Ograniczenia cookies w Safari bez znaczenia w Polsce, ale zwiastują niepokojący precedens

System Intelligent Tracking Prevention (ITP) ma się pojawić w nowej wersji przeglądarki Safari, która będzie częścią nadchodzących systemów operacyjnych iOS 11 oraz macOS High Sierra.

ITP ma ograniczyć możliwość śledzenia użytkowników internetu za pomocą plików cookies. W efekcie dotarcie do internautów z reklamami będzie utrudnione. Apple tłumaczy, że chce chronić prywatność użytkowników. Z kolei branża reklamowa reprezentowana przez kilka organizacji w USA ostro zaprotestowała przeciwko nowemu rozwiązaniu oskarżając Apple wprost o atak na podstawy internetowej ekonomii.

Kto ma rację w sporze rodzącym się pomiędzy Apple a branżą reklamową? Producent Safari mówiąc o ochronie prywatności użytkowników, czy też środowisko reklamowe alarmujące że ograniczenie zasięgu cookies zmieni krajobraz internetu jaki znamy?

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci reklamy w większości odpowiadają, że racja nie leży wyraźnie po żadnej ze stron potencjalnego konfliktu. Prawie wszyscy podkreślają też, że na razie Intelligent Tracking Prevention nie dotknie polskiej branży reklamowej z powodu niewielkiego zasięgu na naszym rynku przeglądarki produkowanej przez Apple.

Naszym pierwszym rozmówcą który na samym początku podkreśla ten wątek jest Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. Przy okazji zapewnienia Apple o ochronie prywatności użytkowników za nieco na wyrost.

- Według danych Gemiusa przeglądarka Safari stanowi mniej niż 2 proc. udziału odsłon w polskim internecie, w przeciwieństwie do przeglądarki Chrome, która generuje prawie połowę wszystkich odsłon w polskiej sieci – zauważa Krzysztof Zieliński. - Apple jest firmą hardware’ową, która pobiera opłaty od końcowego użytkownika i obiecuje chronić jego prywatność. Po drugiej stronie barykady są firmy, które zarabiają pośrednio na kontencie, aplikacjach i usługach w modelu reklamowym. Raczej nie ma odwrotu od ekosystemu RTB, modelowania atrybucji, remarketingu i dążenia do pogłębiania wiedzy o użytkowniku, który jest dla nas cookie. Dopóki będziemy korzystać z darmowych usług, łatwiej nam będzie zmieniać przeglądarkę niż ulubiony portal społecznościowy, a zapowiedzi Apple’a są próbą spełnienia obietnicy ochrony prywatności na którą są bardzo małe szanse. Czytanie tego artykułu sponsorują tapety, skyscrapery i boxy od sieci reklamowej Google’a i na razie nie spodziewałbym się innego finansowania wydawców non-premium - ocenia sceptycznie Zieliński.

Prof. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym i cyfrowym z Akademii Leona Koźmińskiego rozumie zaniepokojenie branży reklamowej związane z ITP i przewiduje, że w ślady Apple pójdą wkrótce inni producenci przeglądarek.

- Apple staje po stronie użytkowników a nie reklamodawców, co jest o tyle zrozumiałe, że jest przede wszystkim firmą rynku masowego, a nie B2B, czyli klientem biznesowym, korporacyjnym - podkreśla Dariusz Jemielniak. - Zakres śledzenia informacji o internautach jest obecnie bardzo duży. Każda osoba, która nie używa aktywnie narzędzi do ograniczania reklam i inwigilacji, takich jak uBlock czy PrivacyBadger szybko zauważa, że odwiedzając jedną stronę de facto przekazuje wiedzę o sobie dużym agencjom, a nie tylko temu konkretnemu serwisowi. W połączeniu z ogromnym potencjałem analitycznym Big Data agencje reklamowe po prostu wiedzą o nas za dużo.

Ekspert z ALK uważa za naturalne, że sieci reklamowe protestują, bo podobny ruch jak ten ze strony Apple znacznie utrudni im życie i precyzyjne dostosowywanie przekazu.

- Nie dlatego że znaczący ruch odbywa się z Safari, bo zaledwie 3 procent odwiedzin są z jej użyciem, ale dlatego że rychło w ślad podążą inne przeglądarki - przewiduje Jemielniak. - Google już w czerwcu zapowiedział, że na początku 2018 roku wprowadzi wersję Chrome, która w ogóle będzie mocno ograniczała wyświetlanie nachalnych reklam - co oczywiście jest pośrednio na rękę samemu Google, bo zwiększy zainteresowanie ich ofertą AdSense. Ochrona prywatności użytkowników nie była dotychczas szczególnie nośnym tematem, na szczęście ten trend się powoli zmienia.

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group poważnie traktuje potencjalne zagrożenia płynące dla branży reklamowej ze strony nowej wersji Safari i wyjaśnia je w szczegółach.

- Niepokój branży reklamowej jest jak najbardziej uzasadniony - uważa Marcin Michalski. - Cały internet utrzymuje się praktycznie z reklam i dzięki plikom cookies, bardzo niepokojące są więc ruchy Apple, Google czy nawet Komisji Europejskiej, które chcą ograniczyć dostępy do plików cookies. Dzięki reklamom funkcjonują wydawcy internetowi produkujący content który czytamy, oglądamy, i również dzięki reklamom funkcjonują firmy typowo internetowe, np. e-sklepy. Pliki cookie sprawiają, że reklama jest efektywna i można precyzyjnie w nią inwestować, co w innych mediach nie jest możliwe. To właśnie dzięki nim również internet mógł tak szybko się rozwinąć.

Wszelkie próby blokowania, kasowania cookies automatycznie przez przeglądarki to w ocenie naszego rozmówcy zamach na ekonomię internetu.

- Oczywiście są rozwiązania typu „cookie-less”, oparte o tzw. fingerprint, czyli szereg czynników stanowiący „cyfrowy odcisk palca”, rodzaj przeglądarki, systemu operacyjnego, rozdzielczości ekranu i około 200 innych czynników, ale nie wszyscy mają je wdrożone – podkreśla Michalski. - Branża reklamowa nagle nie przekształci wszystkich swoich technologii na „cookie-less”.

Zdaniem menedżera Cube Group warto zastanowić się, dlaczego gigant z Cupertino wprowadza zapowiedziane rozwiązanie.

- W przeciwieństwie do tworzących własne ekosystemy Google i Facebooka, Apple praktycznie nie generuje takich przychodów z reklamy internetowej – ocenia Michalski. - Główne źródła przychodowe to jednak urządzenia oraz AppStore (przy czym ten drugi generuje znacznie mniej przychodów niż sam sprzęt). To może w jakiś sposób tłumaczyć taki krok. Nie wyobrażam sobie, że Google wprowadza takie samo rozwiązanie np. we wszystkich telefonach z Androidem oraz w Chrome. Istnieje jednak ryzyko, że wprowadzi pewne ograniczenia dotyczące przetwarzania cookies przez Chrome, ale z wyjątkami dla swoich narzędzi, m.in. Adwords, Analytics, YouTube, DoubleClick i innych.

Ekspert z Cube Group przypomina, że Google już zaczął działać w kierunku zapewnienia dokładnego śledzenia i raportowania konwersji, wprowadzając nowy plik cookie Analytics i dostosowując się do zaleceń Apple w kwestii atrybucji reklam.

- Tymczasem na pewno wszelkie takie działania trzeba traktować poważnie i się do nich w porę przygotowywać – zastrzega Michalski. - Wyzwanie dla branży to stworzenie narzędzi technologicznych w 100 proc. niezależnych od cookie, które umożliwią nie tylko pomiar działań reklamowych, ale także zwiększanie ich efektywności. Innym takim wyzwaniem może być do tego momentu przynajmniej większa inwestycja we wszelkie działania contentowe, które są odporne na pliki cookie. Mam nadzieję że finał tych ruchów nie będzie taki, iż mierzenie efektywności działań reklamowych w internecie stanie się na tyle utrudnione byśmy wrócili do sytuacji „starych” mediów, gdzie rentowność mierzy się w sposób tradycyjny mocno obarczony błędem. Cofnęłoby to rozwój branży, bo przecież nie wiadomo kiedy komuś przestanie się podobać fingerprint („cyfrowy odcisk palca”) i zostaną wprowadzone nowe rozwiązania mające na celu utrudnienie jego odczytywania.

Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający domu mediowego PHD Poland to kolejny ekspert podkreślający niewielkie na razie znaczenie ITP dla polskiej branży reklamowej, a pliki cookies ocenia jako przydatne i niezbyt irytujące.

- Safari, iOS i OS X nie są w Polsce tak bardzo popularne. Wg danych Statcounter są łącznie używane tylko w 3 proc. - podkreśla Tadeusz Żórawski. -  Dodatkowo nawet jeśli ktoś używa Maca, iPhone'a lub iPada, to często internet przeglądany jest za pomocą Chrome'a. To jest zresztą zbieżne z intencjami Google, które do zwolenników Apple'a odnosi się w taki sposób, że mogą sobie korzystać z ulubionego sprzętu, ale korzystać na nim z oprogramowania Google... i w wielu przypadkach tak jest. Stąd to co zostanie wprowadzone w Safari nie będzie miało w tej chwili decydującego wpływu na polskich użytkowników.

Zdaniem naszego rozmówcy obecnie cookies i systemy śledzące użytkowników w celach reklamowych są często bardziej pożyteczne niż przeszkadzają.

- Dzięki nim oglądam bardziej spersonalizowane, lepiej dopasowane do mnie reklamy - przekonuje Żórawski. - Użytkownicy też, mimo że nie wszyscy są tego świadomi. Przy tym w Safari większość cookies będzie przetrzymywana przez 30 dni, co mam wrażenie spokojnie wystarczy w wielu kampaniach. Jeśli będą śledzone inne systemy to mam obawę, że to sam Apple będzie zbierał dane o zachowaniach użytkowników. Czyli być może Apple chce stworzyć swój „walled garden” na równi z Facebookiem czy Google. Póki co popularność jego urządzeń w wielu krajach może w tym pomagać. Aczkolwiek z punktu widzenia kierowania do odbiorców takich przekazów reklamowych które mogą być dobrze dopasowane, może to być utrudnienie. Natomiast prawdopodobnie jeśli Apple stworzy sobie taki „walled garden”, to i tak udostępni go reklamodawcom... i wrócimy do punktu wyjścia, tylko z jednym osobnym graczem więcej – prognozuje Żórawski.

Sebastian Świderski, senior affiliate manager w iProspect szczegółowo omawia rozwiązania alternatywne do cookies, i zwraca szczególną uwagę na możliwość rozpowszechnienia się systemu zapowiedzianego w Safari.

- Udział przeglądarki Safari na polskim rynku jest znikomy w porównaniu z konkurentami (Chrome, Firefox). Zmiany mogą się zatem okazać zagrożeniem, w pierwszej kolejności jednak dla rynku USA i krajów Europy Zachodniej -– ocenia Sebastian Świderski. - Technologiczne giganty działające globalnie są w stanie w bardzo krótkim czasie przystosować się do takich zmian używając technologii takich jak „server- sidescripting”. Zrobiła to już firma Google, która wprowadza nowy rodzaj pliku „cookie” zgodnego z ITP. Kolejnym zagrożeniem jest kwestia porównywalności danych - bieżących wyników oraz okresów historycznych, jeżeli różne systemy nie będą korzystać z tej samej metodyki.

Zdaniem naszego rozmówcy najbardziej niepokojące dla branży reklamowej, a w szczególności klientów z branży e-commerce, dla których podstawą jest śledzenie efektów prowadzonych działań są zapowiadane zmiany w pozostałych przeglądarkach.

- To niepokojąca tendencja, ponieważ firma Apple chce być prekursorem wprowadzanych zmian, a często wyznacza trendy, za którymi podążają inni – przestrzega Świderski. - Jak widać również w tym przypadku tylko największe światowe podmioty są w stanie zareagować bardzo szybko i skutecznie, co tylko po raz kolejny wzmacnia ich dominującą pozycję.

Ekspert z iProspect przypomina, że już od kilku lat branża reklamowa przygotowuje się na ograniczenia związane z używaniem plików cookie, na których oparta jest cała analityka internetowa.

- Na rynku dostępne są rozwiązania, które przynajmniej częściowo odpowiadają na te potrzeby, jak śledzenie konwersji metodą „server postback tracking” czy tzw. fingerprint (zapisywanie unikalnych informacji związanych z urządzeniem, z którego korzysta użytkownik) – wyjaśnia Świderski. - Największym wyzwaniem jest dominująca technologia śledzenia wszelkich interakcji z użyciem cookie („post click”, „post view”). Przykłady alternatywnych metod śledzenia konwersji dotyczą głównie rynku e-commerce. Motorem zmian są i będą największe firmy technologiczne, czyli m.in. dostawcy oprogramowania analityczno-trakingowego, dlatego branża reklamowa powinna starać się współpracować z nimi jak najbliżej - radzi Świderski.

Najbardziej zdecydowany głos w sprawie ograniczeń cookies w Safari zabiera Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

- To jest rozwiązanie pozornie dobre dla użytkowników - ocenia Włodzimierz Schmidt. - W skali europejskiej prawie połowa internautów nie chce być śledzona w celach lepszego dopasowania reklam i treści do ich zainteresowań. Jednak kiedy zapytamy czy w takiej sytuacji są skłonni płacić za treści okazuje się, że większość z nich nadal chce mieć dostęp do treści za darmo. Te dwie rzeczy się kłócą ze sobą, ponieważ dzisiaj modelem powszechnie finansującym treści i funkcjonowanie wydawców oraz portali jest model reklamowy, który efektywnie może działać tylko wykorzystując dane o naszych zachowaniach w sieci. Plany firmy Apple stanowią więc zagrożenie dla całego modelu. Co więcej, nie dają użytkownikowi wyboru, a jako internauci taki wybór chcemy mieć, sami chcemy decydować o tym czy i jakie dane o naszych zachowaniach są zbierane - podsumowuje szef IAB Polska.