Branża e-commerce: podsumowanie 2019 roku, prognozy na 2020

Wojciech Tomaszewski, chief marketing & e-commerce officer Answear.com

Wydarzenie roku
Dla wielu biznesów e-commerce niewątpliwym wydarzeniem, jeśli nie roku, to przynajmniej ostatnich kilku miesięcy był tzw. Black Weekend, a dokładnie Black Friday i Cyber Monday. To, że w Polsce sprzedaż w tych dniach, nie tylko w internecie, rośnie z roku na rok, to już oczywistość. Właściwie każdy kolejny rok przynosi rekordy, jeśli chodzi o liczbę transakcji, liczbę klientów, wartość sprzedaży i marży, sprzedaż z aplikacji czy urządzeń mobilnych, ruch na stronach internetowych i wiele wiele innych. To, że Black Friday nie jest już tylko pojedynczym dniem zakupowym, ale całym czarnym tygodniem, a czasem nawet całym miesiącem, to nowość z ostatnich 2-3 lat. Do której też już powoli zaczynamy się przyzwyczajać.

Ponieważ zawsze szukam ciekawostek i nowych trendów, postanowiłem podzielić się refleksją związaną z tym, że w tym roku bardziej intensywnie słyszalne były pewne głosy i zachowania krytykujące to święto konsumpcjonizmu. Pojawiły się, szczególnie w mediach społecznościowych, grupy bojkotujące Czarny Piątek. Pojawiły się także, mocniej w niż w poprzednich latach, głosy udawadniające bezpośrednia korelację między wzrostem konsumpcjonizmu a pogorszającym się stanem naszego środowiska. Niektórzy, w tym znane osoby, zachęcały do odpoczynku, pójścia na spacer, pozostania w domu, spędzenia czasu z bliskimi i zaoszczędzenia w ten sposób 100 proc. tego, co chcielibyśmy wydać. Część marek przyłączyła się do tej narracji. Część zakomunikowała z kolei swoim klientom, że nie obchodzą Black Friday, ponieważ doskonałe ceny i promocje oferują przez cały rok. Jeszcze inne wzmocniły swoje czarnopiątkowe komunikacje i dzięki temu część z nich być może zanotowała rekordowe sprzedaże. Każda droga, w zależności od strategii marki, może okazać się właściwa. Nie wiem natomiast, która narracja będzie dominować w perspektywie kolejnych kilku lat.

Wiem natomiast, że jeszcze nigdy nie byłem świadkiem takiego szumu informacyjnego jak w tym roku. Do którego, mówiąc szczerze, sam się dołożyłem, kierując komunikacją swojej marki. Jestem marketerem i lubię analizować rynek. Zawsze czytałem komunikaty związane z Black Friday. Żeby sprawdzać komunikację słowną i graficzną, klimat, pomysłowość. Żeby się czegoś nauczyć i szukać inspiracji. W tym roku …nie dałem rady. Jeszcze nigdy nie dostałem w tak krótkim czasie tylu mailingów, SMSów, app pushy i web pushy. Sądząc tylko po mojej skrzynce mailowej, w tym roku Czarny Piątek świętował każdy, kto mógł. Banki, deweloperzy, prasa, sprzedawcy lodów, wycieczek, firmy szkoleniowe, restauracje, muzea, kina, warsztaty samochodowe, dealerzy samochodowi, stacje benzynowe, firmy taksówkarskie, pośrednicy finansowi, organizatorzy konferencji, sprzedawcy usług B2B. Każdy możliwy segment. Nawet pierogarnia z okolic mojego biura oferowała kompot gratis przy zakupie pełnego obiadu. Powstał niesamowity chaos i szum informacyjny. Zbyt mocny nawet dla mnie.

Sukces roku
Czy wiecie, że Litwa ma już swojego jednorożca e-commerce? Przyznam szczerze, że o Vinted dowiedziałem się dopiero kilka miesięcy temu z reklamy na YouTube. Kilka dni temu przeczytałem, że pozyskali ponad 100 milionów euro dofinansowania od funduszy inwestycyjnych, a spółka została wyceniona na ponad 1 miliard euro. Vinted stało się największą na świecie platformą do sprzedaży ubrań z drugiej ręki. Firma chwali się ponad 25 milionami użytkowników w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Austrii, Polsce, Czechach, Belgii, Hiszpanii, Włoszech, Holandii i na Litwie, ponad 300 pracownikami i estymowaną sprzedażą na koniec bieżącego roku wysokości 1,3 mld euro. A jeszcze kilka lat temu byli bliscy upadku. Często warto być upartym i nie zrażać się zbyt łatwo, jeśli wierzy się w swój pomysł.

W Polsce za sukces roku, a właściwie sukces ostatnich kilkudziesięciu miesięcy, mogę uznać coraz większą skłonność naszych rodaków do płacenia za wartościowe treści w internecie. Do tej pory znaczna część Polaków uważała, że można płacić za rzeczywiste produkty zakupione w sklepach internetowych, ale niekoniecznie za ebooki, audiobooki, filmy, seriale i muzykę. Teraz, głównie dzięki platformom takim jak m.in. Netflix, Spotify, HBO Go, Player, vod.pl (w listopadzie zadebiutowała u nas w kraju Apple TV+, w 2020 być może pojawi się Disney+), Audioteka, Storytel, Virtualo, Publio, Legimi, Woblink, Tidal, Apple Music czy Deezer, oferującym pożądane treści bardzo wysokiej jakości, okazało się, że da się przekonać miliony osób do płacenia także za online’ową rozrywkę.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Hate & fake. Niezmiennie i niezmiernie boli mnie wszelkiego rodzaju hejt, który w internecie przyjmuje niewyobrażalnie duże rozmiary i moc. Zapewne po części poprzez anonimowość. Oraz tzw. fake newsy, które wykorzystywane są nie tylko w polityce, ale także w biznesie. Fałszywe wiadomości, fałszywe recenzje, komentarze i opinie. Fałszywy PR.

I jeszcze jedno, choć trudno to nazwać kryzysem, ponieważ z punktu widzenia pracowników jest to doskonała sytuacja. Problemy z pozyskaniem przez firmy, także e-commerce, wartościowych pracowników. Od magazynierów począwszy, na programistach skończywszy.

Człowiek roku
Szukając człowieka roku e-commerce, naturalne wydaje się zerkanie w stronę założycieli i prezesów największych e-biznesów, takich jak Amazon czy Alibaba. Ja jednak doceniłbym każdego człowieka zaangażowanego w firmę e-commerce, która rośnie szybciej niż średnia rynkowa. Bo zwykle oznacza to, że ci ludzie robią coś lepiej, ciekawiej lub sprytniej niż większość rynku. Mam tu na myśli nie tylko prezesów czy zarządzających, ale także wszystkich specjalistów, którzy przyczynili się do tych sukcesów, m.in. konsultantów w biurze obsług klienta, zakupowców, contentowców, magazynierów i marketerów.

Projekt roku
Chyba nie było w tym roku takiego projektu, który zwaliłby mnie z nóg i został w mojej głowie na wiele miesięcy.

Mocno egoistycznie, za co z góry przepraszam, pochwalę się więc przy okazji projektem, którego absolutnie nie chcę nazwać projektem roku, ale który robi wrażenie, który okazał się dla nas wielkim sukcesem i z którego jesteśmy dumni. W lipcu 2019 odbyła się prawdopodobnie jedna z największych w tym czasie akcji logistycznych w Polsce – przeprowadzka magazynu centralnego Answear.com. Podczas jednej nocy, w 9 godzin, 50 tirów wykonało 150 kursów pomiędzy starym i nowym magazynem, aby sprawnie przewieźć 4500 palet z ponad 2 milionami produktów. Ten bardzo skomplikowany proces logistyczny poprzedzony był wielomiesięcznymi przygotowaniami. Przenosiny magazynu do nowej lokalizacji odbyły się bez uszczerbku obsługi płynności zamówień na każdym z 7 rynków, na których działa spółka. Mówiąc wprost: wieczorem realizowaliśmy wysyłki paczek do naszych klientów, w nocy odbyła się gigantyczna przeprowadzka, a już rano … ruszyliśmy na nowo z wysyłkami. Gorąco zachęcam do wpisania w wyszukiwarkę Google czy YouTube frazy zbliżonej do „przeprowadzka magazynu Answear” i zobaczyć krótki film nakręcony z tej okazji.

Przy okazji, na pewno warto pochwalić Wirtualną Polskę, która wykonuje doskonałą robotę, jeśli chodzi o rozwój swojej części e-commerce, głównie poprzez bardzo ciekawe akwizycje. WP ma już e-biznesy w takich obszarach jak turystyka, moda, motoryzacja, finanse, a także wyposażenie wnętrz, projektowanie domów i usługi finansowe. Bardzo dobra i skuteczna przemiana z klasycznego portalu zarabiającego w większości na emisji reklam na swoich serwisach informacyjnych i contentowych w wielki internetowy biznes mediowy ze zróżnicowanym źródłem przychodów. Brawo.

Trend roku
Ponieważ w poprzednich punktach mocno się rozpisałem, ten obszar, chyba najbardziej rozległy, potraktuje punktowo i hasłowo.
•    Ekologia / zero waste / less waste / zrównoważony wzrost
•    Work life balance
•    Nadal mobile
•    Nadal YouTube + bardzo mocny TikTok
•    Sharing economy
•    Programatyczny zakup reklamy
•    Chińska ekspansja e-commerce
•    Wyszukiwarki głosowe i obrazkowe
•    Płatny streaming muzyki, filmów, seriali, gier i książek
•    Internet of Things
•    Machine i deep learning
•    Analityka

W nawiązaniu do punktu pierwszego, zastanawiam się w jaki sposób handel, ze szczególnym uwzględnieniem handlu internetowego, poradzi sobie z takimi rosnącymi trendami jak ekologia, celowe i świadome ograniczenie konsumpcji, ochrona środowiska czy trend „zero / less waste”. Szczególnie, że zwykle są to zjawiska mocno oddalone od tego, co napędza także e-commerce, czyli stały i dynamiczny wzrost.

Prognoza na 2020 rok
Zawsze w podobnych sytuacjach przypominam sobie przysłowie, które lata temu usłyszałem z ust Wojciecha Manna, bodajże w programie „Za chwilę dalszy ciąg programu”, a które brzmiało mniej więcej tak: „Jeśli na Świętego Hieronima jest deszcz albo go ni ma, to w końcu listopada pada albo nie pada”. Wielu ekspertów przyjmuje na koniec roku postać futurologów, wiedząc, że i tak nie będą z tego w żaden sposób rozliczeni. Więc realnie nie ma wielkiego ryzyka związanego z prognozowaniem.

A na poważnie, gdybym miał coś dodać, to powiedziałbym, że w dzisiejszych czasach zmiany następują szybko, ale nie aż tak szybko, żeby np. trendy, o których wspomniałem w poprzednim pytaniu, miały nie obowiązywać w 2020.

Zwykle jestem optymistą, więc mam nadzieję, że spowolnienie gospodarcze, którego z niepokojem od pewnego czasu wypatruje coraz więcej osób, jeszcze postanowi do nas w przyszłym roku nie zawitać. Życzę więc i Państwu i samemu sobie kolejnych bardzo pozytywnych 12 miesięcy.

Karol Kamiński, dyrektor zarządzający AdRetail (Grupa Interia.pl)

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie TikTok. Ponad 1,5 miliarda pobrań od premiery w 2016 roku, z czego około 600 milionów w tym roku (!) uczyniło z aplikacji poważną konkurencję dla Instagrama. Ze 175 milionów dolarów przychodu wygenerowanego od początku istnienia, ponad 115 w tym roku wpadło do kieszeni właścicieli apki. TikTok to jedyna pozycja z listy top 5 pobieranych aplikacji, która nie należy do Facebooka.

Premiera, nowość roku
To był rok, który podarował nam wiele nowości. W branży technologicznej zdecydowanie Galaxy Fold - w końcu pierwszy, odważny i, wbrew wielu recenzjom, solidny smartfon różniący się diametralnie od konkurencji. W branży motoryzacyjnej na pewno Tesla Cybertruck, czyli rewolucyjny prototyp auta elektrycznego, które cały czas nie wiadomo czy nie jest żartem Elona Muska.

W internecie za to warto wskazać na YouTube Premium, stający w szranki m.in. ze Spotify oraz Disney+ z chrapką na część prężnie rozwijającego się rynku VOD. W branży retail zdecydowanie premierą roku był z pewnością launch aplikacji Żappka, sklepu internetowego Lidl oraz aplikacji Lidl Plus. Doświadczamy kolejnych przemian na polskim rynku retail oraz e-commerce. Nie byłbym sobą, gdybym nie wspomniał o Dingu, czyli naszym nowym projekcie. Ding.pl to nowy agregat promocji i gazetek, który właśnie dołączył do portfolio AdRetail i Grupy Interia.pl, a wobec którego mamy duże plany i już niebawem będziemy odkrywać kolejne karty i unikalne dla rynku retail oferty oraz funkcjonalności i idące za tym nieszablonowe produkty reklamowe.

Trend roku
W świecie technologii i ad-techu trendem roku jest bez wątpienia sztuczna inteligencja (AI), stanowiąca koło zamachowe coraz większej ilości systemów w wielu branżach. W branży reklamowej, jednym z najsilniejszych trendów w tym roku pozostał niewątpliwie wzrost wydatków na kampanie realizowane w modelu programmatic, a tym samym solidne wzmocnienie i rozbudowa całego towarzyszącego mu ekosystemu, na co złożyło się kilka sub-trendów. Poprawa jakości danych używanych do kampanii programatycznych, wzrost udziału Private Marketplace, optymalizacja set-upów wydawców (header bidding i dalsze optymalizacje uwzględniające viewability oraz lazy loading), czy w końcu przeniesienie modeli programatycznych na obszary digital out of home (DOOH) czy digital audio (będący częścią tego segmentu obszar podcastów, czy pierwsze ciekawe kampanie w Open.Fm).

Jeśli chodzi o branżę retail to w tym roku coraz popularniejsze stawały się realizacje usprawniające procesy zakupowe i przenoszące je w inny wymiar: sklepy samoobsługowe, automaty, click & collect, widoczne zwiększenie ilości kas samoobsługowych i mocna walka o lojalizację klientów przy pomocy narzędzi własnych, ale również rozwiązań dedykowanych branży retail.

Poza tym to, co dominowało w tym roku opinię publiczną, to rosnącą świadomość potrzeby bycia „eko”, co przejawiało się wieloma akcjami społecznymi, redukcją opakowań plastikowych, a także miało swoje odzwierciedlenie w wielu kampaniach marek.

Prognoza na 2020 rok
W branży technologicznej na pewno możemy spodziewać się dalszego rozwoju inteligentnych systemów opartych na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, możliwych do wykorzystania w komunikacji online (chat-boty, conversational marketing, automatyzowane infolinie, e-mail marketing), optymalizacji prezentacji treści online (pogłębione personalizacje i rekomendacje, wspierane AI transakcje e-commerce), oraz do tworzenia treści (automatyczne tworzenie contentu). No i 5G, za którego rozwój infrastrukturalny trzymam kciuki. Przyszły rok będzie niezmiernie ważnym „kick-offem” planów zbudowania solidnego zasięgu 5G do roku 2025. Dorzućmy do tego realnie odczuwalny przyrost urządzeń z kategorii IoT (Internet of Things) i może naprawdę poczujemy się jak w filmie science-fiction. Reklamodawcy i marketerzy już zacierają ręce.

W marketingu będziemy obserwować dalsze mocne skupienie na komunikacji omnichannelowej, data-driven marketing oraz kontynuację ekspansji i wzrostu znaczenia formatu wideo, które króluje w metrykach efektywności konwersji, udostępnianych treści związanych z promocją brandów, wpływu na decyzje zakupowe czy konsumpcji treści online. Poza tym spodziewam się umocnienia silnej roli influencer marketingu w budowaniu komunikacji marki. Wierzę też w mocne zaangażowanie marek i agencji w działania badające efektywność cross-channelową, między innymi na linii online-offline. Czas, aby w parze z rozwojem technologii i oferty badającej konwersje na wizyty w sklepach (drive-to-store) oraz efekt ROPO, szła odwaga reklamodawców do testowania takich rozwiązań. Na deser, dalszy rozwój sektora martech z mocną ekspozycją narzędzi do analizy dużych puli danych, cross-device, marketing automation oraz wspierających działania reklamowe (analiza ścieżki konwersji, zaawansowane modele atrybucji czy incrementality).

W internecie spodziewam się także utrzymania mocnej roli komunikatorów (10 miliardów wiadomości wymienianych na Facebook Messengerze miesięcznie, 1,6 miliarda użytkowników WhatsApp!), wzrostu udziału visual search oraz voice search, większej liczby serwisów w technologii PWA, i mam nadzieję, zmniejszenia liczby web-push notyfikacji, które zalały internet w tym roku i w parze z wszelkimi powiadomieniami o politykach cookies’owych i RODO sprawiły, że strony internetowe nierzadko wyglądają jak choinki.

Największym boom może okazać się dołączenie Google Chrome do znanych z Safari i Firefox rozwiązań utrudniających identyfikację użytkowników (blokowanie third-party cookies), co jest już faktem i jedyne czego nie wiemy, to czy któreś z zaprojektowanych rozwiązań skutecznie „obejdzie” nowe ograniczenia. Jedno jest pewne, kwestia identyfikacji użytkowników zostanie z dużym prawdopodobieństwem solidnie przeobrażona w 2020 roku.

SEO-wo, zmiamy w wynikach wyszukiwania (np. SERP Position Zero), Structured Data SEO, wzrost znaczenia i wagi w algorytmie treści własnych oraz parametrów lekkości i szybkości ładowania się contentu. Contentowo, treści pisane z kategorii long-form, jeszcze więcej wideo (w tym dalsze wzmocnienie istotności formatu short-form wideo) oraz elementów interaktywnych, dynamicznych treści i rzeczywistości rozszerzonej.

E-commerce’owo, wzrost znaczenia social commerce, rozwiązań takich jak shoppable posts. Finansowo, dalszy wzrost znaczenia bankowości mobilnej, ekspansja prostych płatności i usług zainspirowanych lekkością oraz konkurencyjnością Revoluta, oraz być może jakiś przełom i reorganizacja rynku kryptowalut. Kto wie, może Facebook Libra przedstawi rozwiązania, które porwą użytkowników z ekosystemu giganta.

Psychologicznie, czuję, że pomimo starania wszystkich podmiotów branżowych, jeszcze większy clutter przekazów reklamowych na przecięciu wszystkich kanałów i wzmocnienie efektu FOMO (fear of missing out), w szczególności wśród młodych.

Małgorzata Michalska, senior account manager w agencji Kamikaze

Sukces roku w Polsce
Sukcesem tego roku jest niewątpliwie wartość rynkowa e-commerce, która przekroczyła granicę 51 mld zł. Ze sklepów internetowych korzysta 28 mln Polaków, którzy codziennie dokładają swoją cegiełkę to wspomnianego już wyniku 51 mld zł. Kiedyś przekroczenie tej granicy było nie do pomyślenia a dziś specjaliści, opierając się na danych Eurostatu, szacują, że za kilka lat wartość rynku detalicznego w Polsce może przekroczyć nawet 80 mld zł.

Nowość roku w Polsce
Lidl aplikacja - wyczekana, przejrzysta, dopracowana, hiperspersonalizowana. Tak w dużym skrócie można opisać aplikację Lidla. Jest to na pewno nowość, na którą warto zwrócić uwagę i docenić za staranne wykonanie oraz e-paragony, które stają się coraz bardziej popularne.

Nowość roku na świecie
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów, firmy kurierskie są już po testach na chińskim rynku technologii „last mile” i tak już teraz wiemy, że kiedy paczka pokona ostatnią milę do zamawiającego dronem, skróci to czas jej dostarczenia pięciokrotnie. Technologia ma być docelowo wykorzystywana w obszarach zabudowanych tych dużych miast, które zmagają się z zatorami komunikacyjnymi i jak pokazuje w testach DHL, skraca to czas dostarczenia przesyłki z 40 do 8 minut.

Wydarzenie roku na świecie
Zdecydowanie Show and Tell wprowadzone na rynek Stanów Zjednoczonych przez Amazon. To nowa funkcjonalność stworzona z myślą o osobach niepełnosprawnych, niedowidzących. Aplikacja została stworzona dla Echo Show, instruuje użytkownika tak, żeby w odpowiedni sposób umieścił dany przedmiot przed kamerą telefonu i wskazuje, co kupujący trzyma  w ręku.
 
Trend w Polsce
Stawiam na polskie, polscy dostawcy. W tym roku wiele dużych firm w tym retailerów postawiło w swoich działaniach na „dobre bo polskie”. Mieliśmy dobre polskie owoce, polskie warzywa, odzież wyprodukowaną w Polsce. Kolejnym rosnącym trendem jest wycofywanie plastikowych toreb. Marki ze świata e-commerce stawiają coraz częściej na przesyłki, które posiadają minimalną liczbę plastikowych elementów.

Trendy na świecie
Na świecie natomiast wyraźnie rośnie świadomość konsumentów, którzy oprócz oczekiwań customer relationship management spodziewają się, że działania marek będą chociaż dążyły do eco i przyczynią się do działań skierowanych w stronę obrony naszej planety. Marki nie chcą także dopu-ścić do sytuacji, w której ze względu na słabą personalizację doświadczenia zakupowego konsument przejdzie do konkurencji.

Człowiek roku w Polsce
To wspaniałe, bo według mnie człowiekiem roku e-commerce jest Polski senior. Aż jedna czwarta kupujących online to osoby starsze.

Jeszcze w 2018 roku 64 proc. aktywnych, kupujących internautów to byli ludzie poniżej 34. roku życia. W tym roku jest już ich już 42 proc. a grupą rosnącą w tym zakresie są osoby 50+, którzy stanowią  aż 26 proc. wszystkich seniorów, którzy kupują w internecie.

Człowiek roku na świecie
Greta Thunberg - której działania mają pośrednio wpływ na wszystkie gałęzie rynku, nawet e-commerce.

Prognoza na 2020 rok
Rozwijanie omnichannel i m-commerce.
Wszyscy mówiliśmy o trendzie omnichannel już od paru lat. Niestety nigdy nie nadszedł w pełni ten czas. Rok 2020 to będzie odpowiedni moment na odpowiedź rynku na potrzeby kupujących i wdrożenie prawdziwej omnichanellowości w praktyce. Naturalną konsekwencją będzie podążanie za trendami voice interfaces, big data, agumented reallity, personalization, chatbots, bussines inteli-gence, mobile first approach, marketplaces i data driven UX.

Dodatkowo mobile first, znany jest w branży od co najmniej kilku lat, w liczbach widać ewidentnie wzrosty zakupów m-commerce. Na smartfonach kupuje aż 61%[3] Polaków i ten trend jest wzrostowy. Większość marek uporała się z m-płatnościami i mogą w pełni rozwinąć skrzydła w 2020 roku.