Szymon Paroszkiewicz: Kryzysów w social media nie powodują klienci

Kusi mnie chęć postawienia tezy, że nie ma czegoś takiego jak kryzysy w social media. Oczywiście możemy wyróżnić kryzysy komunikacyjne, które mają swoje początki na Facebooku, Twitterze czy blogu i te zazwyczaj związane są z nieudanymi działaniami reklamowymi prowadzonymi w tych kanałach. Może to być wadliwa aplikacja konkursowa, nieodpowiedni lub kontrowersyjny dobór publikowanych treści, czy też nieporadnie prowadzona współpraca z jednostkami wpływowymi takimi jak np. blogerzy, której rezultatem są negatywne opinie w sieci.

Istota problemu

Wstrzymałbym się jednak z etykietowaniem powyższych zjawisk mianem kryzysu. Są to w większości dość drobne problemy, które można stosunkowo szybko rozwiązać. Dużo poważniejszą sytuacją mogą być faktyczne kryzysy, których przyczyna może leżeć między innymi w źle zaplanowanych lub kontrowersyjnych kampaniach reklamowych, wyciekach danych osobowych, wadliwych czy zagrażającymi zdrowiu produktach, które dostały się na rynek. Tego typu problemy to znane od zawsze specjalistom od PR i komunikacji katastrofy komunikacyjne, które jednak w dzisiejszych czasach wymagają innego podejścia niż zarządzanie kryzysowe z epoki poprzedzającej pojawienie się mediów społecznościowych.

Wyróżniłbym trzy podstawowe zjawiska, jakie rozwój mediów społecznościowych wprowadził do komunikacji kryzysowej:

1. Niespotykana do tej pory szybkość w rozprzestrzenianiu się oddolnej komunikacji.

2. Media społecznościowe dały głos każdemu konsumentowi, a przez to w kryzysie nie możemy martwić się jedynie o listę zainteresowanych tematem dziennikarzy, ale o każdą osobę, którą kryzys dotknął.

3. Każda marka jest w obecnym krajobrazie medialnym „wydawnictwem”  - wcześniej działania komunikacyjne miały pośredni charakter, albowiem głównym przekaźnikiem były zewnętrzne wobec zainteresowanej firmy media.  Teraz możemy publikować własnym sumptem i bez zwracania uwagi na cykl wydawniczy.

Grząski grunt?

Najbardziej narażone są fan page'e firm, które same w sobie są bardzo mało transparentne. W tym przypadku powszechne przekonania konsumentów na ich temat są dwuznaczne (co wcale nie musi przeszkadzać im w kupowaniu produktów danej marki na co dzień). Przykładem mogą być produkty które są „niezdrowe“ (np. fast food, produkty instant), czy niektóre typy instytucji finansowych jak np. doradztwa finansowe oraz parabanki.

Osobną kategorią są firmy telekomunikacyjne, sieci kablowe, producenci elektroniki użytkowej, linie lotnicze czy inne firmy, które świadczą usługi na bardzo dużą skalę. Dla tych branż media społecznościowe stają się książką skarg i zażaleń, ale to paradoksalnie jest również pole na którym rodzą się szanse. Konsumenci mogą na własne oczy zobaczyć jak dobrze dana firma radzi sobie z obsługą klienta - nawet w ramach Facebooka.

Kto generuje kryzysy?

Zastanawiając się nad kwestią tego kto najczęściej generuje kryzysy możemy uciec się do popularnej kliszy, mówiącej że Polacy są narodem narzekaczy i mają niecodzienną skłonność do robienia problemów firmom w sieci. Nawet reklama telewizyjna może wywołać irytację oraz masowy protest w Internecie, jak pokazuje przykład głośnego ostatnio spotu z udziałem Eweliny Lisowskiej. Z mojej perspektywy jednak dużo cenniejszym stwierdzeniem jest, że autorami kryzysów są w gruncie rzeczy same firmy! Brak umiejętności komunikacyjnych adekwatnych do nowego krajobrazu mediów, czy po prostu nieodpowiednia polityka sprzedaży i obsługi klienta to prawdziwe generatory sytuacji kryzysowych. Konsumenci których dotyka nieudolność firmy są jedynie katalizatorem problemu. Oczywiście możemy jednak wyróżnić kilka typów osób, które takim katalizatorem stają się najczęściej.

Największą grupą są niezadowoleni klienci - oczywista grupa ludzi, których zawiódł produkt, usługa lub standard obsługi klienta. Drugą najbardziej wpływową oraz szczególnie interesująca grupą są blogerzy. Są oni warci szczególnej uwagi, ze względu na duży oddźwięk jaki mają kryzysy, w których zaangażowane są tak wpływowe jednostki. Warto także pamiętać o konkurencji. Nie oszukujmy się, inne firmy nierzadko bardzo sprawnie wykorzystuje potknięcia danej marki do wbicia paru szpilek w postaci negatywnych i krytycznych postów. Zdarzają się także przypadki wdrażania kompleksowych strategii komunikacyjnych mających na celu pogrążenie konkurenta. Istotną grupę stanowią najbardziej świadomi konsumenci, którzy z racji swojego podejścia do doboru produktów i procesu zakupowego są bardzo wyczuleni na niezgodność obietnicy z rzeczywistością. Tu warto dodać również, że niosą oni za sobą także potężny ładunek korzyści w przypadku pomyślnego rozwiązania ich problemu.

Jak unikać?

Doświadczenia wielu firm pokazały, że kryzysy wizerunkowe mogą silnie wpływać na wyniki sprzedażowe firmy oraz zniszczyć jej reputacje. Istnieje kilka dróg umiejętnego unikania i wychodzenia z trudnych sytuacji. Pierwszą z nich jest stały i dokładny monitoring. Na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi (także bezpłatnych jak np. Google Alerts) do skanowania i analizy mediów społecznościowych w czasie rzeczywistym. Warto odpowiednio wcześniej wiedzieć, jakie problemy najbardziej trapią konsumentów, wyłapywać zarzewia zagrażającej dyskusji i odpowiednio szybko działać.

Drugą arcyważną drogą jest szybkość reakcji. Czas reakcji na komentarz, prośbę, czy zgłoszony problem powinien być liczony w minutach, a nie godzinach. Wiele firm ignoruje głosy konsumentów w sieci, lub przez brak monitoringu nawet o nich nie wie. Dochodzi nawet do absurdalnych przypadków, kiedy pracownicy działów komunikacji czy marketingu mają (podobnie jak wszyscy w danej firmie) zablokowany dostęp do mediów społecznościowych. Niestety dla wielu organizacji standardem jest odsyłanie klientów do call center nawet nie próbując pomóc mu na miejscu, dając tym samym pokaz niskiej jakości obsługi i braku pro-konsumenckiego podejścia.

Trzecim przykazaniem dobrego community managera powinna być zasada „po prostu przeproś”. Jeśli konsument ma rację należy mu ją bezapelacyjnie przyznać. Warto jednak unikać nieefektywnej dyskusji i skoncentrować się na podawaniu faktów.

Zwalczanie kryzysu - skrzynka narzędziowa

Jeśli chodzi o radzenie sobie z kryzysem, to możemy wyróżnić kilka podstawowych zasad ogólnych (przyznanie się do faktycznego błędu, przeproszenie, zadośćuczynienie, etc.) znanych z podręczników i tzw. manuali komunikacji kryzysowej, które aplikują się właściwie do każdej sytuacji problemowej. Wydaje mi się jednak, ze na potrzeby omówienia metod walki z kryzysem w social media warto wyróżnić pewien zbiór technik, po które można sięgnąć w zależności od specyfiki danej sytuacji. Stosowanie niektórych z tych narzędzi jest koniecznością, użycie innych zaś jest bardziej zależne od zastanego problemu. W ramach takiej swoistej kryzysowej skrzynki narzędziowej wyróżniłbym następujące działania:

1. Zbudowanie listy monitorowanych fraz i użytkowników w celu obserwowania rozwoju sytuacji. Dzięki narzędziom monitorującym możemy w sposób ilościowy mierzyć natężenie komunikacji i obiektywniej oceniać sytuację.

2. Obecność przy komputerze 24/7 i natychmiastowe reagowanie na komunikację ze strony konsumentów. Nie oznacza to jednak, że każdy komentarz ma się spotkać z nasza reakcją.

3. Zdefiniowanie listy podstawowych zarzutów i reakcji na nie oraz argumentów po które możemy sięgnąć w dowolnej chwili. Poprawi to szybkość reakcji i spójność komunikatów.

4. Przygotowanie oświadczenia biorącego pod uwagę specyfikę mediów społecznościowych: bardzo krótkie, dające się łatwo share-ować, uwzględniające specyfikę danego portalu.

5. Udostępnienie miejsca w sieci, w którym zainteresowani będą mogli dać upust swoje frustracji. Optymalne są kanały, które to ty kontrolujesz (BOK, e-mail, telefon, twoje forum), Nie zamykaj możliwości komentowania na swoich blogach, nie usuwaj negatywnych komentarzy z Facebook-a, czy innych społecznościówek.

6. Opracowanie kampanii Facebook Ads targetowanej na użytkowników dotkniętych kryzysem, w której należy zakomunikować chęć zadośćuczynienia.

7. Nawiązanie kontaktu z jednostkami wpływowymi dla danej branży – blogerami, dziennikarzami czy najaktywniejszymi konsumentami, oraz aktywna współpraca z nimi w celu naprawy sytuacji. Mogą oni okazać się bardzo pomocni jeśli zadbamy o transparentność i uczciwość w komunikacji.

8. Aktywizacja wszystkich kanałów social media jakich używa dana firma.

9. Stworzenie kryzysowego FAQ, do którego należy kierować zainteresowanych.

10.  Zaplanowanie standardowych reakcji i odpowiedzi dla pracowników, którzy nie są częścią „oficjalnego” kanały komunikacji z konsumentami. Pracownicy mają profile w portalach takich jak Facebook, Golden Line, czy LinkedIn i wielu z nich podaje tam swoje stanowisko i firmę w której pracuje. Konsumenci będą sięgali po komunikację z nimi w nieoficjalny i nieprzewidywalny sposób.

11.  Przygotowanie wideo oświadczenia, czy materiałów wideo ilustrujących działania mające na celu minimalizowanie wpływu sytuacji problemowej na konsumentów.

12. Stworzenie wspólnego standardu działania w całej firmie, a w szczególności w działach, które komunikują się z konsumentem: marketing, PR, BOK oraz sprzedaż.

13.  Podjęcie działań SEO mających na celu pozycjonowanie oficjalnego stanowiska firmy w wynikach wyszukiwania - nie powinno zginąć w gąszczu treści udostępnianych przez wyszukiwarki internetowe.

14.  Dokumentowanie wszystkiego co się dzieje – archiwizacja całej komunikacji jest konieczna, niezależnie od tego, czy jest to e-mail czy komentarz.

Nie ma tego złego…

Paradoksalnie „kryzys” w mediach społecznościowych może przynieść także pozytywne zmiany, ale tylko pod warunkiem jeśli zostaną z niego wyciągnięte wnioski oraz dokładnie naprawione straty zewnętrzne. Obowiązkiem już dziś jest zadośćuczynienie i wynagrodzenia konsumentom strat, jakich doznali. Odpowiednia komunikacja wyrazu skruchy i chęci rehabilitacji może zaowocować wzrostem zaufania konsumentów do marki. Warren Buffet powiedział, iż na swoją dobrą opinię musimy pracować 20 lat. Wystarczy jednak pięć minut, by ją utracić. Ten cytat powinien być myślą przewodnią każdej obecnej w mediach społecznościowych marki.

Szymon Paroszkiewicz, creative director w Green Parrot