Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

Anna Robotycka, partner zarządzający agencji The Addictives i FaceAddicted

Sukces roku
Kampania „Mocnopomocni agenci PZU”. Wszyscy wiemy, że jej sukces to efekt głównie dużego budżetu, ale marketerzy, którzy dysponowali nawet i dwukrotnie większymi środkami, potrafili je przepalić, nie pozostawiając w głowie konsumenta żadnego śladu. Tutaj mamy ideę idącą w parze z wynikami i perfekcyjną egzekucją, więc należą się brawa. Patrząc na bite rekordy w liczbie zaangażowanych internautów, nie wierzyłam, że przekroczenie kolejnego miliona może być realne. I jako niedowiarek zostałam zaskoczona po raz pierwszy, drugi, trzeci…. po czwartym razie przestałam obstawiać wynik.

Porażka roku
Od razu zaznaczam, że hasło „porażka” nie jest w tym wypadku najbardziej adekwatne, ale głębokie zmiany w Grupie K2 (zwłaszcza osobowe) oznaczają dla mnie koniec pewnej epoki. K2 to agencja, której narodzinom i pierwszym kampaniom przyglądałam się z niekłamanym podziwem. Dziś patrzenie na to, jak doświadczone i zasłużone dla rynku interaktywnego osoby muszą się bronić przed bezlitosnymi ocenami „młodych wilków”, wywołuje we mnie niesmak. Szkoda, że w Polsce nie doczekaliśmy się na tyle mocnej agencji, przy której zastosowanie hasła „legendy się nie opluwa” miałoby faktycznie zastosowanie.

Człowiek roku
Michał Wolniak z VML Poland za udane pokazywanie, jak powinny wyglądać kampanie crossowe dźwigane mocnym konceptem, a nie wyłącznie dużym budżetem.

Trend roku
Porzucenie telewizji na rzecz internetu, a dokładniej mówiąc YouTube’a. Nie ma co zaklinać rzeczywistości i udawać, że media konsumujemy tak samo jak trzy lata temu. Narodziny gwiazd internetu i ich drenaż z dynamicznego YouTube’a do usychających starych mediów pokazują kierunek zmian i jasno określają, kto od kogo czerpie, kto ma więcej mocy :).

Prognoza na 2014
Zmiany na rynku agencyjnym będą coraz szybsze i coraz wyraźniej będą rysować podział między efektywnymi graczami a tymi, którzy znaczenie terminu „interactive” znają głównie z artykułów. Ale to przecież wszyscy.

Moim typem na rok 2014 jest zobaczenie, co znaczy big data, analizowanie danych w czasie rzeczywistym i połączenie całej wiedzy, jaką mamy na temat konsumenta, w jakiejś naprawdę przełomowej kampanii (oby zrobionej w Polsce) ;)

Wacław Wykrytowicz, new business manager Przeagencji

Wydarzenie roku
Rok 2013 obfitował w wydarzenia dużego kalibru i trudno jest wskazać jedno najważniejsze.
Po pierwsze, odejście Janusza Żebrowskiego z Grupy K2. Pewna epoka się skończyła. Jestem jednak pewny, że to nie jest ostatnie słowo Żebrowskiego w internecie.

Po drugie, Grupa o2 kupiła Wirtualną Polskę. Jestem więcej niż ciekaw, jak Michał Brański podzieli tort internetowy między dotychczasowe swoje podmioty a WP. Czy WP pojawi się w cenniku reklamowym Grupy o2?

Sukces roku
Dla mnie, dla Przeagencji, to pozyskanie Mobile Vikings do grona naszych klientów. Po Abbott, Goodyear i Grupie Betsson to kolejny klient spoza Polski. Cieszy nas rozwój biznesu liczonego w euro.

Na miarę sukcesu roku zasługuje też wyjście z kryzysu wizerunkowego przez nc+. Pomimo wielu błędów z wiosny 2013 roku w grudniu większość klientów nie pamięta o kryzysie. Nowa kampania reklamowa odcina się już zupełnie, nawet wizualnie, od przeszłości i nc+ ma znów carte blanche.

Porażka roku
Ostrzeganie internautów przez wydawców przed wykorzystywaniem cookies. Unia Europejska zalicza czasem wpadki, jak te z określoną dopuszczalną krzywizną bananów. Mamy problem z bezpieczeństwem danych obywateli? Każmy wszędzie wstawić formułkę, której... nikt nie rozumie i nie czyta. Dowód na to, że w Brukseli internet jest wielką tajemnicą i zajmują się nim dyletanci.

Człowiek roku
Grzesiek Marczak. Dla mnie to przede wszystkim facet, który doskonale już dziś widzi to, co ogromne rzesze konsumentów będzie interesowało jutro. Do tego buduje bardzo dobry zespół ludzi. Thumbs up!

Trend roku
Do it yourself - coś, co nasz klient, Grupa Żywiec, wspiera od lat na Festiwalu Birofilia. A jeśli patrzymy na ten trend w przeglądarce internetowej, to widzimy oczywiście Pinterest. Niesamowite jak w tym roku ten serwis zdobył rzesze fanów w Polsce.

Nie mogę też nie napisać o Raspberry Pi i planie Motoroli na modułowy telefon. To są projekty, które są REWOLUCYJNE w każdym tego słowa znaczeniu. Raspberry Pi ma szansę wykształcić zastępy inżynierów, a Motorola jako pierwsza patrzy odpowiedzialnie na problem elektrośmieci.

Prognoza na 2014
Koniec Mobile, po prostu online. Zdziwię się bardzo, jeśli za rok ktoś będzie jeszcze się zastanawiał, czy „optymalizować na mobile”. Jaki mobile? Ludzie chcą po prostu znaleźć "na internecie" to, co im jest w tej danej chwili potrzebne. Twoja strona nie wyświetla się na smartfonie? No trudno, strona konkurencji się wyświetla.

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Wydarzenie roku
Wszyscy to podskórnie czuli, ale gdy oficjalnie potwierdziło się, że internet podsłuchuje amerykańska National Security Agency, wywołało to ogólnoświatową dyskusję na temat bezpieczeństwa danych i prywatności. Wywiady jak zawsze wykradają sobie informacje, ale dlaczego akurat moją „prywatną” pocztę? Moja korespondencja ze znajomymi to drobiazg dla wielkiego biznesu, ale cała afera mocno studzi entuzjazm firm do przechowywania danych w amerykańskich „chmurach”.

Sukces roku
Jean-Claude Van Damme i jego epicki szpagat między jadącymi ciężarówkami Volvo. Kwintesencja viralu, dowcip, prostota i niesamowita wręcz platforma do kontekstowych przeróbek i tworzenia nowych bytów. Taki internet lubię.

W Polsce sukcesem, jak zresztą co roku, jest to, że w wydatkach reklamowych wszystkim mediom spada, a internetowi rośnie.

Porażka roku
Kiedy zakładałem konto na YouTube czarno na białym było napisane, że będzie to anonimowy serwis. Po kilku latach okazuje się, że aby coś skomentować, muszę posiadać konto na Google+. Dosadnie sytuację ujął Jawed Karim - współtwórca YouTube’a, dodając swój pierwszy komentarz od momentu założenia portalu: „why the fuck do i need a google+ account to comment on a video?”. Internet poddawany jest coraz większej kontroli i już wkrótce z prawie anarchistycznego narzędzia przekształci się w kontrolowane przez korporacje miejsce płatnej rozrywki.

Moje prywatne rozczarowanie - tym boleśniejsze, że podgrzewane przez długo pielęgnowane oczekiwanie - to Google Glass. Jestem wielkim entuzjastą wszelkich urządzeń podpiętych do internetu, ale w tym przypadku jest jeszcze za wcześnie, by korzystać z radością z tego urządzenia. Po spotkaniu z Google Glass jestem pewny, że ktoś, kto wymyśli efektywną, długo trzymającą baterię, zostanie krezusem. Trzymam kciuki za kolejną wersję!

Człowiek roku
Edward Snowden - człowiek, który poświęcił swoje wygodne życie, by pokazać światu, że jest na globalnym podsłuchu.

W Polsce ludzie stojący za kupnem Wirtualnej Polski. Tym prostym zabiegiem dużo namieszali w naszych rankingach.

Trend roku
Jeszcze parę lat temu jak „robiło się stronę” filmu, to wieszało się na niej tapety i wygaszacz ekranu do ściągnięcia „na komputer” i pobycia odrobinę dłużej z przekazem. Teraz w reklamie rozpoczynamy życie w świecie narracji transmedialnej. Tworzymy swoje środowisko wielomedialne, by angażować ludzi w opowieść i pozwolić im odkrywać kolejne poziomy wtajemniczenia. Tak będzie wyglądała reklama marek. Oczywiście tych, które będzie na to stać.

Prognoza na 2014
W dzisiejszym świecie ilość literówek i błędów ortograficznych na największych portalach wprawia w osłupienie. A dodajmy do tego jeszcze liczne błędy merytoryczne. Efekt? Potrzebę wartościowej treści coraz częściej zaspokaja, z pominięciem mediów, sama marka. Najbliższe 12 miesięcy zaowocują rozwojem trendu branded content. Znacznie lepiej chyba mieć świadomość, że za jakość treści odpowiada marka, niż zastanawiać się, jakie błędy ktoś zrobił, przepisując coś z angielskojęzycznego serwisu.

Algorytmy zabiorą pracę w marketingu, w pierwszej kolejności w marketingu efektywnościowym. Pracę z agencją nad przygotowaniem i przetestowaniem setnej wersji tego samego banneru, np. tylko ze zmienioną wielkością i położeniem reklamowanego buta, szybciej (i bez marudzenia) wykona automat. Sprawdzi i wybierze najlepszą formę, a na koniec akcji jeszcze sam wyśle raport. Pewnie za parę lat zabierze się też za tworzenie kreacji :)

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB

Wydarzenie roku
Na świecie to Harlem Shake i “What Does the Fox Say”. Świat memów stał się jeszcze bardziej irracjonalny i intensywny zarazem. Harlem Shake generował w szczytowym momencie ponad 4 tys. nowych filmików dziennie. Piosenkę norweskiego zespołu Ylvis obejrzało na YouTube ponad ćwierć miliarda ludzi. Udało się Koreańczykom („Gangnam style” PSY), udało się Norwegom, pora na polskiego globalnego supermema.

W Polsce to szał transferowy w świecie polskiego sportowego internetu przed rokiem olimpijsko-mundialowym. Michał Pol przechodzi do Ringier Axel Springer i zostaje naczelnym „Przeglądu Sportowego”. Agora kontratakuje pozyskaniem Pawła Wilkowicza i kompletuje dziennikarski dream team - dołączają felietoniści Michał Okoński i Michał Zachodny, powraca Dariusz Wołowski. W odpowiedzi do „Przeglądu Sportowego” przechodzą Robert Błoński (z Agory) i Michał Kołodziejczyk (z „Rzeczpospolitej”). Rok 2014 zapowiada się sportowo bardzo ciekawie, bo przecież przetasowania mają też miejsce w telewizji (przejęcie przez Polsat praw do meczów Polaków w piłkarskich mistrzostwach Europy i eliminacjach mistrzostw świata)
.
W świecie agencyjnym wydarzeniem roku było z pewnością przejęcie Heureki i Pride & Glory przez VML.

Sukces roku
Na świecie: Google is back. Dzięki Google Glass przejmują od Apple pałeczkę lidera innowacji. Przejmując Waze (za ponad miliard dolarów!), odebrali Apple szansę na walkę z Google Maps. A Android ma już ponad 80 proc. rynku mobilnego.

W Polsce to Grupa o2 - za przejęcie Wirtualnej Polski i - co za tym idzie - stworzenie największego portalu. Zawsze uważałem, że Michał Brański rządzi. Teraz wiadomo, że Michał Brański będzie rządził nadal.

Porażka roku
Na świecie to PRISM. Amerykański Wielki Brat nas inwigilował. Na szczęście nie tylko nas, Angelę Merkel również.

W Polsce to zamieszanie wokół K2: złe wyniki finansowe, utrata kilku topowych klientów (PZU, Play, Coca-Coli) i kadrowy armagedon zakończony odejściem prezesa Żebrowskiego. Porażka w sensie estetycznym to facebookowa reakcja prezesa Socializera Łukasza Misiukanisa na problemy K2 - widoczna satysfakcja połączona ze złośliwym rechotem.

Człowiek roku
Na świecie to papież Franciszek. Argentyńczyk, który zstąpił do Watykanu i odmienił oblicze Kościoła. Tego Kościoła. Franciszek ćwierka na Twitterze, ma swoją apkę na smartfony, korzysta z dobrodziejstw nowych mediów, a wierni go uwielbiają.

W Polsce to po prostu internauta. Powiedział „nie” nowej ofercie nc+. Do fanpage'a Antync+ zachęcił się blisko 100 tys. zbuntowanych antyfanów. nc+ zwlekał, kluczył, aż w końcu skapitulował i zmienił ofertę.

Trend roku
W świecie popkultury - twerking wylansowany przez Miley Cyrus i rozprzestrzeniony viralowo taniec polegający na rytmicznym potrząsaniu pośladkami. No i moda selfies, czyli słit focie z rąsi, ukoronowane zdjęciem prezydenta Obamy, premiera Camerona i premier Thorning Schmidt na pogrzebie Nelsona Mandeli.

W świecie agencyjnym: mobile, mobile, mobile. Ja mam apkę, on ma apkę, wszyscy chcą mieć apki. I jeszcze data, data, data. Od Big Data, przez Very Big Data, do Extremely Big Data, aż do What Should I Do With All This Freakin' Data.

Prognoza na 2014
Digital out of home i digital signage. A w kolejce czekają już internet of things i wearable devices. I wszystkie te terminy, jak to prognozy, nie mają chyba jeszcze dobrego polskiego tłumaczenia.