan i Eric Church.

Przy Super Bowl 2021 reklamowane Cheetos, Amazon, McDonald’s, Toyota, M&M’s, Uber Eats (wszystkie spoty)

Zabrakło prawdziwych insightów

Tegoroczne reklamy w trakcie Super Bowl nie zaskoczyły Macieja Porębskiego, creative directora w agencji Leo Burnett Warszawa, bo - jak mówi - jest dużo gwiazd, które śmieją się same z siebie, dużo żartów i komedii, trochę wzruszeń i łez, a także powroty do przeszłości. - Ale raczej zabrakło prawdziwych ludzkich insightów, a większość reklam wpadała w pułapkę klisz, banałów i momentów „to już było”. A skoro nie może być mądrze, to niech będzie śmiesznie - ocenia nasz rozmówca.

Ekspert zwraca też uwagę, że jeśli spojrzymy na cały blok reklamowy w trakcie Super Bowl przez pryzmat pandemii  to można zauważyć, że wszyscy mają już tego tematu dosyć. - Oprócz typowej covidowej reklamy Forda, nikt już nie wspomina o noszeniu masek, zachowaniu dystansu, czy myciu rąk. Rok 2020 już nas wszystkich raczej śmieszy jak w reklamie Bud Light Seltzer Lemonade - komentuje Maciej Porębski.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przypomina, że sporo marek zrezygnowało z obecności w trakcie Super Bowl i przeznaczyło budżety na promocje szczepionek. To jego zdaniem pokazuje, że rola Super Bowl z roku na rok maleje. - Korzyści, które marki osiągały dzięki milionowym wydatkom na jedną reklamę, można dziś uzyskać dobrze planując swoją obecność w życiu ludzi i dbając o to co dla nich jest ważne - uważa nasz rozmówca.

Emocje wałkowane w marketingu od lat

Zdaniem Marka Gonsiora, doradcy marki i niezależnego konsultanta w Marketers w tym roku w spotach reklamowych towarzyszących wydarzeniu znalazły się - jednak nie wprost -  nawiązania do tego, co najbardziej aktualne. Sporo było mowy o bliskości, nadziei, bezpieczeństwie i odpowiedzialności za świat.

- A to niestety nic nowego. Takimi emocjami świat marketingu epatuje przecież od prawie roku. Pewnie dlatego te filmy umknęły uwadze większości z nas, a zapamiętane zostały te, które dawały nam trochę oddechu od ciężkiego, pandemicznego klimatu. Co ciekawe, marki nie zdecydowały się na odniesienie do aktualności politycznych. Chociaż to akurat wynikać może z faktu, że wydarzenia na Kapitolu miały miejsce stosunkowo niedawno, a w warunkach pandemicznych produkcja filmowa jest szczególnie uciążliwa i czasochłonna - mówi Marek Gonsior.

Nasz rozmówca, podobnie jak Maciej Porębski z Leo Burnett uważa, że rezygnacja kilku marek z emisji reklamy w trakcie Super Bowl tłumaczona głównie wpływem na ich decyzję pandemii powinno dać do myślenia o randze tego wydarzenia uznawanego dotychczas za najważniejsze wydarzenie reklamowe w USA. - Pojawia się pytanie, czy Super Bowl jest nadal tak ważnym wydarzeniem, wartym tak ogromnych inwestycji. Zaryzykuję stwierdzenie, że jest istotny przede wszystkim dla branży, a komunikację adresuje się przecież do konsumentów. Być może zmniejszenie znaczenia marketingowej tradycji Super Bowl będzie jedną z tych zmian, jakie przynosi nam pandemia – zaznacza ekspert.

- Zanim zaczniemy oceniać te marki pod względem rezygnacji z udziału i czy to fajnie czy nie - warto zastanowić się czy nie musiały tak zrobić? Coca-Cola oraz Budweiser miały ciężki rok za sobą. W oświadczeniu dla CNBC Coca-Cola powiedziała, że zdecydowali się skupić na „inwestowaniu w odpowiednie zasoby”. Pandemia osłabiła biznes giganta, ponieważ mniej napojów jest spożywanych poza domem. Przychody Coca-Coli spadły o 13proc. w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2020 r. Podczas gdy konsumpcja piwa w domu wzrosła z powodu pandemii, zamkniecie barów i stadionów sportowych spowodowało spadek przychodów o 6,8 proc. w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2020 roku dla Budweisera - podkreśla z kolei Joanna Uniwersal, strategic director w Ogilvy.

- Wiemy, że 30 sekund podczas Super Bowl kosztuje. A jak wyliczyła platforma Digiday - za 5,5mln dolarów można wykupić 22 tygodnie „wyzwań” na TikToku z #hashtagiem i z wpływowym influencerem - zauważa ekspertka.

Przy Super Bowl 2021 reklamowane Cheetos, Amazon, McDonald’s, Toyota, M&M’s, Uber Eats (wszystkie spoty)

Czy reklamy miały odciąć się od epidemii?

Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie dostrzega w tegorocznych reklamach przy Super Bowl kilka trendów. Wskazuje na to, że najczęściej marki chciały rozbawić,  było kilka, które miały wzbudzić głębsze reakcje. Były też reklamy odnoszące się do lokalności, które pokazywały jak duży biznes wspiera lokalne firmy. Część z reklam miała charakter sprzedażowy, jednak zdecydowanie dominowały te wizerunkowe.

- I to wszystko w najtrudniejszych od lat czasach dla rynku reklamowego - podczas globalnej recesji, trudności na rynku pracy, upadających lokalnych biznesach. Stąd też oprócz mniejszych budżetów, podstawowym wyzwaniem dla twórców było to, w którą stronę powinny iść reklamy. Czy odciąć się od bieżącej sytuacji i spowodować, by ludzie poprzez rozrywkę zapomnieli na chwilę o pandemii zbierającej ogromne żniwo w USA - ale ryzykując narażenie się na niesmak, czy może odnieść się do wyzwań, przed którymi stoją Amerykanie. Emisja jednak tych ostatnich podczas sportowo-rozrywkowego show też potencjalnie mogła budzić mieszane odczucia - komentuje Michał Raszka.

Według Anny Kuropatwy, insight & strategy directorki w Havas Media Group marki, które chciały w tym roku w jakiś sposób odnieść się do kwestii pandemii, zrobiły to głównie poprzez rezygnację z emisji spotów w czasie tegorocznego finału Super B­owl.

- Symbolicznie to ładny gest, choć pewnie ci, którzy zdecydowali się na prowadzenie komunikacji zyskali jednak więcej, przynajmniej w krótkoterminowej perspektywie. Reklamodawcy, którzy wykupili czas reklamowy w trakcie finału, w niewielkim stopniu zdecydowali się na poruszanie kontekstów związanych z koronawirusem, także z pewnością nie był to temat przewodni tegorocznej komunikacji - dodaje Kuropatwa.

Warto zwrócić uwagę, np. na fakt, że tylko w jednym spocie pojawia się (jedna) osoba w maseczce, dotyczy to zresztą dosyć zgrabnej reklamy McDonald’s, która w bardzo subtelny, ale trafny sposób nawiązuje do sytuacji pandemicznej i robi to, jako jedna z niewielu marek. Nie zaznaczyły się wyraziście także wątki związane z sytuacją społeczną czy polityczną w USA, bardzo jednoznacznie do podziałów w amerykańskim społeczeństwie, odniósł się właściwie jedynie Jeep, w dosyć monumentalnym spocie przypominającym o wspólnocie, będącej podstawą siły USA. Poza tym większość reklam wykorzystywała stałe elementy produkcji dedykowanych Super Bowl, takie jak pierwszoligowi celebryci, dłuższe formy, rozbudowane fabuły, efekty specjalne, które sprawdziłyby się zapewne zarówno rok jak i dwa lata temu - analizuje menedżerka z Havas Media Group.

Przy Super Bowl 2021 reklamowane Cheetos, Amazon, McDonald’s, Toyota, M&M’s, Uber Eats (wszystkie spoty)

Marki mają dość negatywnych emocji

Podobne spostrzeżenia ma Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy. Z jego obserwacji wynika, że marki w swoich reklamach na Super Bowl nie chcą za bardzo poruszać w komunikacji kwestii pandemicznych, nie pokazują maseczek, negatywnego wpływu COVID na ekonomię, osobistych i społecznych tragedii, nie chcą budować negatywnych przekazów.

 - Zadaniem reklamy jest wybiegać w przód i opisywać świat, do którego dążą i aspirują grupy docelowe. Ale reklama powinna też aktywnie budować zaufanie odbiorców przez opisywanie i odnoszenie się do świata w jakim żyją. Z większości reklam Super Bowl wygląda świat przed lub post covidowy i to było dla mnie spore zaskoczenie, bo w sumie świat cały czas zmaga się z pandemią, tak wszyscy mamy jej dość – ale akurat tego insightu nie widziałem w żadnej z obejrzanych reklam, o dziwo – zwraca uwagę Robert Sosnowski.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że spodziewał się reklam, które po amerykańsku będą inspirowały, jednoczyły, empowerowały grupy docelowe. - Może obecny Super Bowl pokazuje zagubienie w rzeczywistości i kryzys wartości amerykańskiego społeczeństwa?- zastanawia się ekspert.

Emilia Czerwiec, creative lead  w Schulz brand friendly nie ma wątpliwości, że pandemia zmieniła reguły gry marek i zmusiła twórców reklam do refleksji nad tym, jak dysponować budżetem marketingowym. W 2020 roku często pojawiały się opinie, że w czasach pandemii marki powinny bardziej angażować się społecznie, z drugiej strony zatrzymanie produkcji i zmniejszenie nakładów marketingowych może przyczynić się do kryzysu gospodarczego.

-  Love brandy i wielcy gracze często nie zdecydowali się na emisję reklam w trakcie Super Bowl. Kto zyska, a kto straci? Na takie oceny potrzeba jeszcze czasu. Niektóre marki postawiły na bardziej poważną i emocjonalną komunikację, inne konsekwentnie skupiły się rozrywce.

Nie ma Budweisera, ale będą szczepionki. Co prawda Budweiser, który od lat jest moim superbowlowym ulubieńcem, zrezygnował z reklamy, przekazując miliony dolarów na walkę z COVID-19. Zobaczyliśmy za to bardzo dobrą i lekką kreację Bud Light. Bud Light Seltzer Lemonade to też udany spot, przy którym naprawdę nietrudno się uśmiechnąć. Ciekawie wykorzystuje znane powiedzenie i osadza je w świecie marki. Dziwi mnie za to spot Amazona Alexa's body, który miał być śmieszny, a jest na granicy dobrego smaku czy wręcz seksizmu – komentuje Emilia Czerwiec.

Święto kreatywności i różnorodności

Dorotę Wojtczak, head of marketing w Grupie S/F, cieszy powrót kreatywności w reklamach. Po długich tygodniach, podczas których w prawie każdym spocie przebrzmiewały te same nuty - od #zostańwdomu, poprzez #homemadeads i reklamy winietowe, po świąteczne #togehterness - tegoroczny Super Bowl to nie tylko święto sportu, ale także święto kreatywności i różnorodności.

- Co ważne, marketerzy nie posunęli się jednak za daleko i nie przekroczyli niewidocznej linii, poza którą ich komunikaty byłyby nierelewantne w dzisiejszej sytuacji. Nie przemęczają nas odmienianiem pandemii przez wszystkie przypadki, co było domeną 2020 r, ale też nie uderzają w nuty dziś dla nas odległe, tak jak w słynnej już reklamie świątecznej Apartu, która byłaby super w 2019, ale nie aktualnie... Jako wypadkowa - festiwal reklam przy Super Bowl dobrze wpasowuje się w nastroje konsumenckie i poprzez kreatywne koncepty daje nam to, czego dziś potrzeba nam najbardziej - dużą dawkę pozytywnych przekazów – uważa Dorota Wojtczak.

Jej zdaniem wpływ pandemii na tegoroczne reklamy przy Super Bowl jest ukryty na poziomie podtekstu: nie komentują jej wprost, ale w oparciu o słuszne wnioski z ostatnich miesięcy - mówią do nas pozytywnym i pełnym uśmiechu językiem.

- Wiadomo bowiem, że tego mieliśmy ostatnio jak na lekarstwo. I jeśli Super Bowl jest nie tylko świętem sportu, ale także wyznacznikiem trendów w reklamie na najbliższy czas - fajnie, jeśli możemy mieć nadzieję na miły i pozytywny kontakt ze strony marek z humorystycznym "oczkiem" w stronę konsumenta - dodaje nasza rozmówczyni.

Przy Super Bowl 2021 reklamowane Cheetos, Amazon, McDonald’s, Toyota, M&M’s, Uber Eats (wszystkie spoty)