Kpiny i parodie świątecznej reklamy Apartu. Eksperci: luksus i baśniowość typowe dla biżuterii

Od kilku dni firma biżuteryjna Apart prowadzi nową bożonarodzeniową kampanię pod hasłem „Lubię wracać”, której bohaterkami są Małgorzata Socha, Julia Wieniawa i Anna Lewandowska. Spot emitowany w internecie trwa ponad 4 minuty. Tłem muzycznym jest piosenka Zbigniewa Wodeckiego "Lubię wracać tam gdzie byłem".

Bohaterki spotu wcieliły się w role przyjaciółek, które wspólnie celebrują czas świąteczny. Na kampanię składa się spot oraz sesja zdjęciowa, w których sportsmenka i aktorki prezentują się w różnych stylizacjach i eksponują biżuterię marki. Za realizację klipu i sesji zdjęciowej odpowiada fotograf Marcin Tyszka.

- Nowe ambasadorki Apartu to wyjątkowe, charyzmatyczne kobiety, które są spełnione w życiu prywatnym, z sukcesami realizują swoje zawodowe pasje i niezmiennie od wielu lat inspirują miliony Polek. Anna Lewandowska to utytułowana sportsmenka i trenerka, która porwała za sobą rzesze kobiet, mobilizując je do zmian i zdrowego trybu życia. Na co dzień jest szczęśliwą mamą i żoną Roberta Lewandowskiego. Julia Wieniawa mimo młodego wieku ma na koncie wiele sukcesów - jest wokalistką i aktorką, z powodzeniem realizuje się także jako bizneswoman - informuje Apart.

Kicz, plastik, infantylność

Reklama została ostro skrytykowana w sieci, m.in. na profilu marki na Facebooku. „Ten spot to kicz w najczystszej postaci. Kobiety w nim pokazane są infantylne, plastikowe i konia z rzędem temu kto chciałby aby jego wybranka tak się zachowywała. Nikt taki nie jest. Ten spot obraża kobiety i tworzy wizerunek idiotek” – czytamy. Inny użytkownik dodał: „(…) reklama prezentuje głupie puste dziunie, słodkie idiotki a nie prawdziwe kobiety”. Negatywne wpisy na profilu marki są jednak na bieżąco usuwane.

W środę, 11 listopada na Facebooku pojawiła się „lekka przeróbka” reklamy wykonana przez Klub Komediowy, w której dodano lektorkę opisującą to, co widzimy w reklamie. W czwartek wieczorem miała ona ok. 20 tys. Wyświetleń, 1,5 tys. komentarzy i 6,6 tys. udostępnień.

Zamieszczając ten spot Klub Komediowy napisał: „ Czy ci z was, którzy obejrzeli najnowszą kampanię Apartu też poczuli się, jakby ktoś wręczył im promyk szczęścia zawinięty w pazłotko luksusu?  W nas uderzył taki świąteczny podmuch, że nie mogliśmy się powstrzymać: Oto nasza fanowska wersja! I pamiętajcie, że nawet jeśli zamkną na święta centra handlowe i będzie deficyt światełek, muzyki do windy i namolnego pocisku reklamowego, to zawsze możecie sobie włączyć to video. PS. Apart, może następnym razem coś razem nakręcimy?”

Wezwany do tablicy Apart odpowiedział: „Zrobiliście nam tym dzień.  Już wiemy, kto będzie robił naszą kolejną reklamę! PS. Poczekajcie do jutrzejszego backstage'u - to dopiero będzie”.

Apart nie widzi, że świat się zmienia

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Apart już ma na swoim koncie podobne do obecnej kampanie. - Tak, jak nie sposób było odnaleźć treść czy opowieść w reklamie z 2017 roku, tak i w tym spocie jej brak. Całość kręci się wokół modowych ujęć pięknych pań zrealizowanych w sposób umożliwiający pokazanie biżuterii. Ujęć zrealizowanych tak, jak by to był reportaż z planu sesji zdjęciowej, a nie film. Jest równie słodko jak we wcześniejszych produkcjach. Glamour leje się z ekranu – ocenia. - Co takiego stało w tym roku, że ta konwencja, ten styl się raptem nie spodobał? Że zaczęto go krytykować, kpić z niego? Przecież poprzednie produkcje były podobne, równie przesłodzone, cukierkowe i nierealne – zastanawia się nasz rozmówca.

Jego zdaniem Apart nie spostrzegł, że świat się zmienił. Że z euforii sukcesu finansowego i szału zakupów wpadliśmy w strach przed chorobą i śmiercią, w bojaźń o jutro, nie zauważył też, że na ulicach pojawiają się kobiety walczące o swoje podstawowe prawa.

- Spot był zapewne kręcony na długo przed protestami ulicznymi i pewnie nawet przed jesienną pandemiczną falą. Tylko decyzję o emisji podjęto teraz… Dystans pomiędzy słitaśnością spotu, a rzeczywistością okazał się zbyt duży, aby tę produkcję odebrać zwyczajnie, może nawet obojętnie, po prostu jako kolejną reklamę. Obietnica (ozdobiona biżuterią Apart staniesz się piękniejsza, zabłyśniesz), która dotychczas wydawała się bliska i całkiem realna, stała się dziś śmiesznością, sarkazmem rzuconym w twarz kobietom, które walczą na ulicach o podmiotowe traktowanie - uważa Marcin Kalkhoff.

Dodaje, że piękno wciąż jest pożądane, ale dziś zewnętrzne piękno nie dość, że nie jest jedyną wartością, to nie jest najistotniejsze. Zwraca też uwagę na kreatywną przeróbkę Klubu Komediowego, która jego zdaniem pomogła marce, bo gdyby nie ona, spot Apartu mógłby przejść bez echa.

Nudny zlepek przypadkowych ujęć

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant z Marketers przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że trudno powiedzieć, czym kierował się marketer tworząc tę komunikację. Przypuszcza, że być może inspiracją były kampanie Johna Lewisa, które od lat są nie tylko bardzo dobrze przyjmowane, ale wręcz wyczekiwane przez konsumentów.

- Warto zadać pytanie, co wobec tego poszło nie tak? Otóż, podczas kiedy marki pokroju wspomnianego Johna Lewisa postawiły na trzymający w napięciu, autentyczny scenariusz, wykorzystanie atmosfery świąt do zwrócenia uwagi na ważne społecznie kwestie i minimalny branding, Apart postawił tylko na to ostatnie. W ten sposób powstał nie tylko długi, ale wręcz dłużący się zlepek dość przypadkowych ujęć, ze sporą ekspozycją produktu i subtelnym brandingiem. Za to z piękną piosenką Zbigniewa Wodeckiego, która... znowu wydaje się być przypadkowa. Pozostaje wierzyć, że skrócone spoty telewizyjne będą bardziej przytrzymywać widza przy ekranie. Obawiam się jednak, że w żaden sposób nie przełoży się na markę, która w czasach pandemii i ograniczeń w handlu offline zmaga się z pewnością z nie lada problemami - ocenia ekspert.

Jego zdaniem marki nie zawsze muszą swoją komunikacją angażować się w dyskusję społeczną. - Szczególnie,  że Apart nigdy wcześniej tego nie robił. Należy pamiętać, że kampanie tego typu produktów mają określone tonality. Ta kategoria jest przecież trochę o próżności. I chociaż konsumenci poszukują dzisiaj autentyczności, naturalności i prawdy, wydawać się może, że w tym trudnym roku ten film daje możliwość oderwania się od smutnej rzeczywistości i ucieczki do baśniowego świata. Nie możemy przecież żądać, aby Apart rozpoczął produkcję biżuterii w formie czerwonych błyskawic. Nie zmienia to faktu, że w tym przypadku marketer poszedł zbyt daleko, pokazując nam świat bardzo napompowany i plastikowy, co pewnie nie wpływa korzystnie na wizerunek marki i co zostało wytknięte w parodii reklamy - ocenia Marek Gonsior.

Stereotypowo, ale przecież takie są święta

Dla Krzysztofa Miazka, stratega z agencji Scholz & Friends Warszawa świąteczna reklama marki Apart niewątpliwie jest stereotypowa i mało progresywna.

- Ale czy to źle? Święta ogólnie są stereotypowe. Biżuteria również jest stereotypowym prezentem świątecznym, co sprawia, że łamanie status quo nie byłoby najlepszym pomysłem dla marki za nią stojącej. Najpoważniejszy zarzut, jaki można postawić wynika z faktu, że reklama jest obiektywnie nudna - trzy i pół minuty ładnego, ale przesłodzonego filmu jest nieco mdłe. Ale i to można zinterpretować jako zaletę: za oknami listopadowa szarzyzna, w informacjach koronawirusowe rekordy i dramatyczne obrazki ilustrujące apogeum społeczno-polityczno-światopoglądowych podziałów - w tych okolicznościach trzy i pół minuty przesłodzonej i naiwnej baśni stanowi pozytywną odmianę, a nie coś, przed czym konsument będzie się bronił rękami i nogami - uważa Krzysztof Miazek.

Według niego z narzekaniem na tę reklamę jest trochę jak z narzekaniem na fakt, że beza była zbyt słodka, a stek zbyt krwisty - zazwyczaj robią to osoby stroniące od słodyczy i mięsa. - Jeśli ktoś nie lubi świąt i biżuterii, to z pewnością nie polubi świątecznej reklamy Apartu. Cała reszta nie tylko nie dostrzeże żadnego problemu - cała reszta z przyjemnością pod choinką dostrzeże pakunek z logo tej marki - twierdzi nasz rozmówca.

Był budżet, zabrakło pomysłu

Bardziej strategicznie do oceny nowej reklamy Apartu podchodzi Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group, dla którego jej ocena nie jest wcale taka jednoznaczna. Uważa, że trudno w tym spocie doszukiwać się jakiś ciekawych konsumenckich insightów, z kolei kreatywnie - widz dostaje jedną wielką, idealnie pokolorowaną, „wymake-upowaną” świąteczną pocztówkę.

- Był budżet, były dobrze dobrane gwiazdy, była duża produkcja, zabrakło tylko pomysłu  – ocenia. - Ja, przed zobaczeniem parodii próbowałem przebrnąć przez 3 minutowy spot i rosnące poczucie zażenowania sprawiło, że nie dałem rady tego zrobić. Jest takie angielskie słowo „cringe”, które dobrze opisuje uczucie, które myślę będzie towarzyszyć dużej części widzów. Wydawałoby się, że w 2020 nie robi się już tak nienaturalnych i przesłodzonych komunikatów i to w momencie, kiedy konsumenci, nie będą na coś takiego receptywni, bo ich głowy są w zupełnie innym miejscu, są obawy czy w ogóle zobaczymy się z bliskimi na święta. Poziom epatowania luksusem w czasie, kiedy boimy się o jutro, nie sprawia, że przenosimy się do tej bajkowej krainy, a jeszcze bardziej buduje dystans między marką, a użytkownikami – mówi Filip Beźnicki.

Zaznacza, że tym samym Apart postanowił zignorować rzeczywistość, z kolei rzeczywistość stwierdziła, że w takim razie, nie może zignorować Apartu.

- I tutaj dochodzimy do drugiej strony medalu, że mimo iż strategicznie i kreatywnie mógłbym narzekać jeszcze długo, to po pierwsze: jeśli spojrzymy na inne touchpointy np. 8 sekundowe billboardy sponsorskie, to format całkiem się wyróżnia (właśnie jako świąteczna pocztówka) i po drugie: dzięki parodii o kampanii wiedzą już wszyscy i Apart może biznesowo całkiem na tym zyskać.  Kampania przez swoją sztuczność, nie nadająca się specjalnie do digitalu, dostała tam drugie życie, a w telewizji może serc konsumentów nie zdobędzie, ale może osiągnąć całkiem niezłą zapamiętywalność – uważa ekspert Havas Media.

Kiczowaty blichtr typowy dla marek biżuteryjnych

„Przesłodzona” kreacja w reklamie Apartu nie jest zaskoczeniem dla Jacka Kotarbińskiego, eksperta ds. marketingu i wizerunku. Uważa, że marki biżuteryjne mają skłonności do wyjątkowego przesładzania komunikatów reklamowych, szczególnie przed świętami.

- Trudno się dziwić, przecież głównym silnikiem napędzającym zakupy są tutaj emocje, chęć wyróżnienia się, elegancja, blichtr oraz wszelkiej maści znamiona luksusu. Apart jako marka przyzwyczaił odbiorców do obecności w ekskluzywnych obszarach modowych, polskich produkcjach filmowych oraz reklamach. Tutaj są duże inwestycje w działania marketingowe, w związku z tym wydawać by się mogło, że czas na jakąś linię własnego, unikatowego stylu. Zrobienia czegoś więcej niż zaproszenia do współpracy znanych twarzy. Zainwestowania w styl, który będzie jakimś wzorcem do naśladowania, a nie jedynie podziwiania - wylicza.

- Apart jest na tyle rozwiniętą firmą, że ma siły i środki by to zrobić, niemniej niezbędne jest pozbycie się barier mentalnych w zakresie rozwoju strategii komunikacji. Reklama świąteczna z Anną Lewandowską, Małgorzatą Sochą i Julią Wieniawą nie ma w sobie jakiejś historii. Jest jak przesłodzony obrazek wielkiego ciastka z kremem. Nakręconym obrazkiem lekko kiczowatego blichtru i swoistym bizancjum. Nie ma w nim nic zaskakującego, designerskiego czy stylowego – ocenia Jacek Kotarbiński.

Krytyce tej reklamy się nie dziwi, ale zwraca też uwagę, że Apart walczy teraz o sprzedaż online swoich produktów przed świętami i czyni to jak potrafi.

Apart nie czyni siebie rzecznikiem spraw społecznych

Dariusz Kubuj, główny strateg firmy doradztwa biznesowego Kubuj Strategia przyznaje wprost, że nie mają racji krytycy, którzy dostrzegają kontrast pomiędzy sposobem pokazania kobiet w reklamie Apartu, a nastrojami obecnymi w debacie społecznej.

- Apart nie czyni siebie rzecznikiem spraw społecznych i pozostaje z daleka od kwestii światopoglądowych -  nie ma żadnego powodu, aby go za to krytykować. Klimat filmu jest związany z pozycjonowaniem marki, więc oczywiście mówi o luksusie i aspiracjach. Jest to jak najbardziej zrozumiałe – uzasadnia ekspert.

Krytycznie jednak ocenia sam świąteczny spot marki. Uważa, że jest nudny i zaznacza, że samo zaangażowanie trzech celebrytek to zdecydowanie za mało, aby powstała udana komunikacja.

To jest reklama masowa, jednak nie dla wszystkich

W obronie spotu marki Apart staje Bartosz Gomółka, head of planning w Molecular BBDO, mimo że uważa, że reklama jest za długa, brakuje w niej fabuły, jest przekoloryzowana.

- Jestem raczej spokojny o wyniki tej kampanii. Odwołuje się do nierzeczywistego, bajkowego czasu, kiedy codzienność jest zawieszona i wszyscy ulegamy "magii świąt", choćby była to magia bardzo filmowa, zainscenizowana, nieprawdziwa. Taki już jest ten czas - komentuje Gomółka.

Uważa, że jest to także film opowiadający w przerysowany sposób o aspiracjach i marzeniach wielu kobiet z polskiej, dorabiającej się klasy średniej. Jego zdaniem to one, po wyjątkowo ciężkim, pełnym zdrowotnych, organizacyjnych o politycznych napięć roku będą chciały sobie wynagrodzić swoją pracę, stres, zmęczenie. I dlatego zapamiętają tę lukrowaną bajkę.

- Oczywiście - wcześniej kampania spotka się z oskarżeniami o słabe wyczucie chwili (epidemia, Strajk Kobiet), o próżność, cukierkowość i przeładowanie celebrytkami znanymi już z tylu innych reklam. Jestem skłonny zgodzić się z tą krytyką. Ale to zamieszanie, podobnie jak parodia (świetna zresztą), którą przygotowała ekipa Klubu Komediowego tylko kampanii pomoże. Bo nic nie jest dziś cenniejsze, niż zwrócenie uwagi, przebicie się przez nawałę treści, także tych epatujących hedonizmem i zbytkiem (ileż go na Instagramie, ile w portalach plotkarskich i telewizjach…) - podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że to jest kampania masowa, populistyczna, ale jednak... nie dla wszystkich. - Sądzę, że krytykujący ją są bardzo daleko od grupy docelowej. Dostaną na gwiazdkę ciuchy do snowboardu niszowych, kultowych marek. Książkę nominowaną do Nike, winyl z jazzem. Karnet na filmowy festiwal albo bilet na spektakl w awangardowym teatrze. I rzadką kawę sprowadzoną z hipsterskiej palarni na Brooklynie. I zawsze będą prychać widząc taki obrazek. Ich prawo. Ale moim zdaniem nie mają racji w ocenie tej kampanii, bo zapomnieli, że nie jest do nich - zaznacza Bartosz Gomółka.

Koncepcja reklamy dobrze oddaje charakter marki

Także Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica pozytywnie ocenia reklamę marki z Małgorzatą Sochą, Julią Wieniawą i Anną Lewandowską. Twierdzi, że koncepcja tej reklamy dobrze oddaje charakter marki i odnosi się do jej wizerunku. Uważa, że ciekawie został podkreślony luksusowy i stylowy klimat, zastosowano estetyczne, miękkie delikatne obrazy.

- Marka opowiada tu o tym, co zostało naruszone przez COVID - beztroskiej świątecznej celebracji, poczuciu bezpieczeństwa, wspólnym spędzaniu chwil, o kobiecej przyjaźni itp. Sam produkt pokazywany jest nienachalnie i ze smakiem. Apart to marka biżuteryjna operująca kodami luksusu i tego co godne pozazdroszczenia. Więc w zasadzie czego innego należałoby się spodziewać? Pokazywania z okazji zbliżających się świąt kobiet w maskach, niosących ulicami tekturowe transparenty i śpiewających „W.........ć"? - zaznacza Marek Staniszewski.

Ocenia, że dobrze się stało, że producent uniknął pokusy, by łączyć okazję świąt z wnoszeniem wątków ideologicznych, bo te na pewno nie łączą, ale dzielą - zarówno całe nasze społeczeństwo, jak i wiele rodzin.

- Moim zdaniem, jest to zgrabna i profesjonalnie wykonana egzekucja, która wydobywa to, co kluczowe w DNA brandu. Luksusowa biżuteria powinna się kojarzyć z czymś wyjątkowym, mało dostępnym i wymarzonym – budzącym pragnienia. – dodaje ekspert. - Myślę więc, że hejterzy tej reklamy po prostu dają upust frustracji – bo pewnie w głębi ducha sami by chcieli choć przez moment zakosztować tego wszystkiego, co tam jest pokazane, a nie mają na to środków i możliwości. Jedno jest pewne – reklama ich mocno poruszyła i zapamiętali logo. Apart może się tylko cieszyć, że dostanie darmowo dodatkowy rozgłos i podniesie „top of mind" – komentuje Marek Staniszewski.