Yes w kampanii afirmuje kobiecość przez potrzeby kobiet, a nie przez pryzmat męskich oczekiwań

Marka biżuteryjna Yes rozpoczęła nową kampanię pod hasłem „Jestem kobietą”, z udziałem m.in. Aleksandry Żebrowskiej i olimpijki Katarzyny Zillmann. Ma być ona hołdem dla wszystkich kobiet, ich różnorodności, odwagi, niezależności, siły, emocji oraz wrażliwości.

Jej bohaterkami są silne i wyjątkowe kobiety, a film przybliża historię każdej z nich: businesswoman, mamy trójki dzieci Aleksandry Żebrowskiej; wioślarki i wicemistrzyni olimpijskiej Katarzyny Zillmann i jej dziewczyny Julii Walczak; Aleksandry Wiederek-Barańskiej, która od ponad pięciu lat zachęca do badań i profilaktyki zapobiegających nowotworom piersi; Christiny Flagmeier, która została modelką w wieku 74-lat oraz Bogny Golec, modelki plus size. Z kolei w spocie sponsorskim „Jestem kobietą, bo się nią czuję” wystąpiła Neo Mosa, osoba o płynnej płci, która będzie twarzą marki w marcu.

- Jako marka współtworzona przez kobiety chcemy zaspokajać ich prawdziwe i autentycznych potrzeby - mówi Justyna Lach, dyrektor marketingu YES Biżuteria. - Słuchać kobiet, a nie mówić jakie mają być. Jesteśmy otwarci na wszystkie, różnorodne aspekty kobiecości - bycie matką, singielką, częścią społeczności LGBT+, w każdym wieku, bez względu na kolor skóry, wygląd, itp., co pokazują bohaterki naszej najnowszej kampanii. Nie chcemy tworzyć świata, w którym kobiety się nie odnajdują. To kobiety mają teraz głos i głośno mówią jak chcą być przedstawiane, także w reklamach. Nikt nie powinien ignorować głosu kobiet - stanowią połowę ludzkości - podkreśla.

TVP odmawia emisji spotu

Telewizja Polska jako jedyna stacja telewizyjna nie zgodziła się na emisję spotu marki Yes tłumacząc, że godzi we wrażliwość jej odbiorców.

Według nieoficjalnych ustaleń TVP zakwestionowała trzy fragmenty, które jej zdaniem mogą naruszać wrażliwość odbiorców. Chodzi o ujęcia z Aleksandrą Żebrowską karmiącą dziecko piersią i Aleksandrą Wiederek-Barańską z odsłoniętym dekoltem (kobieta poddała się mastektomii) przeglądającą się w lustrze. TVP zgodziła się na pokazywanie tych ujęć tylko po godz. 20. Ponadto publiczny nadawca nie zaakceptował emisji o żadnej porze sceny z pocałunkiem Katarzyny Zillmann i jej partnerki.

"Telewizja Polska otrzymała zestaw spotów reklamowych marki YES z prośbą o wstępną kolaudację. Zgodnie z powszechnie stosowaną praktyką na rynku, TVP przekazało swoją opinię. Sugestie te wynikały z troski o odczucia widzów, którzy wielokrotnie wyrażali swoje opinie na temat treści filmów reklamowych w kierowanych do Spółki skargach. Kampania nie została przez markę YES zlecona, przez co nie miała miejsca odmowa emisji spotów przez Telewizję Polską" - otrzymaliśmy w odpowiedzi.

Głównym konkurentem Yes na rynku biżuterii w Polsce jest marka Apart. Rok temu ta marka znalazła się w ogniu krytyki w związku z emisją świątecznej kampanii z udziałem m.in. Anny Lewandowskiej, Julii Wieniawy i Małgorzaty Sochy. Bożonarodzeniową reklamę krytykowano za to, że pokazuje przepych, blichtr, niemal niewyobrażalny luksus, a występujące w nim kobiety sprowadzono do roli pustych, bezwartościowych, skupionych na dobrach materialnych, żyjących w odrealnionym świecie, zachwycających się błyskotkami itp.

Obecna kampania marki Yes wydaje się być przygotowana w ewidentnej kontrze do tej pamiętnej komunikacji jej konkurenta. Przypadkiem?

Zgrabne odniesienie do konkurenta

Zofia Smełka-Leszczyńska, chief creative strategist w agencji Hill+Knowlton Strategies zauważa, że rzadko zdarza się, żeby polskie marki w swojej komunikacji odnosiły się do konkurencji tak zgrabnie, a jednocześnie tak znacząco. Jej zdaniem kampania YES to nie tylko prztyczek dla Apartu, ale także zabranie ważnego głosu w rozpoczętej przez Apart dyskusji o tym, jak przedstawiane są kobiety w komunikacji marketingowej.

- O ile kampania Apartu przedstawiała odrealnione celebrytki i korzystała z konserwatywnych kodów kobiecości (eleganckiej, pozbawionej podmiotowości, prezentowanej jako piękny obiekt), o tyle kampania Yes stanowi skrajnie inną propozycję kulturową. Skrzy się od obrazów ze spektrum progresywności: ukazuje zakochane lesbijki, matkę karmiącą dziecko podczas sztywnego wernisażu dla elit, seniorkę z tatuażem, kobietę po mastektomii, modelkę plus-size oraz parę różnych ras – wylicza ekspertka.

Wskazuje, że tak rozumiana progresywność nie jest w marketingu niczym nowym - winietkowych spotów ukazujących osoby starannie dobrane pod kątem różnorodności powstały już setki.  - Można wręcz uznać, że dyskurs progresywny - niegdyś kontrkulturowy - zaczyna zajmować miejsce dyskursu dominującego. Decyzja marki Yes o podłączeniu się pod ten trend może zaskarbić mu życzliwość młodszych konsumentek, które są w Polsce wyraźniej bardziej progresywne od starszych i mogą zainteresować się ofertą marki. Dla mnie najciekawsze jest jednak to, w jaki sposób Yes swoją komunikacją stworzył napięcie kulturowe w dość nudnej kategorii, jaką dotychczas była w Polsce biżuteria - podsumowuje Zofia Smełka-Leszczyńska.

Sposób komunikacji nieoczywisty, ale prawdziwy

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki przypomina, że kiedy w zeszłym roku eksperci krytycznie wypowiadali się na temat reklamy Apartu, pojawiało się wiele głosów pytających, w jaki wobec tego sposób można komunikować biżuterię, jeśli nie przez pokazywanie przepychu w baśniowym, cukierkowym, przerysowanym świecie.

- Dzisiaj, oglądając spot marki Yes, można śmiało odpowiedzieć: właśnie tak, w sposób nieoczywisty, ale prawdziwy i niosący za sobą pewną ideę. Patrząc z kolei na potencjał generowania zasięgu, pamiętać należy, ze komunikacja Apartu zyskała sławę nie dzięki spotowi samemu w sobie, ale dzięki przeróbce naigrywającej się z banalności i kiczowatości tej produkcji. Spot Yes ma w moim przekonaniu potencjał naturalnego budowania zasięgu, a ponadto daje możliwość wyjścia poza blok reklamowy i rozszerzenia komunikacji np. o akcję społeczną - mówi Marek Gonsior.

Dodaje, że trudno nie oprzeć się wrażeniu, że komunikacja Yes powstała w kontrze do reklamy Apartu. Z tego powodu trudno jego zdaniem odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób wyglądałaby reklama marki Yes, gdyby w zeszłym roku Apart nie pokazał swojego filmu. - Być może Yes poszedłby dokładnie w tą samą, ślepą uliczkę. Na szczęście tak się nie stało – podkreśla nasz rozmówca.

Mocno osadzony w trendzie inkluzywności

W ocenie Adama Miecznikowskiego, chief strateg officera w Publicis Poland kampania marki Yes jest mocno osadzona w trendzie inkluzywności i wspierania różnorodności. Zwraca uwagę, że szereg marek od jakiegoś czasu eksploruje podobne wątki, opowiadając się po stronie bardziej zróżnicowanego i otwartego społeczeństwa.

- Z tego powodu działanie marki Yes nie wydaje mi się kontrowersyjne ani obarczone szczególnym ryzykiem. Dodatkowo pomaga marce stworzyć wyrazistą opozycję wobec Apartu. Widoczna jest różnica w postrzeganiu i portretowaniu kobiecości. Z jednej strony mamy kobiecość glamour, skupioną na wyglądzie, doskonałą, a  po drugiej stronie jest kobiecość wielowymiarowa, niezależna, bardziej autentyczna. W ten sposób Yes w lepszy sposób wpisuje się we współczesny dyskurs i lepiej wyczuwa zmieniające się postawy i wartości. Marka nie stawia wymagań, wspiera i normalizuje zachowania i postawy do tej pory znajdujące się poza głównym nurtem reklamowym ze względu na wiek, rozmiary czy tożsamość seksualną. Dla tych grup reklama Yes jest wielkim wsparciem, ponieważ wydobywa je z niewidzialności, swoistego niebytu. W tym upatrywałbym główną wartość tej kampanii – podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że kontrowersje związane z odmową emisji spotu przez TVP zdecydowanie nadadzą marce dodatkowego rozgłosu. - Wieść o cenzurze z pewnością rozniesie się w mediach społecznościowych i kampania zyska w ten sposób dodatkowy zasięg. Myślę, że nieintencjonalnie TVP wyświadczyła Yes ogromną przysługę - mówi.

Dużo głębszy przekaz niż tylko wątek LGBT

Według Elżbiety Twardowskiej, chief strategy officera w Ogilvy Polska  kampanię należy uznać za odważną. Przypomina, że reklama jest często postrzegana jako odbicie naszej codzienności i w tym sensie ma ogromną rolę w normalizowaniu spraw, które powinny być uznawane za normę.

- Mam nadzieję jednak, że pomimo jego wagi, wątek LGBT  nie zdominuje dyskusji o samym przekazie kampanii, który jest dużo głębszy. Chodzi w nim o akceptację różnorodności i pokazanie, że to, co według stereotypów jest słabością kobiet, może stać się ich największą siłą. Jest to ważny przekaz, który od kilku lat już przewija się w dobrze projektowanej komunikacji dla kobiet w innych krajach. Komunikacji, która nie unika trudnych tematów, afirmuje różne oblicza kobiecości i kwestionuje coś, co nazywane jest wzorem kobiecości - zaznacza nasza rozmówczyni.

Jednocześnie podkreśla, że poruszając tak ważny temat marka nie może pozostać na etapie deklaracji w spocie telewizyjnym. Radzi, że jeśli jej manifest zawarty w reklamie ma być wiarygodny, marka powinna wprowadzić działania, które pokażą jej realne zaangażowanie.

- Marka Yes w swojej kampanii świątecznej stawia na silne, niezależne i wyjątkowe kobiety, które łączy odwaga i to, że nie boją się żyć tak, jak chcą. Konsumentki nie kupują wyłącznie produktów, ale przede wszystkim wartości, które za nimi stoją. W odróżnieniu od swojego głównego konkurenta, marka pokazała, że ma odwagę afirmować kobiecość nie przez pryzmat męskich oczekiwań, ale odpowiadając na potrzeby samych konsumentek - ocenia z kolei Katarzyna Zemlik, strateżka z K2 Create (Grupa K2).

Nasza rozmówczyni twierdzi, że spot „Jestem kobietą” wpisuje się w modny ostatnio sposób mówienia o kobiecości, bo wciąż stereotypy i oczekiwania społeczne stawiane kobietom, jak udowodnia TVP, są bardzo wyraźne i ciągle wiele jest jeszcze do zrobienia, jeśli chodzi o mówienie o kobiecości.

W jej ocenie kampania jest odpowiedzią także na to, że konsumentki i konsumenci oczekują od marek tego, że będą zmieniać świat na lepsze i walczyć z wszelkimi przejawami dyskryminacji. - A wciąż niestety bycie kobietą z krwi i kości godzi w społeczną wrażliwość. Kobietom przypisane są pewne role i zachowania, a społeczeństwo czuje się zagrożone, gdy się z nich wyłamują. I tak na przykład najpopularniejsza polska stacja telewizyjna zgadza się pokazać matkę karmiącą piersią w miejscu publicznym i kobietę po mastektomii, ale dopiero po godzinie 20:00, z kolei scena całującej się pary nieheteronormatywnej ma godzić we wrażliwość jej odbiorców- komentuje Katarzyna Zemlik.

Yes może stać się głosem kobiet

Zdaniem ekspertki marka Yes może w dłuższej perspektywie tylko na tym zyskać, ponieważ opowiadając się po jakiejś stronie, marka ma szansę stać się głosem kobiet, które mają dość spłaszczania kobiecości, a tych jest coraz więcej.

- Część komentatorów zarzuca marce, że do jednego worka wrzuciła wszystkie zjawiska społeczne, które podgrzewają dyskusję w Polsce. Tylko właściwie, dlaczego kobiecość miałaby być dawkowana i w jednej kreacji można powiedzieć tylko o jednym temacie, żeby nie przeginać z całym niewygodnym spektrum kobiecości? To, że kampania wzbudziła kontrowersje i dyskusje pokazuje tylko to, że była potrzebna, a odbiorcy chcą, żeby nie tylko kobiety, ale także marki były odważne - podsumowuje Katarzyna Zemlik.