Branża reklamowa: podsumowanie 2018 roku, prognozy na 2019

Anna Prętka, senior account manager w 23heroes

Wydarzenie roku
Polska: Bardzo ważnym wydarzeniem determinującym mocno naszą polską rzeczywistość był spór dotyczący Konstytucji, który szczęśliwie się zakończył.

Świat: Wydarzeniem, które determinuje naszą przyszłość i kształt świata, jest rozwój w kierunku kolonizacji Marsa, oraz temat turystyki kosmicznej.

Sukces roku
Polska: Sukces artystyczny i promocja filmu „Zimna wojna” na świecie
Świat: Decyzja Chanel dotycząca rezygnacji z futer i skór egzotycznych zwierząt.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Program „Ameryka Express” i scenariusz programu ukazujący molestowanie kobiet...
Świat: Medialne spotkanie Kim Kardashian z Donaldem Trumpem na temat reformy sądownictwa i wyroków w Ameryce.

Człowiek roku
Polska: Anja Rubik - postać medialna, która wykorzystuje swoją popularność, do realizacji celów społecznych. //sexedpl

Świat: Meghan Markle - była aktorka. księżna Sussexu oraz aktywistka, która zmienia (albo zmiękcza) wizerunek monarchii.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Zdecydowanie stawiam na kampanię społeczną „Do ostatniego drzewa" przygotowaną dla Greenpeace. Przypomnijmy, autorzy stworzyli cyfrową ,kopię zapasową" zagrożonej wycinką Puszczy Białowieskiej w grze Minecraft - w skali 1:1 i z dokładnością do 20 m2. Kluczem jest tutaj temat akcji, ale też przede wszystkim siła tego doświadczenia, sprawia, że jest to jedna z najlepszych i najważniejszych akcji społecznych ostatnich lat.

Świat: „no uterus, no opinion”. Ta reklama to jedna z zapowiedzi serialu „Przyjaciele”. W scenie Rachel mówi do Rossa: „no uterus, no opinion”, co znaczy „nie ma macicy, nie ma opinii”. Comedy Central w sprytny sposób wykorzystała tę scenę do promocji serialu, jednocześnie błyskotliwe odnosząc się do rzeczywistości w naszym kraju.

Premiera, nowość roku
Premiera kolejnej odsłony kampanii „Szef Internetów” marki OLX, co pokazuje, że Polacy dalej są bardzo sentymentalnym narodem, tęsknią za dobrą polską komedią i kochają rozrywkowy content.

Trend roku
Dwubiegunowość - z jednej strony skrajna konfesyjność użytkowników i obsesyjne dzielenie się swoimi danymi osobowymi w mediach społecznościowych, a z drugiej strony skrajna chęć odłączenia się - wyłączenia ze świata mediów na rzecz natury. Rok 2019 będzie jeszcze bardziej skoncentrowany na uczuciowości, seksualności, nastrojach i emocjach ludzi. Marki, które to wyczują, odniosą sukces.

Prognoza na 2019 rok
Walka ze smogiem i jednocześnie dynamiczny rozwój wszelkiego rodzaju produktów związanych z lepszym powietrzem (oczywiście największą karierę robią tutaj oczyszczacze powietrza, ale to dopiero początek) i ekologią. To szansa dla wielu marek za zabranie głosu w jednej z najważniejszych dyskusji ostatnich lat.

Adrianna Kubik-Przybył, business director w They.pl

Wydarzenie roku
O czym dyskutowaliśmy? Kryzys wizerunkowy Facebooka
Co wzbudziło najwięcej emocji? Royal weeding
Co śledziliśmy? Rywalizacja Apple - Microsoft

W sierpniu wycena firmy Apple przekroczyła magiczną granicę biliona dolarów. Tymczasem w grudniu świat obiegła informacja, że Microsoft wyprzedził Apple i tym samym odzyskał miano najdroższej firmy na świecie.

Czemu zawdzięczamy nieprzespane noce? RODO

Sukces roku
Na świecie: walka z plastikiem - w tym roku wypowiedzieliśmy wojnę plastikowi. Wiele marek podjęło inicjatywy mające na celu redukowanie produkcji plastiku, wprowadzenie ekologicznych opakowań, ponowne wykorzystanie plastiku zalegającego na dnie mórz i oceanów oraz budujące świadomość negatywnego wpływu plastikowych opakowań na środowisko.

Sporo dyskusji wokół poszanowania środowiska naturalnego wywołała także premiera produkcji BBC „Błękitna Planeta II” (zwłaszcza że o warstwę muzyczną zadbali zespół Radiohead oraz Hans Zimmer).

W Polsce szerokim echem odbił się projekt Arety Szpury „Tu piję bez słomki”.

IKEA przedstawiła strategię zrównoważonego rozwoju, w której zobowiązała się, że do 2020 roku zrezygnuje całkowicie z plastikowych produktów jednorazowego użytku w swoich sklepach i restauracjach.

Coca Cola ogłosiła program „World Against Waste”, który zakłada, że 100% produkowanych butelek zostanie poddanych recyclingowi do 2030 roku.

Marka Evian zobowiązała się, że do 2025 roku 100 proc. butelek produkowanych przez koncern będzie pochodziło z recyklingu.

Rzemieślniczy browar z Florydy Saltwater wprowadził biodegradowalne „obrączki” na sześciopaki puszek piwa, rzucając w ten sposób wyzwanie największym piwnym graczom.

Marka Addidas wprowadziła koszulki oraz buty (Ocean Plastic Shoes) wyprodukowane z recyklingowanego plastiku.

Costa, Starbukcs i Pret-a-Manger postawiły na programy premiujące konsumentów za korzystanie z własnych kubków wielokrotnego użytku.

Dell zaczął wykorzystywać plastik z dna oceanów do opakowywania swoich komputerów.

W Polsce: walka smogiem:
- start programu „Czyste Powietrze”,
- szereg inicjatyw związanych z walką ze smogiem (kampania ING „Moje powietrze” ING, akcja z udziałem gwiazd „Pierwsza doba bez smogu”),
- memogenna okładka Vouge.pl (Smogue.pl).

Porażka / rozczarowanie roku
To (nie) był rok Facebooka. Po kryzysie związanym z Cambridge Analityca Facebook przeżywa kolejną lawinę problemów. Ogromne kontrowersje wzbudził artykuł „New York Timesa” na temat współpracy Facebooka z agencją zajmującą się czarnym PR: Definers Public Affairs i kampanii mającej na celu oczernianie George Sorosa. Pracownicy agencji rozpowszechniali informacje sugerujące, że Soros wspierał finansowo krytyków Facebooka.

Następnie brytyjski parlament upublicznił wewnętrzną korespondencję Facebooka obnażającą mechanizmy funkcjonujące w firmie. Korespondencja wskazywała m.in. wprowadzenie przez Facebooka śledzenia rozmów telefonicznym oraz SMS-ów bez wiedzy użytkowników. Na jaw wyszedł także fakt, że umożliwiał on dostęp do danych w zależności od budżetów wydanych przez firmy na platformie.

Człowiek roku
Trudno wskazać człowieka roku, natomiast najgorętsze nazwisko 2018 roku z pewnością należy do Megan Markle.

Serwis / kampania / projekt roku
Odważna kampania Nike na 30-lecie hasła „Just Do It” z udziałem Colina Kaepernicka.
The ALS Association: Project Revoice - Grand Prix Cannes 2018
KFC z kampanią „FCK” - KFC pokazało, jak z twarzą wyjść z opałów i zarządzić komunikacją z rozżalonymi konsumentami
Green Caffé Nero po aferze z salmonellą pokazało, jak skutecznie prowadzić komunikacją kryzysową
Wielki powrót chłopca na zebrze w komunikacji marki Wedel.
Kampania „Do ostatniego drzewa”.

Premiera, nowość roku
Otwarcie pierwszego sklepu AmazonGo w Seatlle

Trend roku
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu.
Popularność chatbotów.
Głos: rozwój voice-first technology, wzrost voice searchu, rosnące zainteresowanie podcastami oraz audiobookami.

Prognoza na 2019 rok
Bezpieczeństwo danych oraz zarządzanie bazami danych jako jedno z kluczowych wyzwań.
Systematyczny odwrót od Facebooka potęgowany brakiem dopływu młodych użytkowników do tego kanału.
Wzrost liczby rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji nie tylko w obszarze marketingu, ale przede wszystkim w codziennym życiu (smart marketing & smart life).
Kontynuacja budowania komunikacji marek wokół tematów ekologicznych.
Powrót do korzeni w budowaniu komunikacji: poszukiwanie mocnych i prawdziwych insightów, tworzenie emocjonujących historii, autentyczność i prawdomówność jako kluczowe wartości budujące wizerunek marek.