Toyota krytykowana za łopatologiczne spolszczenie reklamy. Saatchi & Saatchi: spot jest bardziej zrozumiały

Kilka dni temu Toyota Motor Poland rozpoczęła na kampanię promującą Safety Sense - układ ostrzegania o niezamierzonej zmianie pasa ruchu. Wykorzystano w niej spot, który powstał na potrzeby globalnej kampanii, jednak wprowadzono w nim zmiany, dostosowując film do polskiego rynku.

W oryginalnej wersji w trakcie 30-sek. spotu nie pada żadne słowo, pokazano jedynie mężczyznę prowadzącego samochód marki Toyot i pasażerów, którymi są członkowie zespołu rockowego. Gdy kierowca niespodziewanie i niezamierzenie zmienia pas, muzycy zaczynają grać. Gdy wraca na swój pas ruchu, przestają.

W polskiej wersji tej reklamy bohaterowie są ci sami. Wprowadzono jednak lektora, który opowiada, co widzimy w spocie, i wprowadzono zupełnie inną muzykę - utwór „The Final Countdown” zespołu Europe.

Internauci niemal natychmiast dostrzegli różnice między oryginalną reklamą a jej polskim odpowiednikiem. Nie szczędzili słów krytyki. Zaczęli komentować spot na kanale Toyoty na YouTube (Toyota już zablokowała możliwość komentowania) i na profilu tej marki na Facebooku (część komentarzy została usunięta). Pisali m.in.: „Nie róbcie z Polaków idiotów. Dlaczego dział reklamy Toyoty pozwolił zepsuć reklamę? Niech wasz dział PR poczyta co ludzie uważają. Nie zachowujcie się jak skała na morzu”, „Dlaczego obrażacie potencjalnych klientów?”. Pod jednym z postów Toyota Polska odpowiedziała m.in., że przed wprowadzeniem reklam są robione badania, dzięki którym wiadomo która wersja podoba się bardziej”.

Zapytaliśmy dział PR w Toyota Motor Poland o szczegóły dotyczące kampanii i powody, dla których wprowadzono takie zmiany do oryginalnej wersji reklamy. Żadnej konkretnej odpowiedzi nie otrzymaliśmy. - Niestety, nie dostałem upoważnienia od naszego marketingu - nie chcą zewnętrznie komunikować tych informacji - przekazał serwisowi Wirtualnemedia.pl Robert Mularczyk, PR manager w firmie.

W czwartek wieczorem polski oddział agencji Saatchi & Saatchi poinformował, że wspólnie z domem mediowym PHD i agencją Clos Brothers jest autorem zintegrowanej kampanii reklamowej towarzyszącej debiutowi rynkowemu pakietów aktywnego bezpieczeństwa Toyota Safety Sense. Kampania obejmuje emisję dwóch spotów będących adaptacją spotów regionalnych, filmy w Discovery, działania w internecie, kinie, prasie, radiu i salonach Toyoty.

Zaskoczona krytycznymi komentarzami pod adresem spotu jest Patrycja Bruź-Soniewicka, managing director Saatchi & Saatchi Poland. Zwraca uwagę, że te opinie wyrażane są głównie przez przedstawicieli branży reklamowej, a nie konsumentów. To ci ostatní zdecydowali bowiem, w przeprowadzonych badaniach, że to właśnie taka a nie inna wersja reklamy Toyoty trafiła do emisji w Polsce. - Jestem zaskoczona powierzchownym odbiorem tej reklamy. Padają bardzo mocne słowa, a przecież ten spot nie obraża nikogo, a na pewno nie robi z nikogo idiotów. Prowadzona wokół niego rozmowa jest całkowicie oderwana od istoty tego, co ta reklama komunikuje. Dzięki niej konsument rozumie to, co ma mu do zaoferowania Toyota, branża zaś skupia się na kwestiach formalnych, takich jak na przykład dobór muzyki. Nam chodziło przede wszystkim o to, by konsument zrozumiał czego dotyczy ta reklama - podkreśla Patrycja Bruź-Soniewicka.

Faktycznie, pracą Saatchi & Saatchi przy adaptacji tego spotu na polski rynek zniesmaczeni są przedstawiciele innych agencji reklamowych. Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny w BBDO Warszawa, mówi bez ogródek: - Jest takie powiedzenie, które pasuje jak ulał do tej sytuacji: „żal dupę ściska”.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor Kalkhoff, uważa z kolei, że oryginalna reklama Toyoty w zaciekawiający, sprytny sposób opowiada o systemie, jaki zastosowano w samochodzie. - Mam czelność przypuszczać, że metafora jest na tyle czytelna, że nawet kompletny nowicjusz, niegrzeszący zbytnią inteligencją i nieznający tego systemu, w mig odczyta o co chodzi - twierdzi Kalkhoff. -  Toyota Poland stwierdziła, że Polacy to skrajne durnie i trzeba im wytłumaczyć o czym jest reklama. W ślad za tą myślą przygotowano adaptację, która pozostawiła tylko obraz. Reszta została zagłuszona lektorem i zmienioną muzyką. Efekt jest jak widać. Polski konsument pewnie by to nawet zaakceptował, ale na nieszczęście Toyoty zobaczył oryginał i poczuł się jak się poczuł. Całość podano na tacy, żeby przypadkiem nie było ryzyka, że ktoś nie zrozumie. 30 sekund opowiadania, o czym jest reklama, co to za kapela siedzi w samochodzie i skąd się tam wzięła, czemu raz gra, czemu nie. Ach i oczywiście opowieść o samym systemie, układzie, ostrzeganiu, czy o co tam chodziło - komentuje dalej Kalkhoff. W jego opinii polska adaptacja wygląda jak stworzona na badaniach focusowych, podczas których respondenci stwierdzili, że nie rozumieją, do czego służy ten układ, więc im zadośćuczyniono.

Równie krytyczny w ocenie spotu Toyoty jest Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny w agencji Ambasada, który apeluje: - "Marketingowcy Toyoty, nie traktujcie swoich odbiorców jak idiotów. Nie mierzcie wszystkich swoją miarą". Koroblewski uważa, że dobre reklamy adaptuje się najtrudniej, ale akurat w przypadku tego spotu Toyoty zadanie było całkiem proste - wystarczyło zostawić, jak jest. - Wygląda jednak na to, że specom od marketingu omyłkowo zatrudnionym w Toyocie takie proste rozwiązanie nie wystarczało i postanowili, jak to klient, reklamę po swojemu poprawić. No bo jak to tak - reklama bez lektora, skoro tyle ciekawych brand stories można opowiedzieć? No i ta muzyka za fajna, wymieńmy na coś śmieszniejszego. I jakoś rozładujmy napięcie na koniec, no bo co się z tą kapelą dalej ma stać.  I wyszło, jak wyszło - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Witold Koroblewski.

Dla Ewy Cymer, creative group head w agencji Peppermint, Toyota jest marketerem, który często tworzy zabawne reklamy, doskonale budujące jej wizerunek. Jako przykłady wskazuje: spot, w którym grupa Niemców zastanawia się, co zrobić z super japońskim autem - „Unsere problem heisst Corolla”, albo reklamę, w której Corolla nie odpala tylko dlatego, że jest to sen. -  Zawsze jest w nich jakiś smaczek, coś godnego uwagi i zapamiętania. Ta reklama w oryginale również ma w sobie to „coś”, a przy tym jest tak czytelna, że nie trzeba było nic w niej zmieniać na potrzeby naszego, czy jakiegokolwiek innego rynku - argumentuje Ewa Cymer.

Zwraca uwagę, że reklama nie służy przecież temu, żeby dowiedzieć się wszystkiego o promowanym produkcie, lecz jest tylko punktem zaczepienia: ma zainteresować tematem, a nie przekonać do natychmiastowego zakupu. - Mam wrażenie, że twórcy spolszczenia tego spotu zapomnieli, że sprzedają dobrej klasy samochody i przez moment wydawało im się, że pracują dla firmy produkującej leki na żołądek, których działanie trzeba dokładnie wyjaśnić konsumentom. Na koniec brakowało tylko tekstu: „przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki...”. Ktoś tu był bardzo nadgorliwy. Zabrakło wiary w ludzi i zrozumienia celu, jakim jest utrzymanie wizerunku marki - uważa Ewa Cymer. - Myślę, że dopóki odbiorcy spotu nie zobaczą oryginalnej reklamy, nie będą wiedzieli, że robi się z nich idiotów. Po prostu przeoczą tę reklamę, bo jest przegadana. A komu w dzisiejszych czasach chce się skupiać na nudnym przekazie? - dodaje.

Bardziej łaskawy w ocenie spotu nowej kampanii Toyoty jest Artur Leśniak, head of Schulz Digital. - Zapewne w dobrej wierze przyjęto, że reklama pozbawiona komentarza lektora jest niezrozumiała dla polskich odbiorców. W konsekwencji powiedziano o wiele za dużo. Podobnie nadmierną ostrożność widzimy nie tylko w produkcjach reklamowych, oferta kulturalna i mediowa zdecydowania za rzadko korzysta z  naszego potencjału intelektualnego. Agencje na pewno starają się odwracać tę tendencję. Nie zawsze się udaje, ale jestem optymistą i wierze w sukcesywny progres - mówi Leśniak. Jego zdaniem zmiany wprowadzone w polskiej wersji reklamy systemu Safety Sense Toyoty poszły za daleko i zupełnie zatracono błyskotliwość oryginału.

- Reklama nie odbiega od średniego poziomu produkcji reklamowych. Emocje pojawiają się przy zestawianiu polskiej wersji z oryginałem. Rzeczywiście można odczuć braku zaufania do polskich odbiorców. Toyota niejednokrotnie udowadniała jednak, że potrafi robić dobre reklamy także w naszym kraju, stąd jestem pewien, że omawiany spot to wypadek przy pracy, który szybko zostanie przysłonięty przez kolejną dobrą realizację - podsumowuje Leśniak.