„Wprost”, „Uważam Rze”, „Polityka” i „Gość”: pomysł Lisa dziwaczny i zaskakujący

Redaktor naczelny „Newsweeka Polska” Tomasz Lis stwierdził - zaznaczając, że to jego prywatna opinia - że polskie tygodniki opinii są zbyt tanie, co odbija się na ich jakości dziennikarskiej. W tej sytuacji zdaniem Lisa ich wydawcy powinni zawrzeć dżentelmeńskie porozumienie, że solidarnie podnoszą ceny swoich tytułów. - Tylko czy jest ono możliwe, gdy toczy się ostra rywalizacja między tytułami i w sytuacji wielkiej podejrzliwości między poszczególnymi firmami? Niby każdy mógłby chcieć porozumienia, ale być może każdy by się bał, że zostanie wykiwany i za zmianę zapłaci sam? - zastanawiał się Tomasz Lis.

>>> Tomasz Lis: polskie media jak Titanic, a tygodniki opinii powinny być droższe

Przypomnijmy, że cena egzemplarzowa „Newsweeka”, „Wprost” i „Polityki” to 5 zł, „Gościa Niedzielnego” - liderującego wśród tygodników opinii pod względem sprzedaży - 4 zł, a „Uważam Rze” - 3,90 zł (od czerwca br., a wcześniej było to 2,90 zł).

O skomentowanie pomysłu Tomasza Lisa poprosiliśmy przedstawicieli wszystkich tych tytułów oraz specjalistkę z domu mediowego Mindshare Polska.

>>> Tygodniki opinii w I płr 2012: najwięcej zyskał „Newsweek” 

Czy tygodniki opinii powinny solidarnie podnieść swoje ceny? Komentarze do propozycji Tomasza Lisa

Paweł Lisicki, redaktor naczelny „Uważam Rze”
Propozycja Tomasza Lisa wydaje mi się dziwaczna. Rentowność pisma zależy nie tylko od ceny egzemplarzowej, ale od sprzedaży ogółem, od wpływów reklamowych, wreszcie od kosztów redakcji. Nie bardzo rozumiem, dlaczego akurat tygodniki opinii miałyby mieć wspólną cenę - to pomysł absurdalny. Tak samo absurdalne byłoby wspólne ustalenie ceny przez gazety codzienne, np. „Rzeczpospolitą” i „Gazetę Wyborczą”.

Cena to rzecz bardzo wrażliwa. Zależy od grupy czytelniczej, od tradycji tytułu, od planów marketingowych itd. Zbyt wysoka cena może powodować nie wzrost, a spadek przychodów wydawnictwa. Nie wyobrażam sobie zatem wspólnego ustalania ceny przez wydawców, byłoby to nakładanie sobie samemu pęt. Każdy wydawca sam musi wiedzieć, jakich ma czytelników i na co ich stać.
Jedynym wytłumaczeniem zgłoszenia takiej propozycji przez Tomasza Lisa może być to, że koszty redakcyjne „Newsweeka” są niewspółmiernie wysokie w stosunku do przychodów ze sprzedaży i reklamy. W przypadku „Uważam Rze” po ostatniej podwyżce pismo stało się jeszcze bardziej rentowne, a jakość dziennikarska jest na niezmiennie wysokim poziomie.

  Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy „Polityki”

Co do tego, że ceny tygodników są niskie, wątpliwości nie ma chyba nikt na rynku, a zwłaszcza wydawcy tych tytułów. W ciągu ostatnich dwóch lat mieliśmy do czynienia z wieloma czynnikami, które były kosztotwórcze i wpływały na naszą rentowność. Wystarczy chociażby przypomnieć podniesienie VAT-u, rosnące ceny papieru, wzrost kosztów dystrybucji. Wszystkie te koszty wydawcy brali na siebie. Nie obciążali nimi czytelników i nie podwyższali cen, trochę w obawie przed ich reakcją. Zwłaszcza że czytelnicy zostali zasypani mnogością oferty na rynku tygodników. Ten segment przeszedł najwięcej zmian w ostatnim czasie na rynku prasowym - zmieniali się właściciele, redaktorzy naczelni i wreszcie całe zespoły redakcyjne. Czytelnicy mogli i mogą nadal przebierać i wybierać w ofercie tytułowej. Jednym z elementów tego wyboru jest cena. A ta - za sprawą „Uważam Rze” - stała się silnym elementem przetargowym wpływającym na decyzje zakupowe czytelników w poniedziałek, kiedy do sprzedaży wchodzą wszyscy nasi konkurenci. Na szczęście i „Wprost”, i „Newsweek” nie poszedł śladami „Uważam Rze” i nie doszło do wojny cenowej. Choć oczywiście „Uważam Rze” swoją permanentnie promocyjną ceną 2,9 zł i wysokim nakładem na jakiś czas zaszachowało konkurentów. Tyle że z czasem, jak to zwykle bywa, rynek zaczął regulować decyzje wydawcy. Dobitnie o tym świadczy ostatnia podwyżka ceny tego tytułu o 1 zł. Ale to też oznaka tego, że każdy tytuł przy zmianie ceny musi liczyć się z reakcją czytelników. Podwyższanie cen w okresie wzmożonej walki konkurencyjnej  nie zawsze musi być najlepszym ruchem. Zawsze należy brać pod uwagę, że zrodzi to niekorzystne skutki w postaci spadku sprzedaży.

„Polityka” już kilka razy testowała wyższą cenę egzemplarzową w przypadku wydań podwójnych, wychodzących na dwa tygodnie i nasze doświadczenia są pozytywne. Nie jest więc wykluczone, że temat wyższej ceny egzemplarzowej znowu stanie się przedmiotem naszych wewnętrznych rozważań.

Anna Pawłowska-Pojawa, PR manager Platformy Mediowej Point Group, wydawcy „Wprost”

Publiczna propozycja Tomasza Lisa jest dla nas zaskoczeniem zarówno ze względu na swoją treść, jak i na formę jej prezentacji. To właśnie Tomasz Lis był zajadłym przeciwnikiem podniesienia ceny, kiedy plany takie były dyskutowane w tygodniku „Wprost”, w czasie gdy był jego naczelnym. Widać, że prowadzenie własnego biznesu (portalu internetowego) nauczyło Tomasza Lisa, że każde przedsięwzięcie, także medialne, ma zarówno stronę przychodową, jak i kosztową, z którą trzeba się liczyć.

My jako wydawnictwo od dłuższego czasu analizujemy możliwość podniesienia ceny naszego tygodnika. Ponieważ jednak Tomasz Lis nie jest dla nas wiarygodnym partnerem, chociażby dlatego że nie jest członkiem zarządu Ringier Axel Springer Polska i nie mamy pewności, czy jego wystąpienie ma autoryzację wydawcy, czekamy na urealnienie ceny „Newsweeka Polska”. Zresztą wydawcy między sobą umawiać się nie muszą, bo realia rynku są bezwzględne, a podwyżki - raczej nieuniknione.

ks. Marek Gancarczyk, redaktor naczelny „Gościa Niedzielnego”

Nie zgadzam się z Tomaszem Lisem, że prasa zupełnie nie potrafi się zjednoczyć. Zwracam uwagę, że ZKDP i PBC to nic innego jak wspólne przedsięwzięcie wydawców, które mimo różnicy interesów funkcjonuje. Wspomnę przy okazji, że już dwukrotnie tygodniki katolickie opracowały i wydały wspólne dodatki tematyczne. 
W jednym zgadzam się z panem Lisem. W sytuacji, kiedy rynek reklamy prasowej się kurczy, i w obliczu spadku sprzedaży podwyżka ceny pisma jest często jedynym wyjściem. Niestety, zapłacą najwierniejsi czytelnicy, których prasa drukowana ma coraz mniej. Solidarna podwyżka cen wszystkich cen tytułów budzić jednak może wątpliwości. Rozumiem, że upublicznienie pomysłu miało złagodzić to wrażenie. Dlatego nie dziwi mnie forma, na którą zdecydował się redaktor Lis. Jednak podniesienie ceny to indywidualna sprawa każdego wydawcy. Jest ona uzależniona od przyjętej przez wydawnictwo strategii.
Oczywiście problem finansowania solidnego dziennikarstwa istnieje. Wydaje się, że w jednym wydawcy powinni być solidarni - w przekazywaniu prawdy, że informacja kosztuje. internet, jak wiadomo, przyzwyczaił odbiorców do darmowego korzystania z jego zasobów.
 

Joanna Kazak, partner w pionie exchange Mindshare Polska

Funkcjonujemy na wolnym rynku, gdzie o cenie decyduje popyt i podaż. Zainteresowanie produktem jest wypadkową jego jakości, trafności w zaspokajaniu potrzeb odbiorców i ceny. Nie zgodzę  się zatem z tezą, iż tygodniki opinii są zbyt tanie - ich cena okładkowa wynika z wielu czynników i z przemyślanych decyzji wydawców. Z pewnością nie powinna być ustalana pomiędzy wydawcami odgórnie na zasadzie „porozumienia”, ale na podstawie gry rynkowej i poziomu wyznaczanego przez lidera danego segmentu. Ci wydawcy, którzy zapracują na uwagę czytelników, oferując im najbardziej pożądane treści czy produkty, w moim przekonaniu powinni mieć rynkową legitymację do kreowania cen.

W sytuacji radykalnego podniesienia cen, nieuzasadnionego zmianami w produkcie - konsumenci bardzo szybko zweryfikują czy warto nadal sięgać po konkretny tytuł. Przy sprzedaży tytułu na określonym poziomie, podniesienie jego ceny spowoduje najprawdopodobniej odpływ czytelników, bo podobny kontent jest dostępny również w innych mediach. Zrozumiałym jest, iż utrzymanie wysokiej jakości produktu wymaga drugiego źródła finansowania, a więc wsparcia ze strony reklamodawców.

Rynek prasowy rzeczywiście znajduje się obecnie w krytycznej fazie, jednak z mojego punktu widzenia zrobił bardzo niewiele, aby się do kryzysu przygotować. Trendy rynkowe, które obecne są w Polsce, wystąpiły wcześniej w innych krajach. Europa Zachodnia zmagała się już wcześniej z podobnymi tendencjami. Rozwój internetu zdecydowanie uszczupla przychody reklamowe prasy i jest to faktem nie tylko w Polsce. Moim zdaniem, gdyby nie kryzys - w dalszym ciągu niewiele zadziałoby się w temacie digitalizacji prasy. Obecnie prasa musi szukać innych dróg rozpowszechniania, wykorzystania i monetyzowania kontentu. Prosperity rynkowe, do którego przywykliśmy, rozleniwiło wiele firm. Prasa dosyć długo dojrzewała do innowacyjnego podejścia do kontentu, jej digitalizację wymusił dopiero kryzys.

Przerzucanie kosztów na finalnego konsumenta nie jest jednak rozwiązaniem, gdyż prasa nie jest dobrem pierwszej potrzeby i w sytuacji wzrostu ceny powyżej akceptowalnego poziomu można z niej po prostu zrezygnować. Moim zdaniem jedyną drogą do podniesienia cen prasy (nie tylko tygodników opinii) jest zwiększenie wartości danego produktu w oczach jego odbiorcy. Niezależnie od tego, po jakie tytuły on sięga. Wówczas czytelnik, mając przekonanie o wartości produktu, będzie w stanie zapłacić za niego więcej.