Super Bowl wciąż przyciąga reklamodawców, bo jest największą wystawą marketingową

Pięćdziesiąty finał ligi NFL transmitowany będzie w najbliższy weekend, w nocy z niedzieli na poniedziałek polskiego czasu, przez stację CBS. W Polsce pokaże go Eleven Sports. Już jesienią ub.r. przedstawiciele CBS poinformowali, że prawie cały czas reklamowy przy transmisji został sprzedany - i to mimo zaporowej ceny: emisja 30-sek. spotu kosztuje w tym roku 5 mln dolarów. W przerwach reklamowych w trakcie rozgrywek swoje reklamy pokaże ok. 50 marek.

Eksperci z polskich agencji reklamowych nie mają wątpliwości, że Super Bowl jest wydarzeniem na skalę światową, które elektryzuje publiczność i gromadzi przed telewizorami miliony widzów, nie tylko w Stanach Zjednoczonych. Dla Marcina Nowaka, dyrektora kreatywnego w agencji Mullenlowe Warsaw, Super Bowl to fenomen, którego praktycznie nie sposób porównać z żadnym innym telewizyjnym show, pojawiającym się na naszej szerokości geograficznej, gdzie nic nie jest w stanie regularnie generować takiej oglądalności. - Jest to bardzo widowiskowa rozrywka na najwyższym poziomie z genialną oprawą - uważa Kamil Majewski, account manager w agencji OS3.

Coraz więcej zwiastunów reklam na Super Bowl 2016 (wideo)

Według Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. komunikacji marketingowej, Super Bowl to już ikoniczne święto amerykańskiego footbolu i najbardziej prestiżowa na świecie gala reklamy.

- I choć nikt poza Ameryką „nie jara się” aż tak ligą NFL, to wszyscy w branży nakręcają się na ten festiwal reklamy. Moim zdaniem jego kolosalna popularność nie wynika tylko z tego, że w jednym czasie, bardzo ograniczonym, można trafić z komunikatem do setek milionów ludzi na świecie. Bo to prawda. Ale ważniejsze jest to, które marki i jak w danym roku się zaprezentują. To jak wizerunek gwiazd na gali Oskarowej, czy w Cannes. Kto pokaże się tym razem, w jakiej kreacji, kto skradnie serca widzów. W świece Super Bowl pojawiają się najwięksi, najsilniejsi, z potencjałem. Muszą więc przybrać niecodzienne, wyrafinowane "kostiumy" reklamowe, które zaskoczą, porażą swoją innowacyjnością, silnie pobudzą emocje - zwraca uwagę Ewa Sieńkowska.

Wśród stałych już bywalców bloków reklamowych przy Super Bowl są od lat m.in. Coca-Cola, Budweiser, Hyundai. Po raz pierwszy w historii w tym roku swój spot na Super Bowl pokaże m.in. LG Electronics.

>>> Zobacz wszystkie spoty reklamowe na SUPER BOWL 2016

Marcina Nowaka z Mullenlowe Warsaw nie dziwi to, że firmy w USA walczą o to, żeby ich reklamy zaistniały w okienkach reklamowych w przerwach meczu. - Jedna emisja spotu, który poruszy widzów, może być przełomem w postrzeganiu firmy i ukształtować jej wizerunek na lata - twierdzi Nowak. Wskazuje, że podręcznikowym wręcz przykładem jest tu reklama Apple’a „1984”, która miała tylko jedną ogólnokrajową emisję, właśnie podczas Super Bowl w styczniu 1984 roku. Reklama natychmiast stała się legendą, definiując nowoczesny, buntowniczy i wizjonerski charakter marki na cale lata.

Odwrotnym zaś przykładem jest przypadek Pepsi-Coli, która w 2010 roku ogłosiła, że rezygnuje z emitowania reklam podczas Super Bowl. W zamian za to firma postanowiła przekazać pieniądze na działania w internecie, wspierające „Pepsi Refresh Project”, który miał zachęcać konsumentów do zgłaszania pomysłów na pozytywne zmiany w ich społecznościach. Wkrótce okazało się, że efektem tej decyzji jest spadek udziałów Pepsi w rynku napojów o 5 proc. - Nic więc dziwnego, że firma znowu zaczęła się reklamować w czasie Super Bowl - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Nowak. I dodaje: - Jest coś interesującego w tym, że podczas rozgrywek Super Bowl na stadionie walczą między sobą drużyny futbolu amerykańskiego, a w przerwach różne marki toczą batalię na reklamy. Myślę, że dla wielu ciekawszym pytaniem od tego, która drużyna wygra, jest pytanie,  kto zwycięży w rozgrywce toczonej podczas przerw reklamowych - mówi.

W opinii Kamila Majewskiego z OS3 nowe marki chcą przede wszystkim zaistnieć, żeby pokazać się szerszej publiczności. Na reklamę podczas przerwy meczu Super Bowl potrafią przeznaczyć do 10 proc. swojego rocznego budżetu mediowego.

- Szum mediowy, jaki powstaje wokół tych firm jeszcze na długo po finale, jest analizowany i komentowany przez branże reklamową - uzasadnia Majewski. Zwraca też uwagę, że co roku to wydarzenie gromadzi przed telewizorami ok. 120 milionów widzów, czyli więcej niż gala rozdania Oskarów, mecz gwiazd NBA oraz finał NHL razem wzięte.

Z kolei Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny w San Markos, zwraca uwagę, że Super Bowl dzisiaj, w erze interaktywnej komunikacji cyfrowej i różnego rodzaju „video contentu”, jest przede wszystkim świętem tradycyjnego reklamowego języka filmowego. Klasycznego filmowego „storytellingu”. - W większości tych przykuwających uwagę reklam nie ma zbyt odkrywczej idei. Za to są dobrze zrealizowane i opowiedziane historie. Ze świetną muzyką, fantastycznym montażem, z humorem lub elementami wzruszenia i z odpowiednim suspensem. To wystarczy. To dowód na to, że jako ludzie opowiadamy sobie wciąż te same historie - ważne jest jednak to, jak je opowiadamy. A przecież każda historia, nawet najprostsza, może chwycić za serce, za gardło i za przysłowiowe jaja - podkreśla Wojtulewicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jego zdaniem Super Bowl to idealne warunki dla promocji marki. Zaznacza przy tym, że jednak trzeba sobie uzmysłowić, że są to warunki bardzo specyficzne. Bo przed sobą mamy kilkudziesięciomilionową widownię, oczekującą wyłącznie dobrej rozrywki. Widownię zjednoczoną w oczekiwaniu na wspólne przeżywanie pozytywnych emocji. - Żeby przed taką publiką dobrze się zaprezentować, trzeba być „cool”,  i to dla wszystkich, a więc na poziomie ogólnych, prostych i zrozumiałych scen i emocji. Tu raczej nie ma miejsca na wyłuskiwane z wielodniowych badań insighty, na moralizatorstwo, pouczenia, nie ma miejsca na pokazywanie ludziom, że wie się coś od nich lepiej lub że mają z czymś problem. No i teraz pytanie - czy Twoją markę stać na to, by udowodniła, że jest „cool”? Ten element nie musi zastępować innych wartości marki, ale na pewno musi być do tej wyjątkowej komunikacji dodany i wyeksponowany. Przypuszczam, że byłoby to ogromne wyzwanie dla marketerów w Polsce. Z tego samego powodu agencje w Stanach tworzą specjalne kreacje na tą okazję - mówi Wojtulewicz.

Dostrzega to również Ewa Sieńkowska. - To już taka tradycja. Super Bowl ma uruchamiać genialne pokłady kreatywności i pokazywać marki w ekstremalnie poruszający sposób. Tak rodzi się komunikacja wielkich światowych liderów, a później przez lata cały świat reklamy szuka w tych kreacjach inspiracji dla siebie. A to oznacza, że reklamy na Super Bowl... po swej drogiej, ale jakże ekskluzywnej premierze... stają się prawie nieśmiertelne! A która z marek nie chciałaby spocząć w tym cudownym panteonie sław? - mówi Ewa Sieńkowska.

Z kolei Tomasz Bartnik, partner w OneEleven zwraca uwagę, że od pewnego czasu profesjonaliści na rynku prowadzą burzliwą dyskusję czy reklamowanie się i wydawanie ogromnych pieniędzy na emisję spotów w trakcie Super Bowl ma sens.

- I jak to zwykle w marketingu bywa łatwo się zgodzić z jednym wnioskiem - to zależy. Jeśli chodzi o tak ikoniczne dla tego rynku marki jak Coca Cola, Pepsi czy Budweiser wyboru raczej nie ma. Chodzi o podkreślenie liderskich aspiracji lub pozycji na rynku. W przypadku marek takich jak LG celem jest pokazanie, że „należymy do grona wielkich graczy” - uważa Bartnik. - Jeżeli ktoś ma aspiracje lub potrzebę zakomunikowania swojej „wielkości” to takie działania mają sens. W przypadku, gdy potrzeby marki mają inny charakter większość specjalistów, w tym ja jest raczej zgodna, że jest to działanie nieefektywne kosztowo - dodaje Bartnik.

Super Bowl 2015: obejrzyj wszystkie reklamy (wideo)