Wojciech Borowski: era globalnych kampanii dobiega końca

Zdaniem Wojciecha Borowskiego otrzymany przez niego niedawno tytuł Człowieka Roku w Europie sieci Havas Worldwide (więcej o tym wyróżnieniu), do której należy Euro RSCG, to efekt świetnych rezultatów osiągniętych w ub.r. przez wszystkie spółki Euro RSCG Poland. - Bardzo miło jest usłyszeć na globalnym zjeździe firmy, że Warszawę i Polskę wymienia się jako miejsca, gdzie powstają prace na najwyższym światowym poziomie - mówi Borowski.

Szef Euro RSCG Poland podkreśla, że 85 proc. obrotów tej grupy stanowią budżety pozyskane na polskim rynku, a tylko 15 proc. - zlecenia napływające globalnie z sieci Havas Worldwide. - Według mnie era globalnych klientów i globalnych kampanii powoli dobiega końca - ocenia. - Firma oparta na międzynarodowych kontraktach, która jest słaba w pozyskiwaniu klientów na poziomie lokalnym, traci rację bytu. Internet i dywersyfikacja kanałów komunikacji stworzyły nową sytuację, w której nie wszyscy gracze umieją się odnaleźć - opisuje.

Wojciech Borowski przyznaje, że niepewna sytuacja gospodarcza na zachodzie Europy ma wpływ na polski rynek marketingowy. - Najwięksi międzynarodowi reklamodawcy patrzą na Polskę z perspektywy europejskiej, więc jeżeli na innych rynkach naszego kontynentu są zawirowania, to cięcia inwestycji w Polsce często wykorzystywane są do niwelowania kłopotów w innych rejonach - zauważa. W takiej sytuacji celem działań marketingowych częściej bywa wsparcie sprzedaży w krótkim czasie. - Presja na szybki wynik przekłada się na wzrost ilości akcji promocyjnych, które z definicji są mniej kreatywne, gdyż opierają się na racjonalnym przekazie - uważa Borowski.

Rozmowa z Wojciechem Borowskim, CEO grupy Euro RSCG Poland i agencji Euro RSCG Warsaw

Tomasz Wojtas: Niedawno został Pan wybrany przez sieć Havas Worldwide, do której należy Euro RSCG, człowiekiem roku w Europie. Czy przyczyniły się do tego bardziej wyniki spółek należących do Euro RSCG Poland, czy może zdobyte przez was nagrody międzynarodowe, np. na ostatnim festiwalu w Cannes?

Wojciech Borowski: Tytuł ten jest w 100 proc. efektem bardzo dobrych rezultatów pracy naszych spółek oraz - co najważniejsze - zespołów Euro RSCG Poland.  Przy tego typu nagrodach kluczowe znaczenie mają dwa czynniki: jakość prac oraz efekty biznesowe grupy. W obu przypadkach rok 2011 był dla nas wyjątkowy, a liczne nagrody przyznawane na festiwalach międzynarodowych i lokalnych tylko potwierdziły naszą pozycję.

To także forma docenienia polskiego rynku marketingowego? Bo zdaje się jest Pan pierwszym Polakiem, który dostaje taką nagrodę w globalnej firmie reklamowej.

Bardzo miło jest usłyszeć na globalnym zjeździe firmy, że Warszawę i Polskę wymienia się jako miejsca, gdzie powstają prace na najwyższym światowym poziomie. Jest to koronny dowód na to, że różnice w jakości biznesu pomiędzy zachodnią i wschodnią półkulą coraz bardziej się zacierają. Fakt, że możemy być częścią tej pozytywnej zmiany, jest dla nas powodem do dumy.

A może Euro RSCG Poland miało łatwiejsze zadanie, bo Polska pozostała „zieloną wyspą”? Czy jednak widać było i jest symptomy spowolnienia w branży marketingowej? Marketerzy - z jakichś konkretnych segmentów - wstrzymują budżety?

Polska gospodarka ma się całkiem nieźle, w szczególności w porównaniu z naszymi europejskimi sąsiadami. Niestety nasza dobra sytuacja ekonomiczna nie idzie w parze z inwestycjami w działania marketingowe. Najwięksi międzynarodowi reklamodawcy patrzą na Polskę z perspektywy europejskiej, więc jeżeli na innych rynkach naszego kontynentu są zawirowania, to cięcia inwestycji w Polsce często wykorzystywane są do niwelowania kłopotów w innych rejonach.

Trudniej namawiać klientów na ryzykowniejsze projekty? Mniej jest kampanii o charakterze wizerunkowym?

Nie należy generalizować, ale w okresach niepewności gospodarczej motorem działań marketingowych częściej bywają krótkookresowe wyniki sprzedaży. Presja na szybki wynik przekłada się na wzrost ilości akcji promocyjnych, które z definicji są mniej kreatywne, gdyż opierają się na racjonalnym przekazie. Z drugiej strony są klienci, którzy w krótkowzroczności konkurencji widzą szansę, żeby wypić wizerunkową śmietankę i - co za tym idzie -  pozyskać jeszcze więcej lojalnych klientów. Niewątpliwie do takich firm należy np. IKEA.

A koledzy z innych oddziałów w Europie mocno narzekają na kryzys?

Ilość złych informacji na temat sytuacji Europy oraz świadomość, że na dzień dzisiejszy nasz kontynent jest postrzegany jako chore dziecko świata, nie nastrajają do radości. Nasi europejscy koledzy nie są przyzwyczajeni do takiej sytuacji, więc daleko im do beztroskich uśmiechów. Jednak istnieją duże rozbieżności w odczuciach kryzysu w zależności od kraju, o którym mówimy.

W tej sytuacji jaką część biznesu agencji stanowią budżety pozyskane na poziomie międzynarodowym? Czy jakoś to się zmienia w ostatnim czasie? W związku z niepewną sytuacją ekonomiczną w Europie zachodniej?

Grupa Euro RSCG Poland jest w tej kwestii wyjątkiem nie tylko na skalę Polską ale i światową, gdyż ponad 85 proc. naszego budżetu stanowią klienci wygrani lokalnie. Fakt ten bez wątpienia miał również wpływ na przyznanie nam wspomnianej wyżej nagrody. Według mnie era globalnych klientów i globalnych kampanii powoli dobiega końca. Teraz bezwzględnym barometrem siły spółek działających w naszej branży są właśnie proporcje globalnych do lokalnych budżetów. Firma oparta na międzynarodowych kontraktach, która jest słaba w pozyskiwaniu klientów na poziomie lokalnym, traci rację bytu. Internet i dywersyfikacja kanałów komunikacji stworzyły nową sytuację, w której nie wszyscy gracze umieją się odnaleźć.

Euro 2012 to w Polsce mocny bodziec antykryzysowy?

Euro 2012 wpływa na nasz kraj poprzez dwa czynniki: biznesowy i psychologiczny. Dzięki temu wydarzeniu imprezie gospodarka i społeczeństwo otrzymują dodatkowy, pozytywny impuls w trudnym okresie gospodarczym. W 2009 roku inwestycje infrastrukturalne pochodzące ze środków Unii Europejskiej stanowiły bardzo istotny bodziec dla naszej gospodarki. Trwające obecnie intensywne inwestycje w infrastrukturę, zbliżająca się impreza Euro 2012 oraz związane z nią pozytywne nastroje konsumenckie powinny sprawić, że będzie to dla nas kolejny udany rok.

A może człowiekiem roku sieciowej agencji zostaje się dzięki wygraniu najdłuższego przetargu reklamowego nowożytnej Europy (Banku Pekao)?

Wygrana Banku Pekao niewątpliwe była dla nas bardzo ważna. Jakość i wielkość tego klienta jest widoczna w skali Polski, jak i Europy. Sukces przy tym przetargu niewątpliwie wzmocnił naszą pozycję na rynku lokalnym oraz został zauważony przez Havas Worldwide.

Zdarzyło się Panu startować w dłuższym przetargu? Tak długie przetargi chyba nie są standardem w branży - czy to w Polsce, czy za granicą?

Wbrew pozorom dla klienta o tak dużej skali działania i kompleksowości oferty przetarg trwający 6 miesięcy nie jest czymś wyjątkowym - ani w Polsce, ani za granicą. Z tego co się orientuję, przetargi dla klientów z branży finansowej często trwają jeszcze dłużej.

W takiej sytuacji chyba nie można już mówić o partnerskiej współpracy na linii agencja - klient, tylko o traktowaniu agencji jako podwykonawcy.

Wręcz przeciwnie. Dla nas ten przetarg był świetną okazją, aby nasz wieloletni klient mógł zweryfikować nasze możliwości w porównaniu z najbliższymi konkurentami. Taki przegląd ofert jest często potrzebny, aby klient upewnił się, że jego partner po stronie agencji jest rzeczywiście najlepszą dla niego opcją na rynku.