Marka odzieżowa Jessiki Mercedes pod lupą UOKiK. Czy blogerka poradzi sobie z kryzysem wizerunkowym?

Od tygodnia blogerka modowa Jessica Mercedes Kirschner mierzy się z kryzysem wizerunkowym. Okazało się, że koszulki jej marki Veclaim są od Fruit of The Loom, producenta tanich ubrań. Sprawę opisały klientki, pokazując, że pod metką Veclaim znajdowała się druga, z logo Fruit of The Loom. Internauci nie szczędzą blogerce krytyki - wcześniej zapewniała bowiem, że cały proces produkcyjny Veclaim jest prowadzony w Polsce.

Po ujawnieniu tej informacji ze strony Veclaim usunięto informację, że ubrania produkowane są w Polsce. Jessica Mercedes zablokowała fanom możliwość komentowania na wszystkich swoich instagramowych kontach. W internecie zaroiło się od komentarzy krytykujących blogerkę. Rozżaleni fani pisali, że czują się oszukani, bo influencerka od początku budowała brand Veclaim na lokalności i jakości premium (tym też były tłumaczone ceny ubrań).

W sobotę w mediach pojawiło się oficjalne oświadczenie Veclaim. - W pierwszej kolejności chcielibyśmy zaznaczyć, że bardzo nam przykro z tego powodu, że część naszych Klientek poczuła się zawiedziona faktem, że nasza kolekcja Basic nie jest w 100% wytworzona w Polsce, w przeciwieństwie do większości modeli stworzonych przez Veclaim - czytamy w oświadczeniu. Dalej przedstawiciele marki tłumaczą, dlaczego na ich nowych koszulkach pojawiły się metki innej firmy. - Największą siłą naszej marki jest unikatowa kreacja. Właśnie z tego powodu nawiązaliśmy współpracę z globalną firmą Fruit of The Loom, która od wielu miesięcy jest siecią dystrybucyjną basic’owej linii Veclaim. Zdecydowaliśmy się przetestować tego typu współpracę ponieważ jest to firma znana na całym świecie głównie z produkcji ubrań basic’owych, jednocześnie dbająca o kontrolę nad jakością, procesem tworzenia oraz eliminacją błędów - wyjaśnia w komunikacie Andrzej Skowron, general manager Veclaim.

Oświadczenie na temat całej sprawy opublikowała też sama Jessica Mercedes. - Moją ambicją jest, by wszystkie kluczowe procesy związane z tworzeniem marki toczyły się w Polsce . (…) W ostatnich miesiącach zdecydowaliśmy się wprowadzić do marki linię Basic. I przy okazji, faktycznie, na niewielkiej części kolekcji przetestować nowy model współpracy, jakim jest zakupienie do tworzenia naszych finalnych ubrań półproduktów od zagranicznego partnera - tłumaczy. - Wybraliśmy markę, która jest ekspertem w dziedzinie tworzenia dobrej jakości produktów basic’owych. Fruit of The Loom to nie pójście na skróty czy tani substytut - pisze blogerka.

W dalszej części oświadczenia Jessica Mercedes podkreśla: - Powiem tak: ta sytuacja to dla mnie mocna lekcja. Veclaim to młoda marka, a ja sama uczę się na błędach. Prawda jest taka, że wyłożyliśmy się na komunikacji, o ironio. W tym powinnam być przecież dobra. Nie poszliśmy na skróty z jakością. Nie zrezygnowaliśmy wcale z naszej filozofii. Po prostu powinniśmy byli pomyśleć o tym, żeby komunikować od początku ten test basic’ów i pracę na produktach FOTL. Dla nas było oczywiste, że to pilotaż.

Jessica Mercedes wielokrotnie deklarowała, że odzież, zwłaszcza T-shirty, są szyte w Polsce.

UOKiK zbada sprawę

W czwartek Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zapowiedział na Twitterze, że urząd zajmie się sprawa marki Veclaim. „UOKIK wystąpi do właściciela Veclaim, aby stwierdzić, czy mogło dojść do wprowadzenia w błąd” - napisał.

#UOKiK wystąpi do właściciela Veclaim, aby stwierdzić czy mogło dojść do wprowadzenia w błąd pic.twitter.com/U51l7UKTco

— UOKiK (@UOKiKgovPL) May 28, 2020

- Analizujemy obecnie sytuację, aby określić skalę i zakres nieprawidłowości po stronie przedsiębiorcy, a także zweryfikować kwestię wprowadzania konsumentów w błąd. W tym celu pomocne będą również wyjaśnienia ze strony przedsiębiorcy, które pozwolą nam na zweryfikowanie stosowanych praktyk rynkowych, także względem konsumentów (prawidłowe informowanie o produkcie, zasady rozpatrywania reklamacji etc.). Przedsiębiorca deklaruje, że honoruje zwroty – zweryfikujemy także i to. Dalsze działania Urzędu uzależnione zatem będą od zebranego materiału - przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Tomasz Chróstny.

Warto zaznaczyć, że jeżeli UOKiK stwierdzi naruszenie prawa, może nałożyć na Jessikę Mercedes karę w wysokości do 10 proc. jej przychodów.

Ekspertów od wizerunku i strategii marketingowej poprosiliśmy o ocenę działań podejmowanych przez Jessikę Mercedes po tym, gdy klienci zaczęli nagłaśniać sprawę dotyczącą marki Veclaim. Oceniają, że popełniła podstawowe błędy komunikacyjne i nie zareagowała odpowiednio wcześnie, przez co naraziła markę na spadek zaufania.

Jessica Mercedes poszła o krok za daleko

Joanna Rutkowska, head of public affairs&corporate communication w agencji 24/7 Communication. twierdzi, że w ostatnich latach influencerzy cieszą się coraz mniejszym zaufaniem, czemu są sami sobie winni. Tego rodzaju sytuacje, jak ta z marka Jessiki Mercedes jedynie pogłębiają przeświadczenie, że influencerzy żyją w nierealnym, wykreowanym świecie.

- Jessica Mercedes chcąc spieniężyć swoją popularność poszła o krok za daleko - być może zgubił ją brak doświadczenia, być może chciwość. Na pewno odbije się to na jej współpracy z reklamodawcami, którzy nie mogą sobie pozwolić na powiązanie swoich produktów z kontrowersyjnym influencerem - podkreśla Joanna Rutkowska.

W jej ocenie klienci bardzo słusznie czują się oszukani - za konkretną marką stoi jej obietnica, w tym przypadku mocno zbudowana na polskiej produkcji, podkreślanej praktycznie na każdym kroku.

Polski sektor modowy znalazł się na krawędzi. Potrzebuje wsparcia w wysokości minimum 11 mld zł

- Tym uzasadniana również była cena produktów. Nie ma nic złego w skorzystaniu z poddostawców zagranicznych - jednak bezwzględnie należy być uczciwym w stosunku do swoich klientów. Jeśli marka mocno podkreśla transparentność, odpowiedzialność - a później postępuje w sposób zaprzeczający tym wartościom - traci autentyczność i wielu klientów po prostu do niej nie wróci. Silnym trendem ostatnich lat jest właśnie zrównoważony rozwój, konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na etyczne postępowanie marki, zrównoważone pochodzenie produktu - wykorzystywanie tego trendu w sposób cyniczny ma niczym kłamstwo - krótkie nogi - zaznacza nasz rozmówczyni.

Zabrakło refleksji, pokraczne oświadczenia

Ekspertka 24/7 Communcation zwraca przy tym uwagę, że utracone zaufanie niezwykle trudno jest odzyskać. W jej ocenie zabrakło refleksji - na etapie tworzenia „kolekcji basic” - wystarczyło wskazanie, że chcemy uczynić nasz produkt bardziej dostępnym, ta kolekcja będzie się różniła od poprzednich w pewnym zakresie. - Później - brak reakcji na pierwsze sygnały od klientek – karygodny błąd. Pozwoliła, aby spirala kryzysu się nakręciła - to był moment, w którym właściwą reakcją można było odwrócić bieg wydarzeń. I koniec końców - oświadczenie - nie sposób nazwać go inaczej niż pokraczne i niewłaściwe. Zabrakło w nim również pokory - ocenia Joenna Rutkowska.

Także Eliza Misiecka, dyrektorka agencji Genesis PR określa działania Jessiki Mercedes jako błąd i zwraca uwagę przede wszystkim na brak uczciwości wobec swoich klientów. - Jasne, że w takiej sytuacji należy przeprosić i zadośćuczynić osobom wprowadzonym w błąd, które zakupiły feralne ubrania - zaznacza.

Mimo to nie uważa, by zaistniała sytuacja doprowadziła do tego, że influencerska przyszłość Jessiki Mercedes stanie pod znakiem zapytania. - Nie sądzę, by był to koniec rynkowy samej influencerki, choć z pewnością stanęła przed dużym wyzwaniem wizerunkowym. Ta sytuacja pokazuje, że tworzenie własnych marek czy kolekcji to duża odpowiedzialność, wymagająca wiedzy i sprawdzonych partnerów. Myślę, że reakcja reklamodawców będzie bardzo uzależniona od dalszych posunięć influencerki. Powinna gruntownie zweryfikować zarówno założenia, jak i konkretne rozwiązania zastosowane przy budowaniu marki własnej. Ale przede wszystkim wykazać zaangażowanie i odpowiedzialność - nie tylko w obszarze biznesu czy w sferze internetu, ale także w ramach konkretnego działania społecznego, długoterminowej pomocy potrzebującym - podpowiada Eliza Misiecka.

Brak przygotowania na potencjalny kryzys

Zdaniem Huberta Spychalskiego, social media creative w Feeders Agency początkowa reakcja Jessiki Mercedes była zdecydowanie niewłaściwa i pokazała brak przygotowania zespołu na potencjalny kryzys. Uważa, że usuwanie komentarzy i przeczące sobie odpowiedzi tylko pogorszyły sytuację i szybko podsyciły drażliwy temat. - Potem jednak reakcja się poprawiła. Najpierw wydano oświadczenie z częściowym przyznaniem się do winy, a po kilku dniach ciszy, kiedy emocje opadły, Jessica Mercedes przeprosiła za całą sytuację. I chociaż przyszłość Veclaim stoi pod znakiem zapytania, to Jessica Mercedes przetrwa – marki nie zerwały z nią współpracy - podkreśla Hubert Spychalski.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przypomina, że „szwindle marek” zdarzały się, zdarzają się i pewnie będą się zdarzać. - Właściciel złapany za rękę, będzie krzyczał, że to nie jego ręka, a specjaliści od publicity napiszą stosowne uzasadnienia. Wytworzą dostatecznie dużo dymu dookoła całej historii, by próbować zamieść problem pod dywan. A model biznesowy w tym przypadku jest stary jak świat - tanio kupić, drogo sprzedać. Tylko, że historia jaką się buduje powinna być wiarogodna. Jeśli tego nie ma, prędzej czy później ktoś kogoś złapie za rękę. Umówmy się, to nie pierwsza i ostatnia marka odzieżowa, która uzasadnia wysoką cenę ekologią, wsparciem lokalności i społeczną odpowiedzialnością biznesu. Natomiast jeśli to wszystko okazuje się fikcją, to rujnuje markę w całości. Tutaj wystarczył ludzki błąd - ktoś nie odpruł metki. Trudno się dziwić, że klienci czują się oszukani. Wcale się temu nie dziwię. Czy to koniec marki ? To zależy od klientów. Jeżeli będą płacić za „artystyczne uszlachetnienia" kwoty dziesięciokrotnie wyższe niż cena t-shirta, to kto bogatemu zabroni? Dla mnie niemniej cała ta historia jest po prostu bajką z kiepskiego serialu - komentuje Kotarbiński.