Effie Awards 2016: powrót dużych marek i awans wizerunkowy sieci sklepów, zasłużone Grand Prix dla Play (opinie)

W tegorocznej edycji Effie Awards Grand Prix przyznano firmom MediaCom Warszawa, Grandes Kochonos, Artegence, Isobar Polska, Plej, CPC za serię kampanii Play z udziałem znanych osób. Wśród agencji reklamowych najwięcej nagród dostała Lubię to - linked by Isobar, a wśród domów mediowych - MEC.

Grand Prix dla marki Play nie zaskoczyło branży. Zdaniem Kuby Kalicińskiego, CEO agencji Kalicinscy.com to skuteczna strategia marki realizowana z ogromnym rozmachem i konsekwencją już od kilku lat.

Zdaniem Rafała Lampasiaka, strategy directora w agencji Walk, po tegorocznej gali można powiedzieć, że na podium powróciły wielkie marki i duże budżety. - Play zdobywając Grand Prix udowodnił, że prosta i czytelna idea, ale za to konsekwentnie realizowana, jest w stanie zawojować rynek. Trudno tu mówić o zaskakującym pomyśle, innowacyjnych rozwiązaniach i mediach, za to śmiało można powiedzieć, że stary dobry ATL wciąż działa jak trzeba. Lidl swoim Pascalem i Okrasą już trochę bardziej zaczarował nas podejściem do kampanii i produktów, ale jakby nie patrzeć gros tej kampanii to też media szeroko zasięgowe. Z kolei wygrana IKEA w kategorii Brand Experience pokazuje, że prosta i pozytywna aktywacja może wiele wnieść do sposobu postrzegania marki, a innowacyjne pomysły to niekoniecznie tylko nowe technologie i digital. Dodatkowo, zaskakiwać może fakt, że agencja, która uzyskała najlepszy wynik po podsumowaniu punktów, nie miała na swoim koncie żadnego złotego Effie, a tych rozdano aż dziewięć - komentuje Lampasiak.

Jan Mosiejczuk, business challenger w Carat Polska, zastanawia się, czy wybory i oceny były trafne, w pełni słuszne i zgodne z oczekiwaniami agencji, audytorium i agencji zgłaszających? Wydaje mu się, iż nie w pełni. Przyznaje, że podziela wybór Grand Prix za long term marketing excellence „Wszyscy przechodzą do Play”, wieloagencyjnemu combo wraz z operatorem, podobnie za Złoto dla tej kampanii i marki Play, i zgadza się z wyborem ośmiu kolejnych złotych nagród (których liczba była mała w tym roku), o tyle liczba brązowych Effie może świadczyć o zmartwieniu jury z innymi kampaniami.

- Czyżby wśród aż tylu zgłoszeń jednak brak było tych z ciekawymi strategiami, niepospolitymi rozwiązaniami, naprawdę spektakularnych rezultatach sprzedaży i wzrostu marki? Być może, iż w tej ilości zabrakło „tej” jakości? Na więcej srebrnych i złotych tytułów skuteczności marketingowej i komunikacji. Może pod rozwagę jest tak duża liczba kategorii konkursowych? Może zbyt wyśrubowane jednak kryteria oceny skuteczności i potem nominowania do nagród? A może jako specjaliści od brandingu, komunikacji, mediów, stratedzy starajmy się jednak pamiętać, aby już na początku myślenia o „tej” kampanii, a nie przy pisaniu briefów być odważnymi w formułowaniu celów, wyznaczaniu poziomów sukcesu, precyzyjnemu nazywaniu osiąganych później wyników? - zastanawia się Mosiejczuk.

W jego ocenie ciekawych jest kilka brązowych nagród przyznanych w kategoriach typu Media, rozrywka, kultura - cztery równorzędne brązowe nagrody czy trzy równorzędne brązowe w kategorii Telekomunikacja. Ciekawe na tyle (filmy i premiery) by je wyróżnić, lecz bez szczególnej priorytetyzacji. Albo trzy równorzędne oferty pre-paid, a najcenniejszy laur trafia potem do P4 i marki Play, już jako pełnokrwistego gracza telekomunikacyjnego na polskim rynku. To bardzo cenne, trafne i słuszne moim zdaniem wyróżnienie.

Jan Mosiejczuk zauważa też, że mało kampanii leków bez recepty zostało nagrodzonych najcenniejszymi nagrodami, mało w tym roku spektakularnych nowych produktów na rynku - triumf dla powracającego piwa i marki EB, banki w swojej kategorii w czołówce podobnie jak w ubiegłych dwóch, trzech latach.

Uwagę Michała Wolniaka, chief strategy officera w VML Poland oraz przewodniczącego grupy eksperckiej w Effie Awards Polska, zwróciło kilka bardzo ciekawych projektów w kategorii Retail, która zazwyczaj kojarzona jest z realizacjami, które nie budzą emocji i nie wyróżniają się kreatywnymi konceptami. Jego zdaniem w tym roku mieliśmy tu mocne zgłoszenia, zarówno pod względem efektywności, jak i kreacji. - Ostra rywalizacja rozegrała się w kategorii Long Term Marketing Excellence. Spora liczba mocnych zgłoszeń, nominacji i główne nagrody dla projektu „Pascal kontra Okrasa” promującego sieć Lidl oraz dla konsekwentnej strategii Playa.  Tegoroczna edycja przyniosła też kilka zmian, m.in. rozszerzenie kategorii specjalnych o Brand Experience. Wreszcie pojawiło się miejsce dla kampanii, których podstawą jest zbudowanie niepowtarzalnego doświadczenia odbiorcy z marką. Nagroda dla „Kuchni Spotkań IKEA” pokazuje rosnącą rolę doświadczenia i użyteczności jako wartości dla konsumenta i pomostu między marką a jej odbiorcami. Rozczarowująco mało projektów zgłoszono w kategorii e-commerce/e-services/m-services. Tu agencje i marketerzy mogą upatrywać swoich szans w przyszłorocznej odsłonie Effie Awards - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Wolniak.

Z perspektywy Kuby Kalicińskiego z Kalicińscy.com najciekawsze zmiany w tegorocznym konkursie Effie to pojawienie się dwóch nowych kategorii: branded content oraz brand experience. - Obie kategorie wskazują kierunki, w których również moim zdaniem będzie się rozwijał marketing. Szczególnie ciekawe są kampanie z obszaru brand experience, których podstawą jest budowanie unikalnego doświadczenia konsumenta z marką - podkreśla Kaliciński.

Według Barta Białego, deputy creative directora z Isobar Polska, po tegorocznej edycji konkursu widać, że dobrze skonstruowane i wyraziste formaty komunikacyjne działają. Jego zdaniem to pocieszające dla całej branży. - Dobrze, że nagradzane zostają kampanie farmaceutyków czy kosmetyków. I są to dobre egzekucje kreatywne, odpowiadające na trudne tematy i często złote statuetki, jak w przypadku kampanii marki Permen czy działań „Yes!tem kobietą”. Obiecującym tegorocznym trendem jest coraz większa ilość nagrodzonych kampanii digitalowych, które w swoim DNA mają mierzalność, ale co ważniejsze często mają ogromną siłę i zmieniają analogową część naszego życia. Świetnie, że nagrodzone zostały również długofalowe, trwające niejednokrotnie wiele lat i konsekwentnie realizowane wielokanałowe platformy komunikacyjne jakże istotne w budowaniu dużych, masowych marek. (Play, Lidl). Mam nadzieję, że ta konsekwencja w tym tak ważnym konkursie utrzyma się przez wiele kolejnych edycji - mówi Bart Biały.

Dla Kuby Kossuta, COO w MediaCom Poland, ciekawym zjawiskiem występującym dla wielu nagrodzonych kampanii było postawienie przez marketerów na content i umiejscowienie go w sercu ekosystemu komunikacji. Szef MediaComu zwraca uwagę, że reklamodawcy coraz skuteczniej przejmują rolę wydawcy czy producenta treści, który staje się równie ważny co sam komunikat. - Polskie marki coraz skuteczniej i efektywniej dostarczają konsumentom wartościowej rozrywki czy dają dostęp do edukacji, co szczególnie było widać w nagrodzonych projektach, np. „Przygarnij Mnie” Bayera, #dajcałusa Coca-Coli, „Kuchnia spotkań” Ikea, „Dorota i Karol” Lidla, „Podwórko Nivea”, „Młodzi Bogowie” Prudential czy „Zacznij dzień od szklanki wody” Żywca Zdrój. Kampanie te swoje efekty biznesowe uzyskały dlatego, że dały konsumentom realną wartość, a nie tylko skutecznie przekazały, co miały do powiedzenia - uważa Kuba Kossut. I dodaje: - Potwierdza to w pewien sposób niezwykle zasłużona nagroda Grand Prix dla Play. Marketer i jego agencje całą egzekucję swojej strategii de facto oparli na przekazie wykorzystującym prosty content, w którym same kopie telewizyjne stały się adekwatną dla polskiego społeczeństwa spójną treścią rozrywkową.

W jego ocenie jest to pozytywny kierunek dla całej branży reklamowej. Pokazuje, że fantastyczne zwroty z inwestycji można uzyskać nie tylko zwiększając ilość ratingów i obniżając CPP, ale faktycznie dając coś wartościowego ludziom, którzy wchodzą w relację z daną marką. Ewolucja branży reklamowej w stronę rozrywki, edukacji i odpowiedzialności społecznej będzie za rok jeszcze bardziej widoczna.

- Na gali zabrakło mi uwzględnienia jednego ważnego trendu. Dotyczy to zarówno proponowanych kategorii jak i zgłaszanych kampanii. Obecna technologia pozwala na niesamowite, dotąd niespotykane rozwiązania reklamowe oparte o gromadzenie i analizę danych. W konsekwencji - na komunikowanie się z konsumentami jeden-do-jednego i reagowanie w czasie rzeczywistym. Liczę na zmianę formuły konkursu i fantastyczne zgłoszenia w tym obszarze w przyszłym roku - podsumowuje Kuba Kossut.

Jacek Karolak: jak zrobić skuteczną kampanię na podstawie Effie Awards 2016

Trzy spośród dziewięciu złotych Effie, które trafiły do Ikei, Żabki i Lidla dla Anny Podskarbi, dyrektor zarządzającej OMD Optimum Media, są potwierdzeniem tego, że w tej kategorii nie wystarczy komunikować niskiej ceny i atrakcyjnej oferty - wszyscy nagrodzeni postawili na długoterminowe, spójne i konsekwentnie rozwijane platformy komunikacyjne, oparte na dobrze rozpoznanych potrzebach klientów.

- Konsekwencja i spójność nagrodzona zostały też w przypadku zdobywcy tegorocznego Grand Prix - marki Play. Przykłady te powinny być inspiracją dla całego rynku – jeśli masz dobry pomysł, trzymaj się go i rozwijaj, a nie porzucaj dla nowego. Cierpliwość zostanie wynagrodzona - uzasadnia Podskarbi. Przyznaje, że najbardziej cieszy ją wiele dobrych zgłoszeń w dwóch nowo otwartych kategoriach: brand experience i branded content. - Marki coraz odważniej wspierają realizację lub tworzą własne treści, których i jakość i wartość dla konsumentów jest bezsprzeczna. Branded content stwarza nowe możliwości w zakresie promocji marek i widać, że marketerzy coraz lepiej potrafią to wykorzystać - Kuchnia Spotkań IKEA i YES!tem kobietą o.b. to kampanie, które mogą być rozwijane przez kolejne lata i dostosowywane do zmieniających się oczekiwań konsumentów.  O sile tych kampanii świadczy ich pojemność i elastyczność.  A dobrych pomysłów nie należy zbyt szybko porzucać - mówi Anna Podskarbi.

Według Sławomira Skowerskiego, senior copywritera w GoldenSubmarine, w tym roku królowała pochwała poprawności i stawiania na rzeczy, które się sprawdzają od lat. - Większość głównych nagród zgarnęły wielkie, dobrze naoliwione pieniędzmi albo napakowane znanymi osobami, machiny marketingowe. Nawet akcja społeczna w tym roku musiała mieć twarz, a raczej, przepraszam, „#ryjkuźniara”. Pytanie brzmi, czy miliony wydane na tego typu reklamy przekładają się rzeczywiście na wyniki sprzedaży? No i, w porównaniu z zeszłorocznym konkursem, zabrakło mi „tego czegoś”. Jakiejś kampanii, która naprawdę zapada w pamięć. Jak "Smutny autobus" czy „70 sekund ciszy”. Coś ze sobą niesie głębszego, wyznacza trendy, sprawia, że zmieniają się postawy konsumenckie - ocenia Skowerski.

Zauważa, że chociaż nagroda dla najefektywniejszej poszła w ręce agencji interaktywnej, to ma wrażenie, że sam digital jest wciąż traktowany jako swoisty e-kwiatek do reklamowego kożucha. - A tymczasem żyjemy przecież w świecie, w którym coraz więcej konsumentów świadomie rezygnuje ze starych mediów jak telewizja czy gazety, przerzucając się całkowicie na smartfony, aplikacje czy konsumpcję konkretnych formatów wideo. Mam wrażenie, że efektywność u nas wciąż oznacza stawianie na masę komunikatów i zasięgi, a nie na precyzję dotarcia do klienta, na którym naprawdę nam zależy. Agencje i klienci muszą zdać sobie sprawę, że w świecie online można to robić naprawdę znacznie efektywniej - uważa Skowerski.

Dla Renaty Wasiak-Sosnowskiej, CEO Havas Media, tegoroczna edycja Effie Awards nie zaskoczyła. Jej zdaniem warto zwrócić uwagę szczególnie na nową kategorię brand experience, ponieważ kategoria obfitowała w tym roku w ciekawe case'y, w tym ponad pięć nominacji. Wszystkie wykorzystujące rozwiązania w nowych technologiach, w ciekawy sposób angażowały konsumentów.

Anna Jakubowski: musimy pójść o krok dalej i zrobić więcej niż sam konkurs Effie Awards (wywiad)

- Złoto kampanii „Kuchnia Spotkań IKEA” w kategorii brand experience pokazuje nowe podejście do konsumenta. Marka jest bardzo blisko użytkownika, pozwala na przetestowanie, wypróbowanie, angażuje. Projekt wykorzystuje ponadto wciąż mocny trend kulinarnego doświadczania i bardzo skutecznie łączy go z toposem rodzinnego spotkania przy stole. Popularność tego miejsca przerosła najśmielsze oczekiwania, a to wszystko dzięki możliwości spędzania czasu w gronie najbliższych, wspólnego gotowania, testowania, doświadczania i wykorzystania najnowszych rozwiązań IKEA w kuchni. To bardzo udane czerpanie z pewnego zjawiska z „realu” i przekucie go w długofalową strategię marketingową. I to jest kolejny trend, który przewijał się w większości nagrodzonych kampanii w tym roku. Nie zabrakło tez case'ow w kategorii pro bono, chociaż rzeczywiście wciąż nie jest ona popularna i nie obfituje w zgłoszenia. Mocno wybiła się tu kampania „#ryjkuźniara” (złoto), która wywołała burzliwą dyskusję, wciągając w nią połowę polskiego internetu. Mówiły o niej największe media, pisali blogerzy i rozmawiali ludzie na ulicy. Kontrowersyjna, mówiąca wprost, mocna i przemawiająca do wyobraźni każdego nas. Otworzyła oczy na problemem, który jest codziennie obecny w polskim internecie – pokusę łatwego i negatywnego komentowania – hejtowania - komentuje Renata Wasiak-Sosnowska. Jako najważniejsze trendy widoczne podczas tegorocznej edycji Effie wymienia: dialog marek z konsumentem i angażowanie go w doświadczanie marki, proponowanie rozwiązań, z których płyną realne, pozytywne korzyści dla użytkownika.

Tomasz Fochtman, partner zarządzający MEC odpowiedzialny za strategię i innowacje, juror Effie, uważa, że tegoroczne Effie pokazuje m.in. rosnącą rolę działań promocji sprzedaży versus wpływ komunikacji marketingowej na wynik sprzedaży. W jego ocenie w takich kategoriach jak FMCG, czy kosmetyki rośnie rola akcji promocji sprzedaży i pozycji u kluczowych retailerów. - Oznacza to większe wyzwanie dla jurorów, ponieważ coraz trudniejsze  jest ustalenie wpływu tych działań na sukces sprzedażowy w relacji do roli komunikacji marketingowej, której stricte dotyczy konkurs Effie. Przykładem służą tu praktycznie wszystkie zgłoszenia do Effie 2016 z kategorii takich jak żywność, napoje, czy uroda i pielęgnacja - mówi Tomasz Fochtman.

Kolejna tendencja jego zdaniem to ciągle rosnące znaczenie treści tworzonych przez marki. Tomasz Fochtman zwraca uwagę, że treści te nie są już uzupełnieniem intensywnej kampanii w mediach płatnych, ale stanowią oś, centralny element kampanii. - Rośnie też ich rola w sukcesie sprzedażowym kampanii. Nic dziwnego, że przybywa kampanii opierających się głównie na treściach własnych, a w Effie Awards 2016 przykładami takich akcji są nagrodzone „Yes!tem kobietą” marki O.B. lub kampania „#ryjkuźniara” - mówi menedżer z MEC.

I dodaje, że słowo, które często padało podczas tegorocznej Gali Effie to odwaga. Nie tylko z powodu kurtuazji agencji dziękujących klientom. - W przypadku wielu z nagrodzonych kampanii zrobiono coś inaczej, po raz pierwszy w kategorii, szybciej niż inni. To oznaka szerszej tendencji - elastyczność, pierwszeństwo, krótszy czas reakcji w wykorzystywaniu trendów konsumenckich stają się kluczowymi cnotami marketerów. Taka ich postawa skazuje potencjalnych „followersów” na gorszy zwrot z inwestycji w komunikację. Przykładem marketingowej odwagi służą choćby nagrodzone Grand Prix działania long-term marki Play lub nagrodzona złotem kampania marki Permen - podsumowuje Tomasz Fochtman.

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku