Jakub Polakowski: Przywiązanie marketerów do przekazu sprzedażowego zabija treść

Content marketing to dosyć szerokie pojęcie obejmujące bardzo różnorodne aktywności i formy. Trudno tutaj mówić o idealnym rozwiązaniu czy narzędziu, które będzie miało zastosowanie w każdej sytuacji. Gdybym miał jednak wskazać kluczowe elementy jakie należy mieć z tyłu głowy myśląc o strategii content marketingowej, będą to przede wszystkim: zrozumienie odbiorcy, wiarygodność przekazu (ale też marki w ramach tego przekazu) oraz unikalność treści.

Przez zrozumienie odbiorcy mam na myśli zrozumienie jakiego rodzaju treści konsumują, czego od nich oczekują, co jest dla nich rzeczywiście atrakcyjne i wartościowe. Wiarygodność to przede wszystkim umiejętność stworzenia wartościowego przekazu, który nie będzie ukrytą reklamą, ale jednocześnie będzie mocno osadzony w świecie danej marki.

Unikalność to tak naprawdę dostarczenie rzeczywistej wartości dodanej - sprawienie żeby potencjalni odbiorcy naturalnie nasze treści czytali, oglądali, udostępniali, dzielili się nimi, wykorzystywali dla własnych potrzeb.

Najprostsze przykłady content marketingu możemy znaleźć na własnym podwórku marketingowym. Są to chociażby wszelkiego rodzaju infografiki, raporty, opracowania branżowe firmowane przez agencje i firmy specjalizujące się w danej dziedzinie. Unikalne zestawienie danych, atrakcyjna wizualizacja to jednocześnie spora szansa, że zostaniemy zacytowani w czyjejś prezentacji lub w mediach branżowych.

Jeśli patrzymy na temat z szerszej perspektywy przychodzą mi na myśl takie marki jak Red Bull. Konsekwentne budowanie świata marki, skojarzeń z określonym stylem życia, pasjami, ludźmi. To cykle wydarzeń firmowanych przez Red Bull, sportowcy będący ambasadorami marki, własny magazyn oraz filmiki które generują miliony obejrzeń na YouTube. Kulminacją tego jest projekt Stratos - wydarzenie na tyle spektakularne, że relacjonowane przez większość mediów na świecie. Blisko tego świata jest też komunikacja GoPro - charakterystyczne filmiki, które stały się znakiem rozpoznawczym marki.

W Polsce mamy niestety wiele przykładów negatywnych, ewidentnej wręcz reklamy skrywanej pod płaszczykiem treści redakcyjnych. Wiele z tych kampanii wywołało efekt viralowy, ale raczej odwrotny od zamierzonego. Podobnie jest z modą na wykorzystywanie w komunikacji blogerów i vlogerów. Na palcach jednej ręki można pewno policzyć przykłady gdzie zostało to zrobione z wyczuciem tematu i głębszym zamysłem. Często zbyt mocne przywiązanie marketerów do eksponowania przekazu sprzedażowego zabija treść.  Przypomina mi to trochę product placement w polskich serialach - obecność marki jest tam w wielu przypadkach tak nienaturalna, że u odbiorcy włącza się mechanizm obronny „uwaga reklama”.

Z drugiej strony również po stronie agencji rozumienie content marketingu ogranicza się wielokrotnie do tworzenia artykułów i zbierania linków w ramach działań SEO. Tutaj koniecznie jest spojrzenie z szerszej perspektywy. Po pierwsze myślenie o efektach w dłuższym okresie, po drugie - kompleksowość i wpisanie content marketingu w całość działań marketingowych marki.

Do zdominowania rynku jeszcze daleko, ale widać rosnące znaczenie treści w komunikacji marketingowej. Odbiorcy uciekają od tradycyjnych reklam, w czym pomaga im również technologia (najprostszym przykładem jest adblock). Zarówno marketerzy jak i agencje szukają sposobów na wyjście poza clutter reklamowy i jednym z kierunków jest właśnie rozwój treści. Stąd rosnąca popularność takich stanowisk jak content manager czy specjalistów od storytellingu. Coraz ważniejsza jest też umiejętność współpracowania z mediami, wydawcami czy twórcami contentu. Trzeba jednak pamiętać, że te treści to nadal tylko jedna z wielu składowych komunikacji marki, funkcjonująca obok regularnych kampanii telewizyjnych czy bannerowych.

Z jednej strony mamy trend związany z rozwojem obszaru contentowego, z drugiej w tradycyjnej reklamie widać istotny wzrost znaczenia personalizacji. W przypadku reklamy internetowej nie jest to niby nowy temat, ale wraz z postępującą digitalizacją będzie dotyczył kolejnych ekranów. Dobrym przykładem są ostatnie działania Facebooka, który próbuje pozbyć się etykietki portalu społecznościowego. Z punktu widzenia marketerów chce być postrzegany jako paid medium pozwalające na hipertargetowaną komunikację.

Jakub Polakowski, strategy manager w K2 Media