John Lewis zaskakuje świąteczną reklamą. Tym razem bez chwytających serce scen

Tegoroczna świąteczna reklama Johna Lewisa opowiada historię dwóch sióstr. Jedna z nich, Sally idzie na zakupy do dużego sklepu John Lewis na Oxford Street, ponieważ chce kupić prezent swojej siostrze. Biega między stoiskami, bo za kwadrans sklep zostanie zamknięty. Wśród wielu czerwonych sukienek na wieszaku nagle znajduje korytarz, który - jak się okazuje prowadzi do wnętrza starej szafy, którą miała w domu swojego dzieciństwa (retrospekcja niczym opowieści z Narnii).

Gdy dostaje się do szafy, przez jej głowę przewija się cała masa różnych scen z życia, z udziałem jej i jej siostry. Sally biega po kolejnych pomieszczeniach szukają inspiracji na prezent dla siostry. Mamy więc i biżuterię, ciuchy, lalki, meble. W pewnym momencie Sally może już wrócić przez szafę do sklepu. OI wtedy wychodzi pewna swojego wyboru ze sklepu. Reklama kończy się słowami: „Jak znaleźć doskonały prezent? Na czym polega sekret? Na tym, żeby wiedzieć, gdzie szukać”. 

Charlotte Lock, customer director John Lewis zdradziła, że aktualną wizerunkową reklamę poprzedziły dwie inne (emitowane od września), produktowe, których głównym celem była promocja. Podkreśliła, że celem takiej komunikacji jest ugruntowanie “postrzegania sklepów John Lewis jako niezawodnej przystani przy zakupach prezentów” oraz “przerwanie okresu kilkuletniego uśpienia starań o ten wizerunek”.

Autorem kreacji dom tegorocznej świątecznej kampanii John Lewis jest agencja Saatchi & Saatchi. Tłem muzycznym spotu jest utwór „Sonnet” grupy The Verve w akustycznej wersji. 

Reklama inna niż dotychczas

Dla wielu Brytyjczyków oraz ekspertów tegoroczna, bożonarodzeniowa reklama John Lewis jest wielkim zaskoczeniem, bo wprost promuje tę sieć sklepów. “The Guardian” pyta: “Gdzie jest samotny mężczyzna na księżycu? Gdzie jest żałosna ballada fortepianowa śpiewana przez wiktoriańską dziewczynę? Tegoroczna reklama Johna Lewisa jest pełna niewybaczalnych grzechów”. 

Gazeta przypomina, że świąteczna reklama Johna Lewisa od dawna działała według "idealnej" formuły. Co roku w listopadzie pojawiał się wystawny mini-film, którego elementy dawno już popadły w tradycję. Musiał być świąteczny. Musiał mieć spowolnioną wersję fortepianowej ballady, nostalgicznej piosenki pop. Musiał być też niepojęcie smutny, albo dlatego, że opowiadał o starcu umierającym z samotności na księżycu (2015), albo o choince wygnanej do ogrodu, ponieważ była trochę zbyt pobudliwa (2023).

John Lewis nie jest już prestiżowy?

“Ale co najważniejsze – najważniejsze ze wszystkich – nie mogła dotyczyć Johna Lewisa. Cały sens świątecznej reklamy Johna Lewisa polegał na tym, że jeśli ludzie obejrzą ją poza kontekstem i zostaną zapytani, co ten spot reklamuje, powinni w idealnym przypadku odpowiedzieć „opiekę paliatywną” lub „jakiś rodzaj organizacji charytatywnej dla osób z traumą z dzieciństwa”. Sens świątecznej reklamy Johna Lewisa polega na tym, że obcokrajowiec powinien móc obejrzeć ją do końca i nadal nie mieć pojęcia, co to jest John Lewis ani dlaczego jego fetysz doprowadza ludzi z Surrey do płaczu” - zauważa “The Guardian”. Tytuł zaznacza również, że do tej pory John Lewis, na przekór większości marek, unikał pokazywania w swoich reklamach, że jest po prostu sklepem - miejscem, w którym można kupić gwiazdkowy prezent. “Celem reklamy telewizyjnej, jak John Lewis jasno dał do zrozumienia w przeszłości, jest bycie prestiżowym i abstrakcyjnym oraz przekonanie najbardziej nieznośnych ludzi w mediach społecznościowych do publikowania performatywnych wiadomości o tym, jak bardzo ich rozczuliła ta reklama. Każdy to wie” - czytamy w “The Guardian”. 

“Szczerze mówiąc, dobrze, że nikt już nie ogląda telewizji, bo to oznacza, że ​​ludzie zobaczą to tylko w formie pomijalnej reklamy przed filmem na YouTube, a to szczerze mówiąc oszczędzi Johnowi Lewisowi mnóstwa wstydu. Reklama świąteczna o handlu? Która nie tylko pokazuje ludziom, co sprzedaje, ale także, jak wyglądają wnętrza sklepów? Nigdy się nie przyjmie” - podsumowuje gazeta.