Ograniczenia Cookie i rosnąca rola AI: Jak przetrwać nadchodzącą rewolucję w marketingu cyfrowym

Wirtualnemedia.pl: Wybiegnijmy na początek myślą kilka miesięcy do przodu - jaki temat Pani zdaniem zdominuje branżowe podsumowania roku 2024? Tylko może nie zaczynajmy od AI, bo to byłoby pewnie zbyt oczywiste.

Justyna Duszyńska: Jeśli nie AI,  to myślę, że wskazałabym tu zniesienie wsparcia dla plików cookie przez wiodące przeglądarki internetowe. Jest to oczywiście bardzo istotna zmiana w ekosystemie cyfrowym, która wpływa na sposób, w jaki marketerzy mogą prowadzić tracking użytkowników i kierować do nich reklamy. Pliki cookie przez lata były kluczowym narzędziem w cyfrowym marketingu, ale rosnąca świadomość użytkowników odnośnie prywatności w internecie oraz obawy związane z ochroną danych osobowych doprowadziły do wprowadzenia regulacji prawnych (np. RODO w Europie). Te regulacje natomiast wymagają od firm większej przejrzystości i kontroli nad gromadzeniem danych osobowych. I właśnie w odpowiedzi na te obawy, wiodące przeglądarki internetowe, takie jak Google Chrome, Mozilla Firefox i Apple Safari, zapowiedziały ograniczenie lub całkowite wycofanie wsparcia dla plików cookie stron trzecich.

I oczywiście będzie to miało wpływ na marketerów. Pytanie tylko jak duży: czy „tylko” bardzo duży czy wręcz ogromny?

Jestem pewna, że ogromny. Natomiast oczywiście cała branża digital mocno pracuje nad tym, aby pomóc przejść marketerom przez ten proces w miarę „suchą stopą“. Mówimy tu przecież o potencjalnym zmniejszeniu skuteczności tradycyjnych metod targetowania i remarketingu nawet o 50-70%, bo one opierały się właśnie na plikach cookie, wykorzystywanych do śledzenia historii przeglądania i zachowań online użytkowników. Pojawia się zatem istotna potrzeba poszukiwania nowych metod zbierania danych i docierania do użytkowników. A to z kolei może wiązać się z większymi kosztami i trudnościami w mierzeniu efektywności kampanii. Na szczęście nie brak rozwiązań, które pozwolą zastąpić „stare, dobre ciasteczka” innymi rozwiązaniami, takimi jak np. fingerprinting, first-party data czy targetowanie kontekstowe.

Nawiasem mówiąc Google już kilkukrotnie modyfikował plan wycofywania cookies jeśli chodzi o jego timing, tak więc wszystko się trochę przesuwa w czasie, ale reklamodawcy zdecydowanie nie powinni odkładać swoich decyzji i tych poszukiwań, o których tu mówimy, bo niezaleźnie od opóźnień, to ten plan wkrótce wejdzie w życie.

A wracając do wpływu na marketerów – jakie są tu dla nich główne zagrożenia i jak mogą ich unikać?

Patrząc całkowicie „z lotu ptaka”, to mówimy przede wszystkim o potencjalnym zwiększeniu kosztów i złożoności kampanii marketingowych, ponieważ nowe metody mogą wymagać większych inwestycji w technologie i analizy danych. Natomiast w grę wchodzi też spadek dokładności targetowania, co może prowadzić do niższej skuteczności reklam i wyższych kosztów pozyskania klienta. Wreszcie, mówimy też o potencjalnych problemach związanych z przestrzeganiem przepisów o ochronie danych osobowych, zwłaszcza gdy stosowane są techniki takie jak wspomniany fingerprinting, które mogą być postrzegane jednak jako inwazyjne. Reagując na te zmiany, marketerzy muszą przemodelowywać swoje strategie, adaptować je do nowych warunków, eksplorując nowe technologie i metody, które pozwolą im efektywnie dotrzeć do swojej grupy docelowej, oczywiście jednocześnie respektując prywatność użytkowników i przepisy prawne.

A czy rozwiązaniem na te problemy nie będzie właśnie zastosowanie AI? Bo chociaż można usłyszeć głosy bagatelizujące AI (że to przecież nic nowego, jest z nami od dawna), to jednak większość rynkowych graczy zgadza się, że mamy do czynienia z rewolucją.

Gartner, firma badawcza i konsultingowa, specjalizująca się w sektorze technologicznym, prognozuje, że ruch z wyszukiwarek na stronach internetowych spadnie średnio o 25 proc. do 2026 r. A będzie to spowodowane m.in. tym, że wyszukiwarki zaczną stosować oparte o AI nowe algorytmy, które od razu będą odpowiadać na pytania zadawane przez internautę, tak więc będzie on miał mniej powodów, by w ogóle kliknąć i udać się na stronę docelową. A wiemy przecież, że dla tysięcy stron, sklepów internetowych, ruch z wyszukiwarki jest niezwykle cenny, jest strumieniem generującym konkretne przychody. Dodatkowo z prognoz wynika, że w najbliższych latach ludzie, zwłaszcza z młodszych pokoleń – Z czy Millenialsów, zamiast do tradycyjnych wyszukiwarek, takich jak Google, będą zwracać się coraz częściej do generatywnych asystentów konwersacyjnych opartych na AI (np. ChatGPT i Claude).

Tak więc liderzy marketingu, których marki polegają na SEO, powinni jak najszybciej rozważyć alokację zasobów na testowanie innych kanałów, w celu dywersyfikacji poszukiwania konsumentów i docierania do grup docelowych. Niezależnie od tego, czy prognozy Gartnera sprawdzą się, czy nie, warto już teraz przeanalizować, czy nasz biznes online ma aleternatywne i zdywersifikowane źródła ruchu.

Wprowadzenie i rozwój AI w wyszukiwarce Google, jak również zmiany w zachowaniach użytkowników, w tym pokolenia Z i młodszych, będą miały znaczący wpływ na reklamodawców oraz na strategie marek w kampaniach reklamowych, szczególnie w social mediach. Dla uproszczenia dyskusji skupiłabym się tu właśnie na Zetkach.

No właśnie, gdyby miała Pani wymienić kilka kluczowych aspektów, jak rewolucja AI może wpłynąć na reklamodawców i tworzenie kampanii do pokolenia Z, to byłyby to…?

Nie jest łatwo tak złożony temat uporządkować i sprowadzić do kilku prostych punktów, ale spróbujmy.

Wprowadzenie AI wiąże się m.in. z kwestiami etyki i prywatności. To temat daleki od „technikaliów”, ale kto wie, czy nie najważniejszy. Pokolenie Z jest bardzo świadome swojej cyfrowej obecności i od marek oczekuje transparentności. A to z kolei zmusza reklamodawców do znalezienia równowagi między personalizacją a ochroną prywatności, tak aby budować zaufanie wśród tych młodszych odbiorców.

Mówimy tu też o pokoleniowej zmianie preferencji co do konsumpcji mediów. Pokolenie Z w dużym stopniu korzysta z mediów społecznościowych, ale ich preferencje mogą ulegać zmianom wraz z wprowadzeniem nowych technologii, na czele właśnie z AI. Reklamodawcy powinni być więc na bieżąco z trendami i adaptować swoje strategie, aby dotrzeć do młodszych odbiorców tam, gdzie spędzają oni najwięcej czasu, czy to na istniejących platformach social mediowych, czy na nowych, innowacyjnych platformach wspieranych przez AI.

A przechodząc do technikaliów – AI umożliwia analizę dużych zbiorów danych, co pozwala na bardziej szczegółową personalizację komunikacji i segmentację grupy docelowej, a co za tym idzie wzrost jej zaangażowania w dostarczone treści. Dla pokolenia Z, które ceni autentyczność, strategie marek muszą być dopasowane do ich indywidualnych zainteresowań i potrzeb. Reklamodawcy będą mogli wykorzystać zaawansowane narzędzia AI do tworzenia  spersonalizowanych i skutecznych kampanii reklamowych na social mediach.

Wątkiem, który bodaj najbardziej „wstrząsnął rynkiem”, w momencie, gdy wszedł na niego ChatGPT i upowszechniły się narzędzia AI do tworzenia grafik było wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji w tworzeniu kontentu.

Jest to zdecydowanie ważna kwestia i marki będą jej używać do generowania unikalnych, atrakcyjnych treści wizualnych, tekstowych lub wideo, które lepiej rezonują z ich grupą docelową w social mediach.

Takich wątków „technicznych” jest zresztą bardzo dużo. Przykładowo, wspomniane już zmiany w sposobie wyszukiwania informacji przez pokolenie Z, spowodowane wykorzystaniem AI w wyszukiwarkach. To pokolenie  jest bardziej skłonne do korzystania z wirtualnych asystentów i chatbotów opartych o sztuczną inteligencję. Marki będą więc wykorzystywać te technologie do interakcji z użytkownikami w social mediach, oferując personalizowaną obsługę klienta i ułatwiając proces zakupowy.

Jeśli chodzi o platformy social mediowe to, jako Aleph, jesteście „insiderami“. Czy moglibyśmy więc podać garść przykładów, jak te platformy już wykorzystują AI, żeby silniej angażować użytkowników? I jak Wy sami wykorzystujecie AI na tych platformach, by wspomagać reklamodawców w ich działaniach komunikacyjnych kierowanych do Gen Z?

Jak już sobie powiedzieliśmy: generatywna AI może znacząco przekształcić sposób, w jaki marki wchodzą w interakcje z pokoleniem Z na platformach społecznościowych. Weźmy dla przykładu Snapchat – na tej platformie, korzystając z AI, marki mogą tworzyć spersonalizowane filtry i efekty rozszerzonej rzeczywistości (AR), które automatycznie dostosowują się do zainteresowań i zachowań użytkowników, tworząc bardziej zaangażowane doświadczenia. Możemy też używać generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia krótkich, angażujących treści (zarówno w formie zdjęć, jak i w formie wideo), które rezonują z aktualnymi trendami i zainteresowaniami użytkownika.

Albo Spotify – tutaj wykorzystując AI do analizy preferencji słuchaczy, marki mogą tworzyć spersonalizowane playlisty i podcasty, odpowiadające na unikalne zainteresowania i nastroje użytkowników.
Można też targetować kreatywne i dopasowane do konkretnego odbiorcy reklamy audio, które mogą być wplecione we wspomniane playlisty lub podcasty, zwiększając tym samym skuteczność działań kampanijnych.

Idąc dalej – Pinterest. Tu również wykorzystanie AI pozwala tworzyć personalizowane tablice (pinboardy), które automatycznie sugerują treści, produkty lub pomysły oparte na zainteresowaniach i zachowaniach danego użytkownika. Można też wykorzystać AI do ulepszania funkcji wizualnego wyszukiwania, umożliwiając użytkownikom znalezienie produktów lub pomysłów podobnych do tych, które lubią, co może prowadzić do większej sprzedaży produktów.

Czy wreszcie Reddit, na którym narzędzia AI są wykorzystywane do wspierania pracy moderatorów subredditów, aby mogli zapewnić bezpieczeństwo kontentu i sprawnie moderować treścią konwersacji w grupie. Sztuczna inteligencja ułatwia analizowanie trendów i zainteresowań w poszczególnych subredditach oraz pozwala na tworzenie customizowanych kampanii reklamowych, które są skierowane do bardziej odpowiednich grup odbiorców. AI może także analizować aktualne konwersacje i trendy na Reddit, generując treści, które są na czasie i odnoszą się do bieżących dyskusji, zwiększając tym samym zaangażowanie i widoczność marki.

Możliwości jest dużo i wciąż pojawiają się kolejne, tak więc na wszystkich platformach jest to kategoria bardzo rozwojowa.

Mówimy tu o platformach nieco mniejszych od tych największych – one siłą rzeczy muszą się wykazywać podwyższoną kreatywnością i elastycznością. Ale to chyba nie znaczy, że giganci tego rynku nie wprowadzają dla reklamodawców narzędzi opartych na AI?

Jasne, że wprowadzają i wciąż inwestują w takie najnowsze rozwiązania. X (dawniej Twitter) pozwala np. na stosowanie generatywnej AI do tworzenia dynamicznych i angażujących tweetów  lub treści, które automatycznie dostosowują się do bieżących dyskusji i trendów np. tych szczególnie interesujących pokolenie Z.

Czy – last, but not least - TikTok. Na tej platformie, wykorzystując generatywną AI, marki mogą np. tworzyć spersonalizowane krótkie filmy, które są dostosowane do preferencji i zachowań użytkowników. AI może analizować, jakie typy treści przynoszą największe zaangażowanie i dostosowywać treści wideo do tych preferencji.
Można również AI stosować na TikToku do tworzenia interaktywnych filtrów i efektów, które mogą być używane w treściach wideo, co nie tylko zwiększa ich atrakcyjność, ale również zachęca użytkowników do tworzenia własnych treści z użyciem tych narzędzi, promując markę w sposób organiczny.

AI może też pomóc na tej platformie w automatycznym generowaniu trafnych i angażujących podpisów oraz hashtagów, które zwiększają zasięg treści i poprawiają ich widoczność w wynikach wyszukiwania, Sztuczna inteligencja może też monitorować i analizować popularne treści czy zachowania użytkowników na TikToku, umożliwiając markom szybsze reagowanie na trendy i lepsze dostosowywanie swoich kampanii.

Jeszcze tylko dwa zdania tytułem podsumowania - wszystkie te strategie wymagają od marek nie tylko zrozumienia technologii AI, ale także głębokiej wiedzy na temat swojej grupy docelowej, zwłaszcza pokolenia Z. Kluczem jest tworzenie treści, które są nie tylko technologicznie innowacyjne, ale również autentyczne, wartościowe, angażujące oraz odpowiednie dla potrzeb i zachowań użytkowników na każdej z platform społecznościowych. Ważne jest jednak stosowanie AI w sposób, który jest naturalny i autentyczny. A wszystko to z jednoczesnym unikaniem nadmiernej automatyzacji, która może zostać źle odebrana przez sensytywne społeczności na tych platformach.

Platformy social mediowe w połączeniu z rozwojem AI to też chyba idealne warunki dla marketerów, by skalować rozwój swoich działań, działać międzynarodowo, czy wręcz globalnie?

Tak, jest coraz więcej takich marek i my też jako polski oddział Aleph mamy coraz więcej takich klientów, dla których prowadzimy kampanie na wielu różnych rynkach. Są to przykładowo: Displate, Grupa CCC, Grupa Reserved, Ten Square Games czy Vivid Games. I tu warto podkreślić, że gaming jest świetnym przykładem dla tego trendu „transgraniczności“. Gry są po prostu produktami globalnymi.

A w tym, żeby te działania globalne czy międzynarodowe były jak najbardziej „smart” i jak najbardziej efektywne pomagamy właśnie my, do niedawna pod nazwą Httpool, a od kilku miesięcy już jako Aleph.

Dodam tu jeszcze, że pod koniec ub.r. Aleph wszedł w partnerstwo ze startupem GetGloby – to jest platforma oparta właśnie na sztucznej inteligencji, ułatwia adaptację reklam do potrzeb lokalnego rynku. Platforma została stworzona przez byłych inżynierów i pracowników Google. Umożliwia i przyspiesza ekspansję na nowe rynki. To pomoże m.in. polskim reklamodawcom w tłumaczeniu ich reklam na niemal dowolny język świata, co jest oczywiście sporym ułatwieniem, a co ważne – JAGA, czyli autorska technologia GetGloby, jest w stanie naprawdę dobrze rozumieć określone niuanse na rynkach lokalnych.

No właśnie, wspomina Pani o zmianie nazwy - z czego wynikała ta decyzja o rebrandingu?

Świat digital marketingu zmienia się bardzo dynamicznie – o kilku trendach już sobie dziś opowiedzieliśmy. I na te zmiany jesteśmy w stanie szybciej reagować i lepiej pomagać się do nich dostosowywać naszym klientom po tym właśnie procesie, który przeszliśmy w ostatnich miesiącach.

Działaliśmy przez lata jako Httpool Polska, a od jesieni 2023 r. jesteśmy polskim oddziałem Aleph Group. Oczywiście nadal mamy tę samą  strukturę właścicielską, ale teraz z ujednoliconym brandingiem na 130 rynkach. Projekt rebrandingowy przebiegał pod hasłem „One Brand”, bo jego celem było połączenie firm należących do holdingu – w tym działającej w Polsce Httpool by Aleph – pod wspólną nazwą Aleph.

Ta decyzja jest również wynikiem mocnego rozwoju naszej firmy przez ostatnie 4 lata. Obecnie jesteśmy największym na świecie globalnym partnerem reklamowym czołowych platform, takich jak: Google, Microsoft, Pinterest, Reddit, Snapchat, Spotify, TikTok, Uber czy X (dawniej Twitter) - w sumie reprezentujemy ponad 40 platform na 130 rynkach na świecie, zajmując się sprzedażą digitalowych rozwiązań marketingowych, które wspierają reklamodawców w dotarciu do ich odbiorców w maksymalnie efektywny sposób.

A jaki te zmiany rebrandingowe mają wpływ na Waszych klientów?

Rebranding to proces, który musi potrwać, ale już dziś jego efekty umożliwiają nam lepszą współpracę między poszczególnymi rynkami,  szybsze dzielenie się wiedzą. Ujednolicenie procesów i standardów pracy poszerzyły rozwój zawodowy naszych ekspertów, jak i zwiększyły możliwości oferowania klientom w Polsce pełnego pakietu usług holdingu Aleph. Stawiamy na najwyższą jakość obsługi naszych klientów.

Co to dokładniej oznacza?

Między innymi dogłębną znajomość reprezentowanych platform społecznościowych, innowacyjne rozwiązania technologiczne, zrozumienie specyfiki poszczególnych rynków lokalnych oraz świetnie wyszkolone zespoły ekspertów mediowych. Wszystko to pozwala bardzo precyzyjnie planować działania dla marketerów, by maksymalizować ich ROI i pomagać skalować ich business na wielu rynkach jednocześnie - mamy do tego know-how I sami jesteśmy globalni, szczególnie po wdrożeniu idei „One Brand“.

Ale to nie wszystko. W ramach Aleph uruchomiliśmy program edukacyjny o nazwie Digital Ad Expert, który dzięki rebrandingowi i większej integracji w ramach grupy, możemy z powodzeniem wdrażać na wielu rynkach, a teraz również w Polsce. Jest to inicjatywa społeczna, w pełni bezpłatna, która ma na celu tworzenie nowych możliwości ekonomicznych poprzez edukację w zakresie reklamy digital. Przy tym warto zaznaczyć, że jest w pełni online’owa, zaprojektowana i prowadzona przez globalnych ekspertów w dziedzinie reklamy cyfrowej.

Dlaczego uważamy, że ten program jest ważny? W branży szeroko pojętego marketingu, dla ludzi, którzy chcą wykonywać ten zawód, kluczowym wyzwaniem jest dziś to, aby być cały czas na bieżąco, odpowiadać na zachodzące dynamiczne zmiany.

Digital Ad Expert ma już prawie 600 tysięcy aktywnych użytkowników zarejestrowanych na platformie. Certyfikował już w ramach krótkich kursów ponad 75 tysięcy studentów z ponad 140 krajów. Nagrodził  również ponad 10 tysięcy studentów pełnym certyfikatem Digital Ad Certificate. A średnioterminowy cel Digital Ad Expert to certyfikacja 100 000 studentów z całego świata. Tak więc mamy misję i nie boję się tego słowa używać.

Chcemy nie tylko robić biznes, ale i kształtujemy przyszłość rynku reklamy digital. Mamy ambicje (i misję!), by w oparciu o innowacje digitalowe oraz inicjatywy edukacyjne wspierać rozwój zawodowy ekspertów i przyśpieszać wzrost gospodarczy na rynkach, na których działamy.

JUSTYNA DUSZYŃSKA

Od 2021 jest prezeską polskiego oddziału Aleph Group (do niedawna Httpool Polska), globalnego partnera dla kilkudziesięciu największych platform społecznościowych na świecie, takich jak m.in.: Snapchat, Spotify, Pinterest, Microsoft Advertising, Reddit TikTok, X (dawniej Twitter). Związana z branżą digital-adtech media od niemal 20 lat, pracowała dla największych firm mediowych w Polsce: Burda Media International, Grupa Onet.pl oraz Grupa Ringier Axel Springer Polska, gdzie była członkinią Zarządu Operacyjnego odpowiedzialną za sprzedaż.

Jest członkinią IAA Polska - Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, jurorką w konkursie Effie Awards oraz zasiada w Radzie Programowej Forum IAB. Od kilku lat jest również mentorką w programach dla liderek, amerykańskiej organizacji Vital Voices Global Partnership i Sieci Przedsiębiorczych Kobiet. Zasiada w Radzie konkursu dla młodych liderek „Jestem Liderką” Vital Voices. Ukończyła, Stanford University - School of Executive Business, jest absolwentką Wydziału Stosunków Międzynarodowych na Uniwersytecie Warszawskim oraz Instytutu Filozofii i Socjologii PAN.