Jak wykorzystać potencjał danych online i offline do optymalizacji działań mediowych?

Pierwsze kroki
Jednym z głównych wyzwań, z którymi mierzył się zespół Orange Polska była możliwość analizy zachowania użytkowników w serwisie orange.pl. Mnogość ofert, różnorodność produktów i usług oraz złożone ścieżki zakupowe sprawiały wiele problemów i były trudne do analizowania. Utrudniało to rozróżnienie podejścia do odwiedzających oraz optymalny zakup mediów w prowadzonych działaniach marketingowych.

Specjaliści WitBee zaoferowali Orange Polska pełne wsparcie przy wdrożeniu narzędzi analitycznych (Google Analytics 360) oraz przy zastosowaniu zaawansowanych rozwiązań do przetwarzania danych i optymalizacji zakupu mediów aukcyjnych. Jako cel współpracy wyznaczono wdrożenie precyzyjnego mierzenia i weryfikacji ścieżek zakupowych oraz zbudowanie założeń kultury analitycznej dla organizacji.

Wspólna praca Zespołu analitycznego Orange i specjalistów WitBee pozwoliła na zgromadzenie wymagań analitycznych dla poszczególnych działów oraz przygotowanie audytu konfiguracji serwisu i konta Google Analytics. Stało się to podstawą do przygotowania planu niezbędnych wdrożeń.

Następnie przyszedł czas na prace implementacyjne. W celu skutecznego mierzenia zachowań użytkowników na stronie oraz uporządkowania używanych skryptów zdecydowano się na zastosowanie pełnego wdrożenia Ulepszonego Ecommerce (ang. Enhanced Ecommerce) przy zastosowaniu Warstw Danych (ang. DataLayer). Takie rozwiązanie nie tylko dało dostęp do wszystkich potrzebnych informacji na temat aktywności klientów oraz skuteczności poszczególnych ofert i produktów, ale również znacznie usprawniło funkcjonowanie strony oraz zmniejszyło niezbędne zaangażowanie ze strony działu IT.

Zrealizowanie planu wdrożeń wymagało ścisłej wzajemnej współpracy. Specjaliści WitBee w czasie trwania projektu przeprowadzili dla Orange liczne spotkania i praktyczne warsztaty w dziedzinie Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize oraz aspektów technicznych. Dzięki temu zespół Orange cały czas podnosili swoje kompetencje a w organizacji rozwijała się kultura analityczna. Zwiększone umiejętności i wiedza w zespole Orange pozwoliły na realizację coraz bardziej zaawansowanych projektów. 

Wykorzystanie Big Query do integracji danych offline i online
Przygotowanie planu opomiarowania strony internetowej pozwoliło na postawienie kolejnego kroku na drodze do realizacji celu. Kolejnym oczekiwanym krokiem stało się połączenie danych transakcyjnych i mediowych w Google Analytics z zamówieniami i statusami potencjalnych klientów realizowanymi w różnych kanałach także poza internetem (np. w Call Center).

WitBee współpracując z Zespołem analitycznym Orange dostarczył zaawansowane rozwiązanie łączące Google Analytics 360 Big Query Export z wewnętrznymi systemami Orange z uwzględnieniem statusów transakcji. W rezultacie powstał złożony i automatycznie aktualizowany ekosystem danych, który otworzył zupełnie nowe możliwości w efektywnym tworzeniu raportów i zakupu mediów w organizacji.

Wygenerowane raporty pozwoliły na precyzyjne analizowanie procesów zakupowych, umożliwiły szybkie reagowanie na pojawiające się anomalie i skuteczne wykrywanie potencjalnych błędów technicznych. Niezwykle istotną wartością przygotowanych raportów była możliwość analizy źródeł ruchu wraz z analizą ścieżek zakupowych w kontekście zapytań z wyszukiwarki Google i ostatecznych danych sprzedażowych.

I jeszcze promocje wewnętrzne
Kolejnym na liście zadań było przeprowadzenie oceny skuteczności wewnętrznych promocji dostarczanych przez narzędzia Marketing Automation. Korzystając z pełnej implementacji Ulepszonego Ecommerce i integracji z BigQuery zespół Orange był w stanie przeprowadzić kompleksową weryfikację skuteczności reklam wewnętrznych uczestniczących w ścieżkach zakupowych. Pozwoliło to na zoptymalizowanie i wprowadzenie istotnych zmian w strategii i formatach komunikacji używanych w Marketing Automation.

Plany, strategie, implementacje brzmią świetnie, ale jak przełożyły się one na realne wyniki?
W okresie opisywanych działań kluczowym produktem Orange był internet oparty na FTTH, który jest technologią dostarczania Internetu przewodem światłowodowym bezpośrednio do lokalizacji klientów.

Opracowane zaawansowane raporty i szczegółowe analizy zostały wykorzystane do optymalizacji działań reklamowych opisanego wyżej produktu. W szczególności zostały uwzględnione takie zachowania użytkowników jak:
weryfikacja możliwości technicznych dla podanego przez użytkownika adresu,
wybór konkretnej oferty,
wybór prędkości,
częściowe wypełnienie formularza zakupu,
wyświetlenie strony z podziękowaniami (TYP).

Na ich podstawie dokonywana jest ocena zaangażowania klientów w proces zakupowy. Pozwoliło to zespołowi Orange i WitBee stworzyć różnorodne scenariusze marketingowe, wykorzystywane w kampaniach marketingowych.

Osiągnięte wyniki
Uruchomienie nowej struktury w czerwcu 2018 r., zaowocowało wzrostem liczby potencjalnych klientów o 86% w drugiej połowie roku przy jednoczesnym zmniejszeniu budżetu na zbieranie zamówień o 33%. Skuteczność wzrosła, ponieważ zespół kontynuował optymalizację kampanii.

W 2019 r. wyniki były na poziomie 75% wzrostu liczby potencjalnych klientów przy 41% mniejszym budżecie w porównaniu ze styczniem 2018 r. Co więcej, zespół Orange odnotował wzrost liczby zamówień realizowanych bezpośrednio przez proces zakupowy na stronie orange.pl.

Cały projekt został doceniony przez zespół Think With Google i opisany w poniższym linku:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/success-stories/local-case-studies/orange-poland-boosts-sales-data-driven-insights-google-analytics/

Tworzenie kultury analitycznej w organizacji było jednym z kluczowych celów dla Orange. Dzięki uzupełnionemu ekosystemowi danych możliwe stało się osiąganie lepszych wyników sprzedaży i efektywna praca nad optymalizacją działania strony internetowej.

Zespół Orange zaangażowany w projekt: Artur Stankiewicz, Adam Skręt, Maciej Kuźma, Rafał Piszczatowski, Adam Brzostek, Małgorzata Stankowska, Magdalena Trzcińska, Artur Skowron

.