Wraz z rosnącymi cenami spada przywiązanie do marek

Niestabilna sytuacja na świecie i rosnące ceny podstawowych produktów zmuszają konsumentów do zmiany nawyków zakupowych. Jest to niemałym wyzwaniem dla wielu producentów w branży FMCG. Jak wynika z raportu State of the Connected Customer przeprowadzonego przez Salesforce, w 2021 roku aż 71 proc. konsumentów co najmniej raz zmieniło dotychczas wybieraną markę – pod wpływem zmiany priorytetów i sytuacji finansowej.

Twórcy aplikacji Listonic sprawdzili, jak marki radzą sobie w czasach kryzysów. W tym celu przeanalizowano dane z mobilnych list zakupów w 9 popularnych kategoriach produktowych, tworząc przykładowy koszyk zakupowy Polaka. Następnie sprawdzono, jak często poszczególne produkty pojawiły się na listach zakupów, w jakich kategoriach asortymentowych konsumenci przywiązują się do marek, a także wytypowano te brandy, które najczęściej umieszczane są na listach zakupów.

Przywiązanie do marek spożywczych

Poziom przywiązania do marek, oznaczony w raporcie jako Brand Loyalty Index (BLI), znacząco różni się w zależności od kategorii wybieranego produktu. Z danych Listonic wynika, że żywność cechuje się stosunkowo niską lojalnością konsumentów. Jedynie 2,7 proc. wszystkich produktów żywnościowych pojawia się na listach zakupów wraz z konkretną marką, ale widoczne są znaczące różnice w ramach poszczególnych grup produktów. W przypadku napojów wynik ten jest trzykrotnie wyższy i wynosi 8,9 proc.

„Umieszczanie nazwy marki na liście zakupów traktujemy jako oznakę przywiązania do niej, ponieważ pokazuje to, że już na etapie planowania zakupów jesteśmy zdecydowani na produkt od konkretnego producenta. Taki konsument będzie mniej podatny na inne oferty i rzadziej zdecyduje się na zakup np. tańszych zamienników” – tłumaczy Agata Żur, analityczka danych w Listonic. „Produkty żywnościowe cechują się stosunkowo niskim przywiązaniem do marki. Może to wynikać z tego, że kupujemy je bardzo często, dlatego zamiast przywiązywać się do jednego produktu, decyzję o zakupie podejmujemy w sklepie, na podstawie dostępnych ofert” - dodaje.

Z analiz Listonic wynika, że w kategoriach takich jak tłuszcze czy produkty sypkie (np. cukier, mąka), obserwujemy szczególnie niskie przywiązanie do marek. Wskaźnik BLI dla produktów sypkich wyniósł 1,3 proc., dla tłuszczy – 1,4 proc., przy czym najniższą wartość wśród wszystkich analizowanych produktów osiągnęło masło – jedynie 0.9 proc. produktów na listach powiązanych jest z konkretnym brandem.

Największe przywiązanie do marek dotyczy produktów z kategorii słonych przekąsek (10,7 proc.), napojów (8,9 proc.) oraz produktów kosmetycznych (8,7 proc.). Wśród poszczególnych produktów szczególnie odznaczają się piwo, dla którego BLI wynosi aż 16,2 proc., oraz szampony – aż 22 proc. z nich pojawia się na listach zakupów z konkretną marką.

„Warto zwrócić uwagę na kategorie, w których występuje szczególnie niskie przywiązanie do marek, czyli kategorie tłuszczy i produktów sypkich. Były one dotknięte znaczącym wzrostem cen. Bardzo wysokie przywiązanie obserwujemy w produktach kosmetycznych – te z kolei utrzymują względnie stałe ceny w porównaniu do innych grup produktowych. Uśrednione ceny produktów kosmetycznych i chemii domowej w lipcu 2022 r. były wyższe o zaledwie 2.8 proc. niż rok wcześniej. Może to nasuwać wniosek, że w dobie inflacji, gdy konsumenci często poszukują jak najbardziej korzystnych cenowo ofert, zmienia się sposób postrzegania marki” – zauważa Małgorzata Olczak, head of sales w Listonic. „Analiza zachowań użytkowników aplikacji pozwala nam lepiej zrozumieć zmiany zachodzące w podstawowym koszyku zakupowym Polaków, a tym samym sprawdzić, jakich wartości pożądają współcześni konsumenci” - dodaje.

Liderzy wśród marek FMCG

Wśród marek produktów spożywczych, które wyróżniły się bardzo wysokim udziałem na listach zakupów są m.in.: Łaciate, Mlekpol, Danone, Morliny, Mleczna Dolina, Kujawski, Desperados, Lay’s, Milka czy Lubella. W kategorii kosmetyków i chemii domowej wyróżnione zostały: Head&Shoulders, Lenor, Fairy, Lux oraz Lambi.

Ranking Popularności Marek FMCG jest zestawieniem najpopularniejszych marek znajdujących się w koszyku zakupowym Polaka. W najnowszym raporcie Listonic wyróżnił marki FMCG, które z powodzeniem radzą sobie w trudnych, dynamicznie zmieniających się warunkach i cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów. Publikacja zawiera analizę popytu dla wybranych kategorii produktowych oraz przegląd najważniejszych trendów rynkowych determinujących decyzje zakupowe.

Analizowane dane pochodzą z aplikacji Listonic z okresu od sierpnia 2020 roku do lipca 2022 roku.