Aflofarm liderem wydatków na reklamy w branży farmaceutycznej w 2018 roku

Analiza została przygotowana przez Codemedia w oparciu o dane o wydatkach cennikowych z Kantar Media. Prezentowane dane  są szacunkowe i powstały w wyniku unettowienia danych cennikowych.  

W 2018 roku 95 proc. budżetów reklamodawcy z kategorii farmacji przeznaczyli na promocję farmaceutyków i parafarmaceutyków. Pozostałe 5 proc. stanowią reklamy usług zdrowotnych, sprzętu medycznego, produktów i usług medycznych dla zwierząt i inne - niesklasyfikowane.

- Obserwując rynek suplementów diety i leków OTC można zauważyć, że po dużym, ponad 10 proc. wzroście w latach 2015-2016, jego dynamika nieznacznie wyhamowała, co potwierdza zanotowany w 2018 r. szacowany na ok. 4 proc. wzrost w stosunku do 2017 roku. Wśród możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy, raport PMR wskazuje między innymi coraz większe nasycenie rynku przy braku zmian na listach leków dopuszczonych do sprzedaży poza aptecznej oraz negatywny wizerunek głównie suplementów diety - czytamy w analizie Codemedia.

Aflofarm wydał na reklamy najwięcej

Liderem wydatków reklamowych pozostaje Aflofarm (wydatki większe o 11 proc. rdr.), choć po piętach depcze mu wicelider, Natur Product Zdrovit. Koncern ten w 2018 r. wydał wg szacunków Codemedia blisko 94 mln złotych (+40 proc. rdr.) i dorównał w poziomie inwestycji mediowych dotychczasowemu wiceliderowi - USP Zdrowie. Poza podium znalazła się Polpharma.

W podziale na poszczególne marki, najwięcej na promocję wydano na Ibuprom (USP Zdrowie), który na koniec 2017 r. walczył jak równy z równym o miejsce pierwsze z Neomagiem (Aflofarm Farmacja Polska). W 2018 r. tę bezpośrednią walkę o palmę pierwszeństwa Ibuprom toczył nadal, ale już z preparatem Molekin (Natur Product Zdrovit). Szacunki Codemedia pokazują, że wydatki na reklamę obu tych marek w ubiegłym roku mogły wynieść odpowiednio nawet 24 mln i 22 mln złotych.

Miejsce trzecie w tej rywalizacji z nakładami mniejszymi o blisko 40 proc. zajął Neomag (Aflofarm). Podium opuścił natomiast Voltaren (GlaxoSmithKline Consumer Healthcare), który w 2018 r. uplasował się dopiero na pozycji siódmej.

Najwięcej budżetów w telewizji

Tak jak w latach ubiegłych, w 2018 farmacja reklamowała się przede wszystkim w telewizji. Udział tego medium w wydatkach reklamowych całego sektora wynosi około 59 proc., co w ubiegłym roku oznaczało inwestycje rzędu 678 mln złotych.

Drugim najważniejszym medium elektronicznym w komunikacji sektora farmaceutycznego pozostaje radio, w które w ubiegłym roku zainwestowano szacunkowo około 190 mln złotych. Udział radia w wydatkach farmacji na poziomie zbliżonym do 17 proc. oznacza, że w 2018 r. straciło ono nieznacznie na korzyść innych mediów. Jego głównymi konkurentami w walce o budżety reklamowe była telewizja, ale także prasa.

Lider wśród reklamodawców – Aflofarm Farmacja Polska – lokuje w telewizji znacznie mniejszą część swoich wydatków niż cały sektor farmacji (w 2018 r. było to około 39 proc.), a resztę rozdziela między radio i magazyny.

Natur Product Zdrovit powiększył w ubiegłym roku swój budżet telewizyjny o ponad połowę, zaś radiowy o 16 proc.. Broniące drugiego miejsca USP Zdrowie inwestuje konsekwentnie niemal wyłącznie w telewizję, w 2018 r. już ponad 97 proc. ogółu wydatków marketera skierowane zostało do tego medium.

W podziale na poszczególne kanały, najwięcej budżetu trafiło do TVN (124 mln złotych), Polsat (117 mln złotych) i TVP1 (83 mln złotych). Tuż za podium znalazła się druga główna antena telewizji publicznej –TVP2 (ok. 81 mln złotych).

W pierwszym i czwartym kwartale zdecydowanie najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu. Szacunkowo było to odpowiednio ponad 107 mln zł i ponad 134 mln złotych. Dwa kluczowe kwartały pochłonęły łącznie prawie 90 proc. rocznego budżetu mediowego tej kategorii farmaceutyków.

W okresie kwiecień – wrzesień 2018 największe wydatki poniesiono na reklamę „witamin, środków pobudzających i środków odpornościowych” (łącznie blisko 90 mln zł), co stanowiło około 40 proc. całorocznych nakładów tej kategorii.