Zbigniew Badziak, szef Biura Reklamy TVP

Krzysztof Lisowski: Czy widzi Pan w działalności Biura Reklamy TVP już jakieś efekty podpisania umowy na obsługę telemetryczną Telewizji Polskiej przez Nielsen Audience Measurement i rezygnacji z korzystania z danych dostarczanych przez TNS OBOP?

Zbigniew Badziak, dyrektor Biura Reklamy TVP: Firma Nielsen Audience Measurement została wybrana do obsługi telemetrycznej TVP od 2012 roku w wyniku przetargu. Dla nas oznacza to rozpoczęcie posługiwania się ujednoliconymi pomiarami, z których korzysta cały rynek. Do tej pory jednym z głównych utrudnień zarówno w zakresie prezentowania naszej oferty, jak i rozmów o jej wycenie były różnice w pomiarach rejestrowanych przez obydwa wymienione przez pana instytuty. Jak dotąd posługiwaliśmy się wyłącznie danymi TNS OBOP, chociaż mieliśmy podgląd danych Nielsena z tym, że nie mogliśmy ich wykorzystywać w sposób formalny. Rynek dowiedział się o podpisanej przez nas umowie już przy wprowadzeniu ramówki wiosennej, poza tym wszystkich poinformowaliśmy o tej zmianie za pośrednictwem specjalnego mailingu. Oficjalne ogłoszenie rozpoczęcia rozliczania się i przeprowadzania analiz według danych przygotowywanych przez Nielsen Audience Measurement będzie miało miejsce wraz z ogłoszeniem oferty handlowej na 2012 rok.

W pierwszych miesiącach tego roku ceny emisji reklam w TVP regularnie spadały. Jak reagują na taką tendencję klienci?

Cennik urealniamy regularnie już od listopada zeszłego roku. W styczniu ceny spadły o około 27 procent, lutym – 20 procent, a w marcu 23 procent. Reakcje klientów są różne, ponieważ zależą od dwóch stosowanych przez nas typów polityki handlowej. Z jednej strony można podwyższać w górę cennikową cenę brutto jednocześnie podwyższając z roku na rok rabaty. Jest to system włoski, który w pewnym momencie może doprowadzić do rabatu rzędu 80 – 90 procent. O ile w innych mediach jest to często stosowane, to jednak telewizje raczej przed takim modelem się bronią i sprzedają czas antenowy normalnie według obniżonego cennika. Spadek cen w TVP spotkał się generalnie z dość dużą aprobatą ze strony klientów, co widzimy po wyraźnym wzroście udziału sprzedaży cennikowej. Do momentu, do kiedy ten cennik był bardzo wysoko ustawiony, dla wielu klientów stanowił swoistą barierę zaporową i większość decydowała się na zakup pakietów ratingowych. W tym momencie, przy takim ustawieniu cennika, sprzedajemy mniej więcej połowę naszych zasobów cennikowo.

Według badań firmy Starlink wydatki na reklamę w naszym kraju ciągle rosną. W 2010 roku było to o 4,5 procent więcej niż w roku poprzednim. Czy Państwo też widzą taką tendencję?

Oczywiście opieramy się na danych Starlinku, ponieważ one stały się w tym momencie swoistym standardem na rynku i są wykorzystywane de facto przez wszystkie media. Uważam, że generalny wzrost reklamy na rynku ma nie do końca odzwierciedlenie w rynku telewizyjnym, na którym nastąpiło jednak dosyć duże rozdrobnienie. Z uwagi na wzrastającą liczbę powstających nowych kanałów tematycznych zauważamy tendencję, że podaż czasu antenowego jest z roku na rok coraz większa i bardzo często w niektórych miesiącach nawet większa niż popyt. W marcu mamy nawet do czynienia z sytuacją, że w niektórych stacjach pozostał niesprzedany czas reklamowy. Oczywiście liczymy na to, że w tym roku rynek będzie rósł. Ciężko nam określić, jaki to powinien być poziom wzrostu, ale chcielibyśmy, aby dokonał się on na poziomie 5 – 6 procent. Wielu reklamodawców, zwłaszcza z branży chemiczno-kosmetycznej, studzi nasze oczekiwania posługując się danymi sprzedażowymi za pierwsze miesiące bieżącego roku, które nie są aż tak bardzo optymistyczne i są związane z faktem, że niestety budżety reklamowe są absolutną pochodną rynku sprzedaży i od niego są uzależnione. Mimo to mamy nadzieję na realny zwrot w tym roku. Dużym miernikiem będzie dla nas wynik kwietnia. W tym roku święta wielkanocne przypadają na samą końcówkę miesiąca, w związku z tym gro kampanii wiosennych skumuluje się właśnie w tym okresie. Zatem tak naprawdę dopiero podaż i popyt w kwietniu pomoże nam ocenić, jak będzie wyglądał cały rok.

Nie obawiają się Państwo wzrostu znaczenia potencjału reklamowego kanałów tematycznych?

Obawiamy się i właśnie dlatego rozpoczęliśmy nasze działania na tym obszarze. Poza tym nie jest to nawet kwestia racjonalnej obawy, lecz obserwacji tego, co dzieje się na rynku telewizyjnym. M.in. z zapotrzebowania rynku wynikają działania wszystkich stacji telewizyjnych, których celem jest powiększenie port folio o coraz to nowe kanały tematyczne. My, może nieco wolniej niż inni, ale jednak poszliśmy za ciosem i stąd na przykład decyzja o uruchomieniu kanału TVP Seriale w grudniu, który już teraz ma dobry udział w widowni i zaczyna zarabiać. Mamy tutaj do czynienia z naturalną tendencją rozdrobnienia anten, a co za tym idzie przychodów.

Może, aby zapobiec takiemu rozdrobnieniu, dobrym rozwiązaniem byłoby przygotowywanie kompleksowych pakietów reklamowych, łączących główne anteny TVP z kanałami tematycznymi?

Nie zamierzamy tego robić i jest to kwestia naszej polityki handlowej. Jeśli zdecydowalibyśmy się na sprzedawanie kanałów tematycznych w ofercie łączonej z Jedynką i Dwójką, to de facto sprowadziłoby się to do tego, że reklamy emitowane w kanałach tematycznych byłyby bonusami, dorzucanymi do reklam emitowanych na głównych antenach. Tak więc nie byłaby to żadna wartość dodana, tylko sztuczne, księgowe przypisanie wartości. Kanały tematyczne dlatego mają swój oddzielny charakter, ponieważ posiadają cechy generujące konkretne unikalne walory sprzedażowe. Dlatego reklamy w kanałach tematycznych będziemy sprzedawać oddzielnie. Zainwestowaliśmy nawet w stworzenie oddzielnego zespołu sprzedażowego w strukturze Biura Reklamy TVP, który odpowiadał będzie tylko za kanały tematyczne. Oczywiście pojedyncze eventy, które będą gościły na kilku antenach jednocześnie, będziemy sprzedawać w pakietach.

Co zrobić, aby wpływy ze sprzedaży reklam internetowych miały wreszcie istotny udział w przychodach TVP?

Niestety te wpływy są wciąż znikome i intensywnie pracujemy nad rozwojem naszego portalu TVP.pl, aby sytuację tę zmienić. Ciągle niewielu konsumentów ma świadomość, że dysponujemy jedną z największych na rynku bibliotek do usługi VOD, że nasz portal główny jest związany z kilkoma tematycznymi portalami np. TVP Sport czy TVP Info i daje to ogromne możliwości prawie na każdym polu. W tej kwestii czeka nas duża praca promocyjna, której efektem ma być wzmocnienie wizerunku serwisu, poprawienie statystyk, jeśli chodzi o odsłony i dopiero po tym etapie będzie można rozpocząć działania zwiększające wpływy reklamowe.

Czy zgadza się Pan z zarzutami, że telewizja publiczna nieprawnie przerywa programy reklamami lub wręcz powinna ilość reklam znacznie ograniczać?

Ta kwestia jest skomplikowana i ma kilka aspektów. Po pierwsze – musimy pamiętać, że telewizja publiczna ma dofinansowanie w postaci abonamentu, ale gdy spojrzymy na jego wysokość, ściągalność oraz kwoty, jakie są przeznaczane na telewizję publiczną oraz sposób, w jaki są one rozdysponowywane przez KRRiT na podstawie odpowiednich uchwał, to się okazuje, że anteny centralne i kanały tematyczne od ponad roku praktycznie nie korzystają z tych środków, ponieważ są one celowo przeznaczane przede wszystkim na wzmocnienie i utrzymanie ośrodków regionalnych TVP. Tak więc anteny centralne i kanały tematyczne w kwestii finansowania swojej działalności de facto niczym nie różnią się od modelu stosowanego w stacjach komercyjnych, ponieważ w całości muszą utrzymać się z działalności komercyjnej. Jeśli chodzi o emisję reklam, to w granicach prawa robimy to, co możemy i będziemy starali się robić jeszcze więcej dla poprawienia naszej oferty. Druga kwestia to fakt, że telewizja nie przerywa programów reklamami, tylko emituje je pomiędzy nimi. Badania pokazują, że ponad 80 procent przychodów z reklam w stacjach komercyjnych pochodzi z bloków reklamowych, które przerywają poszczególne programy. Takie reklamy są dużo droższe niż te, które są nadawane tuż przed lub po programie. Wniosek jest jeden: w porównaniu ze stacjami komercyjnymi jesteśmy i tak w dużo trudniejszej sytuacji. Nie zgadzamy się także z zarzutem, że sztucznie dzielimy programy, aby móc wyemitować bloki reklamowe. Bloki reklamowe pomiędzy autonomicznymi częściami programów emitujemy tylko wtedy, kiedy zakupione licencje pozwalają na to lub regulują tę kwestię w sposób prawny, a także przy transmisjach wydarzeń, w których scenariusze zakładają podział wydarzenia na części.

Jak Pan ocenia jako ekspert polski rynek reklamowy i jakiego rodzaju reklama jest – Pana zdaniem – najbardziej skuteczna?

Jestem niepoprawnym optymistą i obserwując światowe trendy mogę stwierdzić, że polski rynek reklamowy jest rynkiem wciąż bardzo mocno rozwijającym się i prężnie działającym. Nie chciałbym być posądzony o brak obiektywizmu, ale uważam, że wciąż najbardziej skuteczną reklamą na polskim rynku jest reklama telewizyjna. Z resztą nie jest to tylko moja opinia, bo widać to po udziałach TVP w rynku reklamowym, które wynoszą około 52 procent. Świadczy to o tym, że reklama wizualna jest i będzie wciąż największym kawałkiem toru reklamowego w naszym kraju.

Nie boi się Pan, że w dobie ciągłego ograniczania budżetów reklamowych firmy będą wolały inwestować w wielokrotnie tańsze działania PR na niekorzyść reklamy?

Takiej obawy nie ma, gdyż w ostatnim okresie działania PR-owskie zostały rozszerzone o narzędzia, jakie daje sponsoring – zarówno finansowy, jak i użyczeniowy - popularnie określany jako „product placement”. Nierzadko bywa tak, że uszczuplenie budżetu reklamowego jest zwielokrotnione w postaci inwestycji w obszarze sponsoringu. Dowodem na to jest regularny wzrost udziału sponsoringu w rynku w ciągu ostatnich dwóch lat.

O rozmówcy
Zbigniew Badziak związany jest z TVP od 1994 roku. Przeszedł w publicznej telewizji pełną ścieżkę kariery, od asystenta handlowca, samodzielnego handlowca, kierownika zespołu handlowego do dyrektora handlowego i wreszcie szefa Biura Reklamy, którym został w 2004 roku i jest nim do dzisiaj.