W polskich reklamach brakuje homoseksualistów, bo firmy obawiają się naruszyć tradycję i stereotypy

Kilka tygodni temu w Indiach pokazano pierwszą w historii tego kraju reklamę firmy odzieżowej Anouk, której bohaterkami jest para lesbijek, mimo że związki homoseksualne w tym kraju są karane.

Pod koniec ub.r. para homoseksualistów pojawiła się w kampanii promującej sieć restauracji Taco Bell. Z kolei kilka tygodni temu wizerunek pary gejów w swoich działaniach reklamowych wykorzystała amerykańska sieć handlowa Tiffany & Co., pierwszy raz w swojej 178-letniej historii. Wykorzystano w nich fotografię przedstawiającą dwóch mężczyzn obok ilustracji obrączek i pytania „Will you?”. Natomiast aktorzy Neil Patrick Harris i David Burtka, prywatnie będący homoseksualnym małżeństwem, zostali ambasadorami marki odzieżowej London Fog.

W Polsce podobnych prób nie podejmowano. Wprawdzie wiosną br. pojawiły się spekulacje, że para gejów występuje w reklamie farb Dekoral Fashion, jednak oficjalnie firma tego nie potwierdziła.

Tomasz Bartnik, partner w OneEleven uważa, że gdyby podobne do tych z zachodnich rynków reklamy pojawiły się w Polsce, wybuchłaby z tego wielka afera. Jego zdaniem nie ma w Polsce akceptacji na pokazywanie tego typu związków w reklamach komercyjnych. - Jesteśmy krajem o bardzo niskim poziomie tolerancji względem inności, szczególnie o charakterze seksualnym - twierdzi Tomasz Bartnik.

W jego opinii marketerzy nie chcą pokazywać tego rodzaju związków w swoich reklamach dlatego, że poza bardzo specyficznymi kategoriami, czy markami produktów takie podejście zwyczajnie się nie opłaca. - Z jednej strony wywołuje to zupełnie niepotrzebne zamieszanie, z drugiej wcale nie jest najlepszym sposobem dotarcia do środowiska LGBTQ. Jeśli ktoś chce do nich dotrzeć, albo jakoś nawiązać na poziomie komunikacji używa bardziej subtelnych i wyrafinowanych metod. Jeśli na przykład jakaś marka chce dotrzeć do środowiska gay to używa odpowiednich obrazów i estetyki, zamiast zwykłego pokazanie homoseksualnej pary w normalnym życiu. Chodzi o kody kulturowe i obrazy, które są dla nich atrakcyjne - uważa Tomasz Bartnik. Dodaje też, że Polacy są wyjątkowo tradycyjnym narodem, a stereotypy związane z seksualnością są bardzo silne. - Ma to miejsce szczególnie teraz, kiedy nawet młodzi ze względu na taką, a nie inną sytuację materialną oraz towarzyszący jej wyraźny zwrot ku wartościom bardziej konserwatywnym są relatywnie mało tolerancyjni - uzasadnia Tomasz Bartnik.

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny w agencji Eskadra, uważa natomiast, że motywy LGBT pojawią się na większą skalę w Polsce już niebawem, bo nie da się zatrzymać tego zjawiska i związanych z nimi trendów, wartości i emocji.

- W wolnym kraju żyją wolni ludzie, i mnie osobiście dziwi, że kogoś może emocjonować normalna komunikacja marketingowa naturalnie do tego nawiązująca. Z pewnością lęk marketerów budzą możliwe reakcje środowisk prawicowych, skłonnych do przemocy, organizowania bojkotów konsumenckich czy potencjalnych ataków na sklepy, czy strony internetowe. Wbrew pozorom jednak, niedaleko jest od Parady Równości do marketingu. Moim zdaniem, kto będzie pierwszy, ten będzie lepszy - grupa odbiorców takiej komunikacji jest szeroka, zamożna i dobrze wykształcona. Ale pierwszy krok będzie trudny - pamiętam, gdy organizowaliśmy pierwszą w Polsce wystawę plakatów promujących prawa środowisk LGBT, wybijano szyby w kolejnych lokalach, a te kolejno wycofywały się z organizacji wernisażu… Nie od razu Kraków zbudowano - mówi Zmyślony.

Jest przekonany, że odpowiednio inteligentna koncepcja wykorzystująca motywy LGBT, być może przewrotna, mogłaby objawić się w Polsce już dziś. - Z pewnością zagwarantuje ogromne zainteresowanie, sztuką jest tylko uzyskanie biznesowego, pozytywnego efektu końcowego - uważa Zmyślony. Przyznaje, że chciałby zobaczyć spot reklamowy nowoczesnej marki, zestawiający tradycyjny model rodziny ze światem LGBT, np. w postaci zabawnej, pozytywnej rozmowy w rodzaju „Mamo, Tato, chciałbym Wam przedstawić…”. - Osobiście wartości takie jak tolerancja, miłość do własnych dzieci i szacunek dla ich wyborów cenię sobie najwyżej - sądzę, że można na nich budować bardzo ciekawe strategie komunikacji społecznej - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef kreatywny Eskadry.

Piotr Sroka, brand director w San Markos, zwraca uwagę, że nie tylko na świecie, ale i w Polsce wszystko posuwa się daleko w stronę tolerancji seksualnej - dowodem na to jest na przykład wybór Roberta Biedronia na prezydenta miasta Słupska. Jego jasna deklaracja homoseksualnej orientacji  zupełnie nie przeszkodziła mu w zwycięstwie. I była to aprobata wyrażona przez tysiące ludzi.

Z drugiej strony tęcza na Placu Zbawiciela w Warszawie od lat wciąż budzi kontrowersje i złe emocje w niektórych środowiskach. - W przypadku branży reklamowej decyzja o wykorzystaniu kontrowersyjnego tematu jest bardziej złożona. Z jednej strony wpływa to na wizerunek marki, jej postrzeganie i wartości, a z drugiej - marketer podejmujący decyzję musi przekonać zarząd czy swoich przełożonych do tego, że jego strategia jest słuszna i często położyć na szali swoją głowę jeśli okazałoby się to nieskuteczne lub zaszkodziło firmie czy marce.  Dlatego odważnych działań tego typu jest niewiele - wyjaśnia Sroka. Jako przykłady z rodzimego rynku wskazuje dwie kampanie. LOT, który w komunikacji użył sformułowania „Odwiedź europejską stolicę LGBT”, z hasłem „Friendly travel” na tle kolorowej flagi - komunikat ten stał się przedmiotem konferencji partii PIS, oburzonej takimi działaniami polskiej marki.

Drugą próbą wykorzystania motywu pary homoseksualistów w reklamie polskiej była kampania farb Dekoral Fashion, choć nie wprost, a tylko sposób pokazania bliskiego kontaktu bohaterów w stosunku do siebie, mógł sugerować ich orientację seksualną. - Ten zabieg był na tyle subtelny, że nie odbił się skandalem obyczajowym - zwraca uwagę Sroka.

Menedżer zdradza, że nieczęsto pojawia się zapotrzebowanie na reklamy szokujące czy kontrowersyjne - odważne pomysły są często odrzucane „bo to może jednak jest zbyt bardzo odważne”, „fajne, ale to nie jest jeszcze ten czas, abyśmy tak się komunikowali” itp.

- Rynek zachodni jest w tym względzie bardziej zaawansowany - coraz więcej marek decyduje się na szokującą komunikację. Nie tylko młodsze marki, jak Banana Republic, która w swojej reklamie pokazuje prawdziwych ludzi, dwóch projektantów wnętrz: Nate Berkus i Jeremiah Brent czule obejmujących się, ale także marki z dłuższą tradycją, np.  sieć handlowa Tiffany & Co. pierwszy raz w swojej 178-letniej historii wykorzystała w kampanii reklamowej parę homoseksualistów obok ilustracji obrączek. Warto wspomnieć, że ta kampania była również autorstwa Ogilvy&Mather, agencji odpowiedzialnej za kampanię marki odzieżowej w Indiach - wylicza Piotr Sroka.

- Nie tylko marki modowe używają wizerunku homoseksualistów w swoich kampaniach - także brandy z kategorii FMCG np. Coca-Cola, która wypuściła serię reklam telewizyjnych, przedstawiających pary homoseksualne, jako formę odpowiedzi na zjawisko nienawiści - dodaje Sroka. Jego zdaniem ten trend może zawitać odważniej w Polsce, ale potrzeba na to jeszcze czasu.