Prezes Polskiego Radia zadowolona z nowego badania radiowego. "Bardzo się cieszę z opublikowanych wyników"

Krajowy Instytut Mediów przedstawił w środę na swojej stronie internetowej wyniki badania konsumpcji mediów elektronicznych przeprowadzone w dniach 19-27 listopada. Badano m.in. słuchalność stacji radiowych. KIM na potrzeby badania zbudował liczący ponad 3 tys. osób badawczy panel pasywny.

Dyrektor KIM Mirosław Kalinowski powiedział PAP, że to innowacyjna, inna metoda pomiaru słuchalności niż stosowana dotychczas. Jak wyjaśnił, dzięki niej możemy poznać realne wybory słuchaczy, a nie tylko te, które zostały zadeklarowane. Paneliści otrzymali smartfony z zainstalowanym oprogramowaniem pomiarowym, które codziennie dostarczają dane o konsumpcji mediów elektronicznych. Do realizacji badania wykorzystywana jest technologia audiomatchingu – dopasowania dźwięku. Kalinowski zaznaczył, że "na wyniki składają się dane pochodzące z pomiaru pasywnego, w przeciwieństwie do kwartalnego badania słuchalności Tracking Audio, które jest pomiarem deklaratywnym". "W pierwszym przypadku dane o słuchalności czy oglądalności oparte są na analizie próbek dźwięków pochodzących z otoczenia użytkowników mediów. W drugim polegamy na pamięci uczestników badania. Nie można więc tych badań porównywać, jednak można powiedzieć, że są komplementarne" - tłumaczył.

W badaniu słuchalności stacji radiowych na pierwszym miejscu z udziałem w czasie słuchania na poziomie 26 proc. znalazło się Radio RMF FM, na drugim - Radio Zet (10,2 proc.), na trzecim Jedynka Polskiego Radia (9,9 proc.), potem kolejno: Radio Eska (7,6 proc.), Audytorium 17 (7,5 proc.), Trójka Polskiego Radia (5,9 proc.), RMF MAX (3,3 proc.), TOK FM (3,1 proc.), Radio Maryja (3 proc.), PR24 (2,9 proc.), RMF Classic (1,5 proc.), PR2 (1,3 proc.), Radio Pogoda (1,3 proc.). Na inne stacje rozkłada się 16,5 proc. czasu słuchania.

"Bardzo się cieszę z opublikowanych wyników. To pierwsze jednoźródłowe, pasywne badania, które pokazują rzeczywiste wybory słuchaczy, a nie deklarowane lub ankietowe" - powiedziała PAP prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska.

Zwróciła uwagę, że do tej pory jedyne badanie słuchalności na polskim rynku było badaniem ankietowym. "Respondenci deklarowali, jakich radiostacji słuchali. W przypadku badania pasywnego, robionego przez Krajowy Instytut Mediów, słuchalność mierzą urządzenia elektroniczne" - wyjaśniła.

W ocenie Kamińskiej "to wielki krok, jeśli chodzi o badania rzeczywistej słuchalności treści radiowych w Polsce". "Wyniki będą wskaźnikiem dla rynku i reklamodawców, dotyczącym tego, jak rzeczywiście kształtują się gusta słuchaczy, jeśli chodzi o wybór rozgłośni radiowych" - dodała. "Dzięki temu będzie można emitować reklamy i audycje skierowane do konkretnej grupy odbiorców" - zaznaczyła. Podkreśliła też, że wyniki badania są "bardzo ważne dla decydentów w Polskim Radiu, jeśli chodzi o kwestie treści programowych". "Dzięki badaniu wiemy, jakie programy wybierają słuchacze" – oceniła prezes Kamińska.

"Jako nadawca publiczny od dawna twierdziliśmy, że potrzebne jest narzędzie mierzące rzeczywistą słuchalność. Nawet jeśli wyniki byłyby niższe, to przynajmniej wiemy, jak naprawdę wyglądają wybory słuchaczy" - podsumowała prezes PR.

Przewodniczący Rady Nadzorczej Związku Pracodawców Mediów Radiowych "MOC Radio" Paweł Kwieciński powiedział PAP, że "w jego przekonaniu dobrze się stało, że na rynku pojawiła się nowa technika badania słuchalności radia, oparta na pomiarach rzeczywistych, na pasywnych danych, a nie wyłącznie na pracy z respondentami +dzień po+". Wskazał, że "pamięć ludzka jest zawodna, pomnożona przez nasze emocje - sympatie, antypatie, poglądy - i powoduje, że badania tzw. DAR (Day After Recall - badania dnia następnego) są narażone na wszystkie negatywne zawahania pomiarowe, które wynikają z ludzkich emocji".

"Radio jest medium niezwykle emocjonalnym. Słuchając radia, szukamy emocji, uruchamiamy wyobraźnię. Wobec tego bardzo nam trudno później w badaniach odpowiedzieć, których programów radiowych słuchaliśmy. Nie zawsze pamiętamy, jak skakaliśmy po skali, szukając np. prezenterów albo gatunków muzycznych. Tylko nieliczni, najbardziej związani z poszczególnymi programami, pamiętają, że to tych konkretnie programów słuchali w określonych porach. Wobec tego badania tzw. DAR dają pewne dodatki tym, którzy najwięcej, najbardziej agresywnie i najkosztowniej się promują" - tłumaczył Kwieciński.

Podkreślił, że "promocja stacji wpływa na to, że marka jest rozpoznawalna, a jeśli marka jest rozpoznawalna, to z kolei jest premiowana w badaniach i tak tworzy się błędne koło".

Zwrócił również uwagę, że w badaniach KIM "niezależnie od tego, jak stacja się promuje, jak się pozycjonuje, na ilu autobusach możemy zobaczyć jej reklamę, liczy się to, jaka stacja gra obok urządzenia, z którym do pomieszczenia wszedł respondent". "Jeżeli tylko respondent nie przełącza danej stacji na inną, to znaczy, że jej słucha" - dodał. "Najcenniejsze jest to, że po raz pierwszy w Polsce jest instytucja do tego powołana przez organ konstytucyjny, przez organ publiczny, która wprowadza na rynek nową technologię i metodologię pomiaru" - wyjaśnił Kwieciński.

Przypomniał, że nadawcy radiowi, którzy tworzą "MOC Radio", a także nadawcy komercyjni, internetowi, wypracowali "złoty standard" pomiaru mediów. "Wspólnie uzgodniono - to nie było proste - taki +złoty standard+ określający założenia, kryteria i ramy, według których powinny być prowadzone badania. Dzięki temu standardowi na rynku pojawia się pewnego rodzaju waluta, dzięki której można określić, opisać rynek i zachodzące na nim procesy. Można porównywać radio, telewizję, internet i pokazać tak naprawdę, w jaki sposób my wszyscy używamy, konsumujemy media elektroniczne. To w prosty sposób można przełożyć na wycenę reklamy. Wycenę opartą na faktach, a nie na emocjach. Z punktu widzenia każdego nadawcy, niezależnie od tego, jakie wyniki w tych badaniach osiąga, jest to naprawdę ogromna szansa" - ocenił Kwieciński.

Jak realizowane jest badanie KIM?

Bazę dla pomiaru stanowiło Badanie Założycielskie Krajowego Instytutu Mediów, dzięki któremu zdiagnozowano populację telewidzów, radiosłuchaczy i internautów. Badanie Założycielskie KIM to największe i najbardziej kompleksowe badanie konsumpcji mediów w Polsce. Obejmuje 30 tys. gospodarstw domowych. Potencjalnych uczestników zachęcano nawet do udziału w nich poprzez konkurs z nagrodą w wysokości 50 zł.

Ma formę jednoźródłowego pomiaru populacyjnego, w którym dane są zbierane w sposób ciągły. "Badanie Założycielskie to cenna i jedyna w swoim rodzaju baza uniwersów, które mogą być wykorzystywane do pogłębionych badań mediów, prowadzonych także przez innych uczestników rynku" – poinformował KIM.

"Badanie panelu pasywnego ma charakter ciągły, pomiar odbywa się przez cały czas. Co jakiś czas będziemy się dzielić wynikami i obserwacjami zachowań i trendów konsumpcji mediów, i tak będzie, dopóki panel nie będzie zwalidowany i nie osiągnie większych rozmiarów. Do końca przyszłego roku ma mieć 6-9 tys. osób i wtedy wejdzie w fazę produkcyjną oraz będzie nadawał codziennie" - doprecyzował dyrektor KIM.

„Wskaźnik udział w czasie słuchania nic nie mówi o liczbie słuchaczy”

O komentarz do takiej interpretacji badania poprosiliśmy przedstawiciela jednej ze stacji komercyjnych. - Przede wszystkim badanie, na które powołuje się Polskie Radio dotyczy jednego, wybranego  tygodnia listopada. Nie wiadomo, dlaczego KIM zdecydował się opublikować dane akurat za ten, a nie inny okres. Ten tydzień wcale nie musi być reprezentatywny dla typowego słuchania radia, a już na pewno nie może być porównywalny z 3-miesięcznymi wynikami badania Radio Track. Wygląda to jak publikacja na jakieś zamówienie polityczne - mówi Wirtualnemedia.pl menadżer jednej z prywatnej rozgłośni. Badanie Radio Track nie jest jednak badaniem pasywnym. W jego przypadku kluczowa jest więc znajomość marek poszczególnych stacji i pamięć słuchacza.

Przedstawiciel rozgłośni komercyjnej przypomina, że wybór firmy realizującej badanie dla KIM, budził kontrowersje. - Problemem jest również, że KIM podaje bardzo mało danych na temat metodologii, struktury próby czy ważenia. Nie zapominajmy też, że za realizację odpowiedzialna jest firma Alternatywa Polska, która nie ma absolutnie żadnego doświadczenia jako instytut badawczy, o czym wielokrotnie pisały media - zauważa ekspert.

Jego zdaniem, komunikat nadawcy publicznego może wprowadzać w błąd. - Dodatkowo Polskie Radio źle interpretuje dane pisząc w komunikacie „20 proc. udziału oznacza to, że co piąty słuchacz spędza czas przy programach Polskiego Radia" – udział w czasie słuchania mówi jaki procent czasu poświęconego na słuchania radia przez Polaków, przypada na konkretnego nadawcę. Wskaźnik udział w czasie słuchania nic nie mówi o liczbie słuchaczy! - zwraca uwagę nasz rozmówca.